«Головне — ніколи не здаватися і не ламатися», – говорить Володимир Авраменко, 61. У його кабінеті в київському офісі АВК висить телевізор. На екрані – пряма трансляція з кондитерської фабрики в Дніпрі. Це єдиний виробничий майданчик, який залишився в компанії, що входила колись до переліку лідерів українського кондитерського ринку. Через війну на Донбасі вона втратила 70% потужностей, ще дві фабрики (в Мукачевому та Дніпрі) забрали кредитори. Впродовж останніх років Авраменко бореться з наслідками кризи і щосили намагається зберегти торговельну марку АВК, якій 2021‑го виповнюється 30 років. У нього починає виходити
Велика війна пришвидшила вихід жінок на лідерські ролі. Вже 15 травня на форумі «Вільна» Forbes пропонує подивитися на це явище крізь нову, чітку оптику. Спікерки та спікери з Superhumans, Google, ENKO, McDonald’s, G. Bar та інших. Купуйте квитки за посиланням.
Історію АВК можна поділити на кілька етапів.
Перший – стартап, «коли у нас було багато ентузіазму і зовсім не було знань», каже Авраменко.
Другий етап почався 1997 року. Компанію тоді помітив американський інвестфонд Western NIS Enterprise Fund (WNISEF) під керуванням Horizon Capital. «Вони перейнялися нашою бізнес‑моделлю і культурою», – згадує Авраменко. Фонд купив за $8,9 млн 25,1% компанії, що дало змогу закупити нове обладнання і модернізувати бізнес‑процеси. «Ці гроші допомогли нам зробити стрибок уперед, – згадує засновник АВК. – Ми б їх довго ще заробляли». У 2012 році чистий прибуток компанії зріс до 167 млн грн (майже $21 млн) за виторгу 3,44 млрд грн ($430 млн). Чисельність співробітників перевищувала 10 000 осіб.
Інвестор допоміг підприємцю не тільки грошима, а й новим підходом до бізнесу. «Впровадили засідання ради директорів, розробили стратегію, – розповідає Авраменко. – Ми довго так працювали, йшли до світлого майбутнього». Фонд чекав наступного кроку – розміщення акцій АВК на біржі, але Авраменко не хотів втрачати свободу дій і був проти цієї ідеї. Наприкінці 2013 року він викупив пакет WNISEF за $45 млн.
«Ми тільки‑но запустили потужний, красивий розподільний центр під Донецьком і взяли кредити під розширення бізнесу в Росії, як сталася трагедія на Донбасі, – згадує Авраменко про кінець щасливої для нього епохи. – Ми думали, що до осені все закінчиться». Не закінчилося. У січні 2015‑го у красивий розподільний центр влучив снаряд. Один співробітник загинув, кількох було поранено.
Авраменко вирішив евакуювати всіх, кого можна. Людей перевезли в Дніпро і Київ, орендували квартири, дали роботу. Він називає персонал своєю великою родиною і шкодує, що не всіх знає в обличчя. «Раніше у мене яка була проблема? Неможливо знати всіх працівників, управляючи п’ятьма фабриками, де працює понад 10 000 людей,– журиться Авраменко. – Нині в мене 1000 співробітників, із них 271 на виробництві».
До російської агресії Авраменко будував бізнес на паритетних засадах із Валерієм Кравцем. Бізнесмен не говорить, що стало причиною розбрату, але з 2015 року колишні партнери не розмовляють. «Оскільки не було розуміння, то я пішов із компанії і обнулив свою частку акцій,– каже Авраменко. – Втратив гроші, але залишився живим. Нехай там усе залишається». Авраменко зареєстрував нову юридичну особу, «з такою ж торговельною маркою АВК, але додатковим словом «Конфекшінері». Це маленька компанія зі статутним фондом $1000, говорить Авраменко. Основною метою було врятувати людей, ущільнитися, але продовжити існування бізнесу.
«АВК розірвана на частини. Про минуле лише згадуємо», – неохоче коментує ситуацію Кравець. За словами бізнесмена, особливих досягнень у бізнесі, який йому дістався, немає. «Зберігаю виробництво в Донецьку і Луганську, – розповідає він. – Працють 1500 осіб, виробляють 250 найменувань кондитерських виробів». Уточнювати, про які фабрики йдеться, Кравець не став, оскільки побоюється, що опублікована інформація йому зашкодить. На фабриках у Луганську й Донецьку, які раніше входили в АВК, працює компанія «Лаконд», що випускає кондитерку, подібну до тієї, яку до війни виробляла АВК. Основний ринок збуту – Росія.
