Украинские компании все чаще используют темы-триггеры в маркетинговых стратегиях: в условиях бюджетного дефицита путь ярких идей кажется бизнесу ошибочно простым. Почему война – не лучшее время для брендов использовать коммуникационные раздражители, – объясняет основатель креативной компании Chemistry Виктор Ишков.
Главные материалы Forbes Ukraine. Раз в неделю на вашей почте.
В середине XX века легендарный рекламист Дэвид Огилви сформулировал одну из самых известных мировых маркетинговых максим всех времен: «Если у вашего бренда нет идеи, вы останетесь незамеченными, как корабль без огней ночью». Этот фундаментальный тезис является одним из ответов на первоочередную задачу любого бизнеса – получить клиентское внимание. Ибо именно она наконец-то конвертируется в финансовый результат.
Времена Огилви давно прошли, а бренды до сих пор придумывают сотни новых способов, как решать эту задачу.
Технология внимания
Самый простой, впрочем, самый затратный подход – внимание всегда можно купить медийно. И это путь многих крупных брендов, когда стратегия не подразумевает коммуникационных рисков.
Многие бренды могут прожить всю свою жизнь без выдающихся рекламных идей.
И наоборот, идеи могут существенно двигать бренд вперед даже без больших медийных денег. Интересный контент, во-первых, как вода через песок проникает в то, что называется ментальными структурами человека. Во-вторых, получает распространение по бесплатным каналам – через обсуждение, шеринг или медийный резонанс.
Этот подход становится особенно соблазнительным, если есть финансовые ограничения. Большинство некрупных бизнесов не могут позволить себе значительные бюджеты на маркетинг. А путь ярких идей кажется столь ошибочно простым – получить внимание аудитории, не тратя лишнее на медиа.
Путь ярких идей
Каждая рекламная идея – это раздражитель. То, что выводит человека из его обычного состояния и вызывает эмоциональную реакцию – радость, удивление, возвышенность, нежность, сострадание. Креативные кампании работают гораздо лучше, чем нейтральные. По данным исследований Kantar Millward Brown, они могут генерировать более чем в четыре раза больше прибыли, чем «обычные» или продуктовые стратегии.
Существует много творческих способов придумывать идеи. Впрочем, «придумывать» – это только небольшая часть процесса. Полноценный процесс стратегирования обычно включает в себя анализ антропологических, социальных и культурных контекстов, в которых существует бренд. Если упустить из виду что-то важное, все может уйти довольно непредсказуемо.
Бренды-«бунтари»
Основой идентичности бренда есть его характер. Все, как у человека. Глядя через классическую оптику человеческих архетипов, можно увидеть бренды-«забота», бренды-«искусители», бренды-«бунтари».
Что касается «бунтарей» – сама природа такой идентичности толкает их быть не за, а против. Бренд, выстраивающий такой характер, автоматически становится на путь на краю пропасти. Но требует максимальной чувствительности к культурным кодам, болевым точкам и нормам общества, ощущению уместности и времени. Нуждается в профессиональном чутье, какие темы – социальное клише, а какие – неприкосновенные нравственные табу.
Путь провокационных идей кажется самым легким рецептом привлечь внимание к «бунтарям», но в реальности может стать «черным лебедем».
В 2017 году компания PepsiCo совершила глобальную рекламную кампанию напитка Pepsi Max с участием американской модели Кендалл Дженнер. В видеоролике – толпа, идущая по улице с пацифическими плакатами, призывами «присоединяйся к диалогу», люди скандируют, их шествие упирается в границу с полицейскими. Известная модель всё это видит, срывает с себя парик, рукой стирает помаду, возглавляет демонстрацию и протягивает полицейскому банку газированного напитка. Все улыбаются. Слоган – «Живи громче».
Казалось бы, что тут такого. Но PepsiCo сразу же обвинили в социальном паразитировании, эксплуатации образов настоящего гражданского движения, уменьшении и вульгаризации проблемы (времена Black Lifes Matters) для коммерческих целей. Через день компания удалила ролик со своего YouTube канала и публично извинилась за свою рекламу.
Исследование «Стратегический бренд-менеджмент» говорит, что люди воспринимают провокации, шок или неоднозначность гораздо лучше в коммуникации неприбыльных организаций, чем коммерческих брендов. Объясняется это тем, что цель провокации в случае некоммерческих организаций – изменение мнения или поведения населения, а не увеличение прибыли.
Поэтому, даже если в коммуникации бренда речь не идет о сексе, религии или общепринятой морали, контекст настоящего или неудачно использованная болевая точка общества может стать негативным триггером.
Украина
Украинцы остаются консервативным, очень традиционным и патерналистским обществом. Мы тяжело принимаем «инаковость», тяжело меняем убеждения и потребительское поведение, не терпим заигрывания с ценностями. Война ускоряет процесс трансформации, в то же время – цементирует культурный код. Это очень естественно для общества, где ключевой экзистенциальный вызов – выжить и сохраниться как нация.
Война не самое лучшее время для дополнительных коммуникационных раздражителей. Украинское общество функционирует в максимально красной зоне дискомфорта, и любой контент вне нормальности отдается болью. Это как тыкать пальцем в место перелома – вроде бы ничего критического, однако электрический ток идет по всему телу.
Вспомню кейс одного из клиентов – минеральной воды «Карпатська Джерельна», перезапуск которой производился в 2015 году. Еще до полномасштабного вторжения удалось пройти по краю общественно приемлемого. В рекламном видеоролике «карпатский дед» с телом молодого юноши «зашел» украинцам и стал самой эффективной рекламной кампанией года, получив награду EFFIE Gran Prix. Но продолжение кампании, где «дед» держит бутылку со слоганом «32 см молодости», разделило аудиторию на за и против.
Всем известен недавний кейс с алкогольным ритейлером BadBoy с надписью на фасаде магазина во Львове «Все для причастия» – тому лишнее подтверждение. Компания, по своему духу бунтарская, не учла риски заигрывания с достаточно стигматизированной темой, которой, особенно для запада Украины, является религия.
Процитирую Ярину Ключковскую, которая в колонке для Forbes достаточно точно сформулировала проблему: «креативная» соль, которую бизнесы по разным соображениям сыпят на раны общества, может очень дорого обойтись. Украинцы обычно думают о бизнесе как об обезличенной системе. Но компании работают с людьми, без эмпатии, уважения чужого достоинства не обойтись.
Впрочем, как мировая, так и украинская практика доказывает, что коммуникации – достаточно «мягкая сила». Тактические ошибки очень редко имеют длительные деструктивные последствия, и только серия роковых ошибок может включить процесс тотальной «отмены» бренда. После таких фейлов компании довольно быстро приходят в себя и продолжают свой бизнес-путь.
