Після нападу Росії на Україну 450 брендів вийшли з ринку або зупинили діяльність на території держави-агресора. Серед них Netflix, Samsung, Zara, Airbnb, Chanel, Visa та інші. Ті компанії, що залишилися на російському ринку, все одно будуть змушені піти. А нерішучість та спроба перечекати зроблять бренду лише гірше.
Величезну роль у тиску на компанії зіграло суспільство. Дослідження показують, що 88% споживачів – за те, щоб бренди не мовчали про війну, а 57% підтримують розрив відносин із РФ.
Соціологи давно розмірковують про «новий дух капіталізму», який змушує компанії займати ціннісну позицію та обмежувати прагнення до максимізації прибутку. Сьогодні, дивлячись на жахливі злочини Росії, споживачі вимагають від брендів показати відданість своїй позиції на практиці.
Можна змоделювати, які емоції переживали учасники термінової наради топменеджерів компанії Renault після звернення президента України Володимира Зеленського до французьких компаній та публікації вірусного твіта міністра закордонних справ України Дмитра Кулеби.
Спочатку був подив, що хтось серйозно обговорює їхнє позиціонування. Потім з’явилося усвідомлення: слоган «Пристрасть до життя» абсолютно суперечить підтримці путінського режиму та розвʼязаної ним війни, що забрала життя тисяч людей. За слова треба відповідати. З ринку – йти, або хоча б зупиняти діяльність.
Те ж саме стосується Johnson & Johnson, Nestle, Auchan, Ritter Sport та інших.
Позиція замість позиціонування
У цьому полягає різниця між позиціонуванням і позицією. Раніше компанія могла просто вдавати, що щось відстоює. Позиціонування слугувало засобом маніпуляції сприйняттям людей: «Ми за все хороше, ось наші ESG-ініціативи, тепер купуй наш продукт».
У сьогоднішньому світі все є прозорим. Споживачі бачать реальні дії бренду та їхні наслідки. Іноді вони вірять в обіцянку бренду більше, ніж сам бренд. Тоді за допомогою кіберактивізму, публічних кампаній та інших засобів тиску люди змушують бренди поводитися згідно з проголошеними цінностями.
Дослідники з Єлю Джеффрі Зонненфельд і Стівен Тіан у колонці для The New York Times розглядають «великий вихід» брендів з Росії переважно як елемент економічного тиску на диктаторський режим. Вони проводять аналогію з бойкотом американськими компаніями південноафриканського режиму в 1980-х. Такий погляд потребує уточнення.
2020-ті відрізняються від 1980-х. Головна відмінність – інформаційна. Сьогодні все на видноті. Компанії не можуть нічого сховати. Тому вихід брендів з ринку РФ є не просто засобом економічного тиску, а передовсім інструментом відносин зі споживачами. Йдеться про менеджмент очікувань. Споживач вимагає позиції. Відповідальний бренд її займає та демонструє.
Звісно, у мирний час люди можуть мовчки ігнорувати лицемірство. Але коли відсутність у бренду позиції призводить до руйнувань міст, розстрілів і катувань мирних жителів, її наявність стає екзистенційним питанням.
Наразі повний перехід брендів від позиціонування до позиції ще не відбувся. Деякі компанії, такі як згадані вище Auchan та Ritter Sport, все ще ігнорують суспільний запит, продовжуючи працювати в РФ.
Але досвід показує, що нерішучість та спроба перечекати зроблять гірше. Компанія отримає репутаційні втрати, закріпивши за собою тавро спонсора військових злочинів. Рано чи пізно бренд все одно полишить російський ринок. Чи унаслідок збитків у результаті дії економічних санкцій, чи через посилення публічного тиску, чи через репресії з боку режиму РФ. Врешті-решт ключова причина – відсутність позиції. Якої не може не бути після Харкова, Маріуполя, Бучі та Ірпеня.
Бізнес буде поводитися так, як дозволяє середовище. Довгостроково виграють ті, хто розуміє нові правила гри та орієнтується в них. Не мати чіткої позиції щодо війни означає бути частиною зброї агресора. Таким брендам не треба дивуватися, що ставлення до них буде негативним і безжалісним.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
