В феврале 2021 года на открытии первого в Украине магазина IKEA посетителям бесплатно раздавали защитные маски со слоганом «В «Эпицентре» есть все!». Покупатели бродили по IKEA в масках с «приветом» от главного конкурента. Бесплатную раздачу прекратили только после жалобы сотрудников шведского ритейлера администрации торгового центра
Слоган про «все» не лишен оснований. У ритейлера огромный ассортимент – 675 000 наименований, говорит Владимир Гончаров, директор «Эпицентра» по розничной торговле. Сеть продает медикаменты, стройматериалы, еду, косметику, технику, игрушки, декоративные растения, одежду и другие товары. Суммарная площадь торговых объектов сети в 2020-м перевалила за 1,5 млн кв. м.
Выручка гипермаркетов «Эпицентр», по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2019 году составила 45,7 млрд грн, рентабельность по чистой прибыли 8,1% (более свежих данных нет). Продовольственные ритейлеры о таком могут только мечтать. К примеру, у «АТБ-маркета» в 2019 году рентабельность была 4,2%, у «Сільпо» – 0,3%.
Откуда рентабельность? «Эпицентр» инвестирует в логистику, сам производит и экспортирует товары. «Они избавляются от посредников, импортируют товар напрямую, – поясняет управляющий партнер компании Audit of Sales Олесь Пищак. – Плюс у них частные торговые марки, а это максимизация прибыли».
С 2016 года вокруг сети гипермаркетов выросли бизнесы, так или иначе завязанные на ритейл. К примеру, агронаправлением компания занялась после девальвации гривни. Экспорт кукурузы и пшеницы приносит валюту, на которую «Эпицентр» закупает за рубежом товары для гипермаркетов. Продукцию двух заводов по производству плитки компания продает в своей сети и экспортирует в 20 с лишним стран. Часть глины для производства «Эпицентр» добывает в собственном карьере в Житомирской области.
В 2021–2022 годах группа компаний «Эпицентр» планирует инвестировать почти $2 млрд, говорит Гончаров. На эти деньги будут построены четыре складских комплекса, пять элеваторов, заводы по производству сухих строительных смесей и газобетона. «Эпицентр» также оборудует 1,5 млн кв. м крыш 75 гипермаркетов солнечными панелями.
Состояние основных владельцев группы Александра, 53, и Галины, 61, Герег Forbes оценил в $1,7 млрд. Интервью для этой статьи они не дали.
Портрет основателей «Эпицентра» мы собирали, общаясь с партнерами, коллегами и конкурентами. В основном они рассказывают об Александре. Депутатство не мешает ему активно заниматься делами фирмы. Его жена Галина управляет финансами. Ее сестра Татьяна Суржик – миноритарный акционер компании. «Александр – предприниматель с большой буквы», – говорит Сергей Войтенко, основатель компании «Агромат», торгующей плиткой и одного из конкурентов «Эпицентра». Войтенко знает Герегу с конца 1990-х. По его словам, амбиции «быть большим» у основателя «Эпицентра» были с самого начала.
Большая предпринимательская история четы Герег началась с ремонта в их киевской квартире. В 1994 году брат Галины привез из Львова красивую плитку, а через несколько месяцев Александр заказал партию такой же и начал торговать ею на одном из столичных рынков. Через два года супруги открыли свой первый магазин на улице Петра Запорожца в Киеве. Войтенко вспоминает, что торговая точка так и называлась – улица, номер дома. Получился хороший, по его мнению, маркетинговый ход: в рекламе продвигали не название фирмы, а местоположение магазина. «Их тогда все так и называли «Петра Запорожца», – рассказывает бизнесмен. В начале 2000-х больше плитки, чем Гереги, продавал в Украине только «Агромат».
Первый «Эпицентр» открылся в 2003-м. В интервью Forbes в 2013 году Герега рассказывал, как появилась идея расширить ассортимент. Продавая плитку, он понял, что стоит у потребителя в очереди: ждет, пока тот начнет ремонтировать ванную или кухню. «Нужно, чтобы покупатель ходил к нам все время, пока делает ремонт, а не только за плиткой», – объяснял бизнесмен.
Магазин стал точной копией французского строительного гипермаркета Castorama. Заместитель гендиректора «Эпицентра» по логистике Борис Артари-Колумб вспоминает, что копирование доходило до мелочей. Накануне открытия магазина он с коллегами ездил в Castorama в Катовице и перемеряли все, вплоть до стеллажей и проходов. Сотрудники гипермаркета украинцам не мешали, а с директором у них даже сложились почти приятельские отношения. С деньгами на старте помог банкир Ярослав Солтис, рассказывала Галина Герега в интервью «Зеркалу недели» в 2011 году. В 2003-м он ушел из НБУ и возглавил киевское отделение польского Bank Pecao. «Получить $2–3 млн кредита было очень трудно, – рассказывала Герега. – Но мы попали в первую правильную точку».
Другой проблемой было найти толковых менеджеров, говорил Герега в 2013 году. Первый гипермаркет был почти готов, но технологий продаж не было. Поставщики плитки познакомили Герегу с директорами польской Castorama по ассортименту – Андре Адамски и Натальей Майер. Те согласились переехать в Украину. Адамски стал директором будущей сети, Майер – его заместительницей.
Украинцы привыкли покупать стройматериалы в специализированных магазинах и на рынках, а также получать консультации у продавцов. Адамски объединил девять магазинов под одной крышей с большим количеством консультантов. Фактически он сделал крытый строительный рынок, и это было правильным решением, говорит бывший директор сети «Буми-маркет» Александр Ланецкий. Другим плюсом «Эпицентра» была, по его мнению, ставка на недорогой товар. Гипермакет «Новая линия» торговал тогда дорогими стройматериалами, и большинство покупателей все равно ходили на базары.
