Бренды-бунтари. Почему реклама на триггерных темах – не самый лучший драйвер прибыли, рассказывает маркетолог Виктор Ишков. /Иллюстрация Александра Карасева
Категория
Компании
Дата

Бренды-бунтари. Почему реклама на триггерных темах – не самый лучший драйвер прибыли, рассказывает маркетолог Виктор Ишков.

4 хв читання

Иллюстрация Александра Карасева

Украинские компании все чаще используют темы-триггеры в маркетинговых стратегиях: в условиях бюджетного дефицита путь ярких идей кажется бизнесу ошибочно простым. Почему война – не лучшее время для брендов использовать коммуникационные раздражители, – объясняет основатель креативной компании Chemistry Виктор Ишков.

Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.

В середине XX века легендарный рекламист Дэвид Огилви сформулировал одну из самых известных мировых маркетинговых максим всех времен: «Если у вашего бренда нет идеи, вы останетесь незамеченными, как корабль без огней ночью». Этот фундаментальный тезис является одним из ответов на первоочередную задачу любого бизнеса – получить клиентское внимание. Ибо именно она наконец-то конвертируется в финансовый результат.

Времена Огилви давно прошли, а бренды до сих пор придумывают сотни новых способов, как решать эту задачу.

Технология внимания

Самый простой, впрочем, самый затратный подход – внимание всегда можно купить медийно. И это путь многих крупных брендов, когда стратегия не подразумевает коммуникационных рисков.

Многие бренды могут прожить всю свою жизнь без выдающихся рекламных идей.

И наоборот, идеи могут существенно двигать бренд вперед даже без больших медийных денег. Интересный контент, во-первых, как вода через песок проникает в то, что называется ментальными структурами человека. Во-вторых, получает распространение по бесплатным каналам – через обсуждение, шеринг или медийный резонанс.

Этот подход становится особенно соблазнительным, если есть финансовые ограничения. Большинство некрупных бизнесов не могут позволить себе значительные бюджеты на маркетинг. А путь ярких идей кажется столь ошибочно простым – получить внимание аудитории, не тратя лишнее на медиа.

Путь ярких идей

Каждая рекламная идея – это раздражитель. То, что выводит человека из его обычного состояния и вызывает эмоциональную реакцию – радость, удивление, возвышенность, нежность, сострадание. Креативные кампании работают гораздо лучше, чем нейтральные. По данным исследований Kantar Millward Brown, они могут генерировать более чем в четыре раза больше прибыли, чем «обычные» или продуктовые стратегии.

Существует много творческих способов придумывать идеи. Впрочем, «придумывать» – это только небольшая часть процесса. Полноценный процесс стратегирования обычно включает в себя анализ антропологических, социальных и культурных контекстов, в которых существует бренд. Если упустить из виду что-то важное, все может уйти довольно непредсказуемо.

Бренды-«бунтари»

Основой идентичности бренда есть его характер. Все, как у человека. Глядя через классическую оптику человеческих архетипов, можно увидеть бренды-«забота», бренды-«искусители», бренды-«бунтари».

Что касается «бунтарей» – сама природа такой идентичности толкает их быть не за, а против. Бренд, выстраивающий такой характер, автоматически становится на путь на краю пропасти. Но требует максимальной чувствительности к культурным кодам, болевым точкам и нормам общества, ощущению уместности и времени. Нуждается в профессиональном чутье, какие темы – социальное клише, а какие – неприкосновенные нравственные табу.

Путь провокационных идей кажется самым легким рецептом привлечь внимание к «бунтарям», но в реальности может стать «черным лебедем».

В 2017 году компания PepsiCo совершила глобальную рекламную кампанию напитка Pepsi Max с участием американской модели Кендалл Дженнер. В видеоролике – толпа, идущая по улице с пацифическими плакатами, призывами «присоединяйся к диалогу», люди скандируют, их шествие упирается в границу с полицейскими. Известная модель всё это видит, срывает с себя парик, рукой стирает помаду, возглавляет демонстрацию и протягивает полицейскому банку газированного напитка. Все улыбаются. Слоган – «Живи громче».

Казалось бы, что тут такого. Но PepsiCo сразу же обвинили в социальном паразитировании, эксплуатации образов настоящего гражданского движения, уменьшении и вульгаризации проблемы (времена Black Lifes Matters) для коммерческих целей. Через день компания удалила ролик со своего YouTube канала и публично извинилась за свою рекламу.

Исследование «Стратегический бренд-менеджмент» говорит, что люди воспринимают провокации, шок или неоднозначность гораздо лучше в коммуникации неприбыльных организаций, чем коммерческих брендов. Объясняется это тем, что цель провокации в случае некоммерческих организаций – изменение мнения или поведения населения, а не увеличение прибыли.

Поэтому, даже если в коммуникации бренда речь не идет о сексе, религии или общепринятой морали, контекст настоящего или неудачно использованная болевая точка общества может стать негативным триггером.

Украина

Украинцы остаются консервативным, очень традиционным и патерналистским обществом. Мы тяжело принимаем «инаковость», тяжело меняем убеждения и потребительское поведение, не терпим заигрывания с ценностями. Война ускоряет процесс трансформации, в то же время – цементирует культурный код. Это очень естественно для общества, где ключевой экзистенциальный вызов – выжить и сохраниться как нация.

Война не самое лучшее время для дополнительных коммуникационных раздражителей. Украинское общество функционирует в максимально красной зоне дискомфорта, и любой контент вне нормальности отдается болью. Это как тыкать пальцем в место перелома – вроде бы ничего критического, однако электрический ток идет по всему телу.

Вспомню кейс одного из клиентов – минеральной воды «Карпатська Джерельна», перезапуск которой производился в 2015 году. Еще до полномасштабного вторжения удалось пройти по краю общественно приемлемого. В рекламном видеоролике «карпатский дед» с телом молодого юноши «зашел» украинцам и стал самой эффективной рекламной кампанией года, получив награду EFFIE Gran Prix. Но продолжение кампании, где «дед» держит бутылку со слоганом «32 см молодости», разделило аудиторию на за и против.

Всем известен недавний кейс с алкогольным ритейлером BadBoy с надписью на фасаде магазина во Львове «Все для причастия» – тому лишнее подтверждение. Компания, по своему духу бунтарская, не учла риски заигрывания с достаточно стигматизированной темой, которой, особенно для запада Украины, является религия.

Процитирую Ярину Ключковскую, которая в колонке для Forbes достаточно точно сформулировала проблему: «креативная» соль, которую бизнесы по разным соображениям сыпят на раны общества, может очень дорого обойтись. Украинцы обычно думают о бизнесе как об обезличенной системе. Но компании работают с людьми, без эмпатии, уважения чужого достоинства не обойтись.

Впрочем, как мировая, так и украинская практика доказывает, что коммуникации – достаточно «мягкая сила». Тактические ошибки очень редко имеют длительные деструктивные последствия, и только серия роковых ошибок может включить процесс тотальной «отмены» бренда. После таких фейлов компании довольно быстро приходят в себя и продолжают свой бизнес-путь.

Материалы по теме
Контрибьюторы сотрудничают с Forbes на внештатной основе. Их тексты отражают личную точку зрения. У вас другое мнение? Пишите нашей редакторе Татьяне Павлушенко – [email protected]

Отримуйте щоденний лист з останніми матеріалами та новинами від Forbes

Спасибо за подписку

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Предыдущий слайд
Следующий слайд
Другий випуск 2025 року вже у продажу

Замовляйте з безкоштовною доставкою по Україні