«Главное — никогда не сдаваться и не ломаться», – говорит Владимир Авраменко, 61. В его кабинете в киевском офисе АВК висит телевизор. На экране – прямая трансляция с кондитерской фабрики в Днепре. Это единственная производственная площадка, которая осталась у компании, входившей некогда в число лидеров украинского кондитерского рынка. Из-за войны на Донбассе она потеряла 70% мощностей, еще две фабрики (в Мукачево и Днепре) забрали кредиторы. Все последние годы Авраменко борется с последствиями кризиса и всеми силами пытается сохранить торговую марку АВК, которой в 2021 году исполняется 30 лет. У него начинает получаться
Историю АВК можно поделить на несколько этапов.
Первый – стартап, «когда у нас было много энтузиазма и совершенно не было знаний», говорит Авраменко.
Второй этап начался в 1997 году. Компанию тогда заметил американский инвестфонд Western NIS Enterprise Fund (WNISEF) под управлением Horizon Capital. «Они прониклись нашей бизнес-моделью и культурой», – вспоминает Авраменко. Фонд купил за $8,9 млн 25,1% компании, что позволило закупить новое оборудование и модернизировать бизнес-процессы. «Эти деньги помогли нам сделать прыжок вперед, – вспоминает основатель АВК. – Мы бы их долго еще зарабатывали». В 2012 году чистая прибыль компании выросла до 167 млн грн (почти $21 млн) при выручке 3,44 млрд грн ($430 млн). Численность сотрудников превышала 10 000 человек.
Инвестор помог предпринимателю не только деньгами, но и новым подходом к бизнесу. «Начались заседания совета директоров, разработали стратегию, – рассказывает Авраменко. – Мы долго так работали, шли к светлому будущему». Фонд ждал следующего шага – размещения акций АВК на бирже, но Авраменко не хотел терять свободу действий и был против этой идеи. В конце 2013 года он выкупил пакет WNISEF за $45 млн.
«Мы только запустили мощный, красивый распределительный центр под Донецком и взяли кредиты под расширение бизнеса в России, как случилась трагедия на Донбассе,– вспоминает Авраменко о конце счастливой для него эпохи. – Мы думали, что к осени все закончится». Не закончилось. В январе 2015го в красивый распределительный центр попал снаряд. Один сотрудник погиб, несколько были ранены.
Авраменко решил эвакуировать всех, кого можно. Людей перевезли в Днепр и Киев, арендовали квартиры, дали работу. Он называет сотрудников своей большой семьей и сожалеет, что не всех знает в лицо. «Раньше у меня какая была проблема? Невозможно знать всех сотрудников, управляя пятью фабриками, где работает больше 10 000 человек, – сокрушается Авраменко – Сегодня у меня 1000 сотрудников, из них 271 на производстве».
До российской агрессии Авраменко строил бизнес на паритетных началах с Валерием Кравцом. Бизнесмен не говорит, что стало причиной разлада, но с 2015 года бывшие партнеры не разговаривают. «Раз не было понимания, то я ушел из компании и обнулил свою долю акций, – говорит Авраменко. – Потерял деньги, но остался живой. Пусть там все остается». Авраменко зарегистрировал новое юридическое лицо, «с такой же торговой маркой АВК, но дополнительным словом «Конфекшинери». Это маленькая компания с уставным фондом $1000, говорит Авраменко. Основной целью было спасти людей, ужаться, но продолжить существование бизнеса.
«АВК разорвана на части. О былом только вспоминаем», – неохотно комментирует ситуацию Кравец. По словам бизнесмена, особых достижений у доставшегося ему бизнеса нет. «Сохраняю производство в Донецке и Луганске, – говорит он. – Работают 1500 человек, производят 250 наименований кондитерских изделий». Уточнять, о каких фабриках речь, Кравец не стал, так как опасается, что опубликованная информация ему навредит. На фабриках в Луганске и Донецке, которые раньше входили в АВК, работает компания «Лаконд», которая выпускает кондитерку, схожую с той, что до войны производила АВК. Основной рынок сбыта – Россия.
В 2015 году СБУ ввела запрет на перемещение товаров с не подконтрольных Украине территорий, говорит бывший гендиректор АВК Роман Бабец. После того как война полностью отрезала Авраменко от фабрик на Донбассе, начался третий этап в жизни предпринимателя и бренда, который он во что бы то ни стало решил спасти.