У 2015 році СБУ ввела заборону на переміщення товарів із не підконтрольних Україні територій, говорить колишній гендиректор АВК Роман Бабець. Після того, як війна повністю відрізала Авраменка від фабрик на Донбасі, розпочався третій етап у житті підприємця і бренда, який він хоч би там що вирішив урятувати.
У старій АВК залишалися дві фабрики – в Мукачевому та Дніпрі, і непідйомні борги на $160 млн, насамперед «дочкам» російських Ощадбанку ($80 млн) і Зовнішекономбанку ($60,6 млн). Першою пішла з молотка фабрика в Мукачевому. Основне шоколадне виробництво перенесли на старе підприємство в Дніпрі. Але 2020 року і її виставили на продаж за 120 млн грн.
Часу на розробку багатосторінкової антикризової стратегії не було. Бізнес під брендом АВК потрібно було рятувати швидко. Сировину й устаткування брали у партнерів з відстроченням платежу. Дистриб’юторам продавали продукцію за передоплатою. Нарощували асортимент і запускали нові категорії товарів, наприклад круасани та каву Baristi. Замовлення розміщували на інших українських і закордонних фабриках. «Після переїзду в Дніпро ми випускали приблизно 150 нових продуктів, – згадує Бабець. – Потрібно було заповнити втрати у валовому прибутку. Багато продуктів не прижилися, але свою функцію вони виконали». За вісім місяців 2016 року «АВК Конфекшінері» випустила 26 000 т солодощів. За оцінкою Candy Industry, виторг компанії того року становив $269 млн.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Росія ввела ембарго на імпорт української кондитерки ще до втрати фабрик АВК на Донбасі. «У нас орієнтовно 50–60% експорту залежали від РФ, – розповідає Бабець. – Це був сильний удар. Ми втратили майже 70% валового прибутку». Довелося терміново шукати нові експортні ринки. У 2018 році АВК вже експортувала 50% продукції до кількох десятків країн. «В деякі країни це були не системні поставки,– згадує колишній гендиректор. – Такого обсягу і ритмічної роботи, як з РФ і СНД, не було». Авраменко пишається тим, що постачає солодощі до Японії. У 2018–2019 роках АВК вислала туди 1200 т. «Експорт до Японії – це якість, – каже підприємець. – Якщо ми відповідаємо їхнім вимогам, то можемо спати спокійно».
Щоб наростити продажі, АВК почала торгувати цукерками онлайн і відкрила шість фірмових магазинів у Дніпрі. У них можна не тільки купити солодощі, а й випити кави – Авраменко вважає це своєю інновацією. Протягом трьох років магазини доводилося дотувати, вийшли в плюс вони лише 2020 року. Тепер Авраменко хоче відкрити магазини в Києві.
З 2008‑го по 2018 рік частка ринку, яку займала АВК серед виробників солодощів, зменшилася з 11,4% до 7,1%, зазначає засновник інвесткомпанії Blackshield Capital Максим Корецький. У 2012 році АВК була 49‑ю у світовому рейтингу Global Top 100 Candy Companies, а в 2020‑му компанія опустилася на 65‑те місце. Її найбільший український конкурент ROSHEN в останньому рейтингу посів 27‑ме місце.
- Категорія
- Рейтинги
- Дата
Паралельно з реалізацією екстреного плану порятунку Авраменко будував нову фабрику. Її запустили влітку 2020 року. На відміну від багатоповерхових радянських коробок, нова фабрика – одноповерхова. Її площа 10 000 кв. м, вона може випускати орієнтовно 22 000 т продукції на рік.
Віртуальну екскурсію Авраменко розпочинає з ремонтної майстерні. «Я завжди засмучувався, коли бачив німецьких ремонтників у чистих халатах і наших працівників із чорними руками,– розповідає він.– Не міг зрозуміти, чому в нас так. А нині в нас не гірше, ніж у Німеччині». Перемикає камеру на виробничий цех і розповідає, що у фабрики чотири лінії для виробництва солодощів, одна – для випуску мультизлакових снеків і невеликий цех з виробництва рослинного м’яса. Довжина конвеєра – 180 м, від завантаження сировини до готової цукерки.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Найбільше Авраменкові до вподоби спостерігати за сумлінною працею співробітників, які не знають, що перебувають під наглядом начальника. «Люди – головна цінність, – декларує він. – Нам потрібні ті, хто пишається своєю роботою та є її амбасадором». Авраменко не говорить, скільки витратив на будівництво фабрики. За оцінкою Корецького, вона обійшлася щонайменше у 264 млн грн ($33 млн).
«Ми можемо створити унікальний продукт для споживача. У цьому моя місія. Гроші не дуже цікавлять»
Авраменко вийшов із цейтноту, в якому його застав 2015 рік. Попри втрати АВК залишається одним із найбільш упізнаваних кондитерських брендів України. Підприємець «видихнув» і може спокійніше поміркувати про нову стратегію і бізнес‑процеси у врятованій компанії. «Я в тому віці, коли замислююся про те, що залишу після себе, – каже він.– Моя місія в тому, щоб використовувати всі накопичені в компанії знання і створити продукти харчування, які будуть корисними для здоров’я людини і затребуваними за 10–20 років».
Авраменко скоротив кондитерський асортимент до семи стратегічних брендів і підвищив їхню вартість. Він не хоче йти на поступки в ціні, жертвуючи якістю. АВК не економить на інгредієнтах, підтверджує директор Асоціації ритейлерів України Андрій Жук. «Для нього якість понад усе, – говорить Жук. – Бажання компанії вийти із дешевого сегмента, тобто виробляти менше, а продавати дорожче, не найкращим чином позначилося на її економіці».
Авраменко визнає, що фінансові результати скромні, не ті, що були раніше. У 2020 році компанія випустила 18 000 т продукції приблизно на $80 млн. Ущільнення основного бізнесу дало змогу підприємцеві перейнятися новими ідеями.
Прибуток від продажу кондитерки АВК інвестує у розвиток лінійки здорового харчування – мультизлакових батончиків Brunch і рослинного м’яса Dreameat. Нині в продажу лише кілька нових продуктів, але Авраменко обіцяє розширити асортимент. У планах – питний суперфуд (щось на зразок смузі зі злаків), чебуреки, долма і млинці з рослинним м’ясом, рослинний фарш і курячі котлети. Є й інші ідеї, про які Авраменко наразі не каже. «Дайте нам час, – просить він. – Ми вас здивуємо».
У ринку рослинних протеїнів великий потенціал, упевнений гендиректор аналітичної компанії Pro‑Consulting Олександр Соколов. «Він демонструє двозначні темпи зростання щорічно», – каже він. У 2020 році світовий ринок рослинної їжі оцінювався у $20,7 млрд, зазначає Корецький. Зростаючи на 10% на рік, за сім років він збільшиться вдвічі. Інша справа, що й конкурувати Авраменкові доведеться з глобальними гравцями. Nestle, наприклад, уже вийшла в сегмент рослинних продуктів з брендом Garden Gourmet.
Розробкою рослинного м’яса Авраменко зацікавився ще в 2000‑х. Він згадує, що придумував цей продукт разом із французькими нутриціологами, але тоді на нього не було попиту. Роботу над рослинним м’ясом підприємець активізував два роки тому. До кінця 2022‑го він планує збудувати завод із виробництва сировини (текстурату), з якої виготовляється м’ясо. Наразі він її імпортує з Бельгії.
Роботу над рослинним м’ясом Володимир Авраменко активізував два роки тому. Фото Олександр Чекменьов
Перебудовувати компанію Авраменко взявся одноособово. Він поєднує в собі ролі власника, візіонера, генерального директора, головного винахідника. «Я з головою занурений у компанію, – говорить бізнесмен, перевіряючи у Viber чат, де відділ дистрибуції звітує про наявність Brunch на полицях у супермаркетах. – Настільки залученим у бізнес я був тільки перші сім років АВК». Він порівнює можливість запускати інноваційні продукти з виробництвом ракет.
Авраменко концентрується на трьох складових бізнесу: розробці, маркетингу та продажу. «Ми можемо створити унікальний продукт для споживача, якого ще немає на ринку, – каже він. – У цьому моя місія, я хочу встигнути. Гроші та операційні питання мене не дуже цікавлять».
Далеко не всі в компанії сприйняли нові ідеї засновника. За словами Жука, за останні кілька років з АВК пішов кістяк топменеджерів, які не поділяли нової філософії боса. «Команда багатьох втратила, починаючи з фахівців з продажу до розробників», – говорить він.
Менеджери звикли до того, що АВК – велика компанія, тепер вона стала меншою і реалізується зовсім інша стратегія, каже колишній гендиректор Бабець, який пішов із компанії на початку 2019 року. «Я пропрацював 13 років, і мені треба було рухатися далі, – говорить він. – Авраменко – основний драйвер АВК. Він сильний підприємець і сильна особистість. Виживати він точно вміє».
Авраменко порівнює свою компанію з пружиною. «АВК стиснулася до межі, і багато хто думав, що вже не разожметься, – каже він. – Ми багато чого можемо дати суспільству – як у продуктах харчування, так і у філософії бізнесу».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