Инфографика Леонид Лукашенко
У старой АВК оставалось две фабрики – в Мукачево и Днепре, и неподъемные долги на $160 млн, прежде всего «дочкам» российских Сбербанка ($80 млн) и Внешэкономбанка ($60,6 млн). Первой ушла с молотка фабрика в Мукачево. Основное шоколадное производство перенесли на старую фабрику в Днепре. Но в 2020 году и ее выставили на продажу за 120 млн грн.
Времени на разработку многостраничной антикризисной стратегии не было. Бизнес под брендом АВК нужно было спасать быстро. Сырье и оборудование брали у партнеров с отсрочкой платежа. Дистрибьюторам продавали продукцию по предоплате. Наращивали ассортимент и запускали новые категории товаров, например круассаны и кофе Baristi. Заказы размещали на других украинских и зарубежных фабриках. «После переезда в Днепр мы выпускали около 150 новых продуктов, – вспоминает Бабец. – Нужно было восполнить потери в валовой прибыли. Многие продукты не прижились, но свою функцию они выполнили». За восемь месяцев 2016 года «АВК Конфекшинери» выпустила 26 000 т сладостей. По оценке Candy Industry, выручка компании в тот год составила $269 млн.
Россия ввела эмбарго на импорт украинской кондитерки еще до потери фабрик АВК на Донбассе. «У нас около 50–60% экспорта зависели от РФ, – рассказывает Бабец. – Это был сильный удар. Мы потеряли около 70% валовой прибыли». Пришлось срочно искать новые экспортные рынки. В 2018 году АВК уже экспортировала 50% продукции в несколько десятков стран. «В некоторые страны это были не системные поставки, – вспоминает бывший гендиректор. – Такого объема и ритмичной работы, как с РФ и СНГ, не было». Авраменко гордится тем, что поставляет сладости в Японию. В 2018–2019 годах АВК отправила туда 1200 т. «Экспорт в Японию – это качество, – говорит предприниматель. – Если мы соответствуем их требованиям, то можем спать спокойно».
Чтобы нарастить продажи, АВК начала торговать конфетами онлайн и открыла шесть фирменных магазинов в Днепре. В них можно не только купить сладости, но и выпить кофе – Авраменко считает это своей инновацией. На протяжении трех лет магазины приходилось дотировать, вышли в плюс они только в 2020 году. Теперь Авраменко хочет открыть магазины в Киеве.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
С 2008-го по 2018 год доля рынка, которую занимала АВК среди производителей сладостей, уменьшилась с 11,4% до 7,1%, отмечает основатель инвесткомпании Blackshield Capital Максим Корецкий. В 2012 году АВК была 49-й в мировом рейтинге Global Top 100 Candy Companies, а в 2020-м компания опустилась на 65-е месте. Ее крупнейший украинский конкурент ROSHEN в последнем рейтинге занял 27-е место.
Параллельно с реализацией экстренного плана спасения Авраменко строил новую фабрику. Она запустилась летом 2020 года. В отличие от многоэтажных советских коробок, новая фабрика – одноэтажная. Ее площадь 10 000 кв. м, она может выпускать около 22 000 т продукции в год.
Инфографика Леонид Лукашенко
Виртуальную экскурсию Авраменко начинает с ремонтной мастерской. «Я всегда расстраивался, когда видел немецких ремонтников в чистых халатах и наших работников с черными руками, – рассказывает он. – Не мог понять, почему у нас так. А сегодня у нас не хуже, чем в Германии». Переключает камеру на производственный цех и рассказывает, что у фабрики четыре линии для производства сладостей, одна – для выпуска мультизлаковых снеков и небольшой цех по производству растительного мяса. Длина конвейера – 180 м, от загрузки сырья до готовой конфеты.
Больше всего Авраменко нравится наблюдать за добросовестной работой сотрудников, которые не знают, что находятся под присмотром начальника. «Люди – главная ценность, – декларирует он. – Нам нужны те, кто гордится своей работой и является ее амбассадором». Авраменко не говорит, сколько потратил на строительство фабрики. По оценке Корецкого, она обошлась минимум в 264 млн грн ($33 млн).
Авраменко вышел из цейтнота, в котором его застал 2015 год. Несмотря на потери, АВК остается одним из самых узнаваемых кондитерских брендов Украины. Предприниматель «выдохнул» и может спокойнее поразмыслить о новой стратегии и бизнес-процессах в спасенной компании. «Я в том возрасте, когда задумываюсь о том, что оставлю после себя, – говорит он. – Моя миссия в том, чтобы использовать все накопленные в компании знания и создать продукты питания, которые будут полезны для здоровья человека и востребованы через 10–20 лет».
Авраменко сократил кондитерский ассортимент до семи стратегических брендов и повысил их стоимость. Он не хочет идти на уступки в цене, жертвуя качеством. АВК не экономит на ингредиентах, подтверждает директор Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук. «Для него качество превыше всего, – говорит Жук. – Желание компании уйти из дешевого сегмента, то есть производить меньше, а продавать дороже, не лучшим образом отразились на ее экономике».
Авраменко признает, что финансовые результаты скромные, не то что раньше. В 2020 году компания выпустила 18 000 т продукции примерно на $80 млн. Сжатие основного бизнеса позволило предпринимателю проникнуться новыми идеями.
Прибыль от продажи кондитерки АВК инвестирует в развитие линейки здорового питания – мультизлаковых батончиков Brunch и растительного мяса Dreameat. Сегодня в продаже лишь несколько новых продуктов, но Авраменко обещает расширить ассортимент. В планах – питьевой суперфуд (что-то вроде смузи из злаков), чебуреки, долма и блинчики с растительным мясом, растительные фарш и куриные котлеты. Есть и другие идеи, о которых Авраменко пока умалчивает. «Дайте нам время, – просит он. – Мы вас удивим».
У рынка растительных протеинов большой потенциал, уверен гендиректор аналитической компании ProConsulting Александр Соколов. «Он показывает двузначные темпы роста ежегодно», – говорит он. В 2020 году мировой рынок растительной еды оценивался в $20,7 млрд, отмечает Корецкий. При росте на 10% в год через семь лет он вырастет вдвое. Другое дело, что и конкурировать Авраменко придется с глобальными игроками. Nestle, например, уже вышла в сегмент растительных продуктов с брендом Garden Gourmet.
Разработкой растительного мяса Авраменко заинтересовался еще в 2000-х. Он вспоминает, что придумывал этот продукт вместе с французскими нутрициологами, но тогда на него не было спроса. Работу над растительным мясом предприниматель активизировал два года назад. К концу 2022-го он планирует построить завод по производству сырья (текстурата), из которого готовится мясо. Сейчас он его импортирует из Бельгии.
Авраменко сократил кондитерский ассортимент до семи стратегических брендов и повысил их стоимость. Фото Александр Чекменев
Перестраивать компанию Авраменко взялся единолично. Он соединяет в себе роли собственника, визионера, генерального директора, главного изобретателя. «Я с головой погружен в компанию, – говорит бизнесмен, проверяя в Viber чат, где отдел дистрибуции отчитывается о наличии Brunch на полках в супермаркетах. – Настолько вовлеченным в бизнес я был только первые семь лет в АВК». Он сравнивает возможность запускать инновационные продукты с производством ракет.
Авраменко концентрируется на трех составляющих бизнеса: разработке, маркетинге и продажах. «Мы можем создать уникальный продукт для потребителя, которого еще нет на рынке, – говорит он. – В этом моя миссия, я хочу успеть. Деньги и операционные вопросы меня не сильно интересуют».
Далеко не все в компании приняли новые идеи основателя. По словам Жука, за последние пару лет из АВК ушел костяк топ-менеджеров, не разделявших новую философию босса. «Команда многих потеряла, начиная со специалистов по продажам до разработчиков», – говорит он.
Менеджеры привыкли к тому, что АВК – большая компания, теперь она стала меньше и реализуется совсем другая стратегия, говорит бывший гендиректор Бабец, который ушел из компании в начале 2019 года. «Я проработал 13 лет, и мне надо было двигаться дальше, – говорит он. – Авраменко – основной драйвер АВК. Он сильный предприниматель и мощная личность. Выживать он точно умеет».
Авраменко сравнивает свою компанию с пружиной. «АВК сжалась до предела, и многие думали, что уже не разожмется, – говорит он. – Мы многое можем дать обществу – как в продуктах питания, так и в философии бизнеса».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