Время было удачным: в стране начинался строительный бум. Новостройки сдавались с частичной отделкой или без отделки, их следовало привести в порядок, прежде чем вселяться. «Они сделали так, что ты мог прийти и за вменяемые деньги купить все для ремонта», – вспоминает Ланецкий. На этой волне Гереги за два года открыли в Киеве еще два гипермаркета.
Определиться с форматом, менеджерами и ценовой политикой было условием необходимым, но недостаточным. Где брать землю под магазины? Как вспоминает один из бывших топ-менеджеров сети Billa, которая вышла на украинский рынок в начале 2000-х, получить участок в Киеве без взяток было практически невозможно. Ритейлеры, как правило, приватизировали старые заводы и строили на их месте торговые объекты. Именно так появились первые торговые центры «Караван», «Городок», супермаркеты «Мегамаркет», «Фуршет» и другие.
Billa свой первый земельный участок в Киеве получила при содействии Кабмина, а последующие – при протекции муниципального «Киевгорстроя», который потом становился подрядчиком строительства.
«Эпицентру» первые участки выделил город. Главный архитектор Киева Сергей Бабушкин просто поверил молодым бизнесменам, рассказывала Герега в интервью ЗН. «Мы просто верили в успех, – вспоминала она. – В итоге и [Александр] Омельченко (мэр Киева. – Forbes) одобрил». Столичный мэр возглавлял Всеукраинскую ассоциацию городов и порекомендовал «Эпицентр» своим коллегам. Ритейлер даже вошел в ассоциацию. По словам Гереги, это помогло компании с региональным развитием.
Поначалу «Эпицентр» фокусировался на товарах для стройки и ремонта. Все изменилось, когда Александр Герега 8 марта 2009 года зашел в «Эпицентр» и понял, что Международный женский день – праздник для всех ритейлеров, только не для него, рассказывал бизнесмен в 2013 году. «Человек сделал ремонт и забыл о нас, – говорил он. – Мы снова оказались в конце очереди за клиента».
Так появился отдел «Деко» с большим ассортиментом штор, посуды и других аксессуаров для дома. У этого направления – важная роль, объясняет Гончаров. До его появления «Эпицентр» был преимущественно мужским магазином. Женщинам там быстро становилось скучно, и они тянули мужей домой. С появлением нового отдела все изменилось. В декабре 2020-го «Деко», по словам Гончарова, по выручке обогнало все остальные отделы.
Добавить к ассортименту бытовую химию тоже было идеей Александра Гереги, говорит Гончаров. «У кого-то из руководителей была встреча, но он забыл побриться – послали водителя за лезвиями, – рассказывал Герега Forbes в 2013-м. – Тогда нас осенило: а почему мы не продаем такие товары у нас?» Позже из этого направления «вырос» отдел Mon Cheri, где продают косметику класса средний плюс.
Герега сильно вовлечен в бизнес, говорит гендиректор группы «Ковальська» Сергей Пилипенко. Он не раз вел переговоры с владельцем «Эпицентра» по поводу строительства торговых центров и складов. «Он пахарь. С фанатичным удовольствием занимается своим делом», – рассказывает бывший чиновник одной из обладминистраций, с которым Герега общался по поводу открытия небольших «Эпицентров» в райцентрах. «Александр Владимирович вел свои записки от руки, было видно, что он сам планирует свои дела, а не ассистенты или аналитики, – вспоминает чиновник. – Был с таким олдскульным бумажным блокнотом».
«Олдскульная» бумажная тетрадка в первые годы была на каждой стойке информцентров «Эпицентра». В нее менеджеры записывали товары, которые спрашивали покупатели, рассказывает Гончаров. Пожеланиями покупателей потом дополняли ассортимент.
Сухой остаток: вначале у «Эпицентра» было девять основных направлений, сейчас – 16. В 2010-х компания поменяла формат, превратившись из строительного супермаркета в гипермаркет. Доля стройматериалов в ассортименте не доходит и до 7%, рассказывал в 2020 году ресурсу «Дело» гендиректор группы Петр Михайлишин.
В 2013-м «Эпицентр», открывший к тому времени 42 гипермаркета, поглотил «Новую линию», у которой было 16 магазинов. Через год украинский рынок покинули немецкие OBI и Praktiker. Гендиректор «OBI Россия» Иан Стрикланд объяснил уход тем, что на рынке ритейлер столкнулся с очень сильным конкурентом, который давно и успешно работает.
У единственного прямого конкурента «Эпицентра» Leroy Merlin в Украине всего шесть магазинов. Пищак из Audit of Sales объясняет это тем, что европейскому ритейлеру (Leroy Merlin входит в группу Auchan) не слишком интересна Украина – из-за специфических условий работы и бедности населения.
«Эпицентр» в украинских условиях работать умеет. Свежий пример – локдауны. Сеть продолжала работу в самый жесткий из них – в марте – апреле 2020 года, несмотря на жесткие ограничения, под которые не подпадала только торговля товарами первой необходимости. В нынешний локдаун Госпотребслужба после проверки всех «Эпицентров» Киева составила два протокола о нарушении карантина, сообщил сайт nv.ua.
В феврале 2021-го конкурентная ситуация изменилась. В Украине открылся первый офлайн-магазин IKEA. К этому моменту в «Эпицентре» уже почти год шла реновация.
«IKEA для них угроза. Если она продолжит активно заходить в Украину, то, конечно, откусит все, что связано c интерьером», – полагает сооснователь шведского проекта DYB/Develop Your Business Игорь Гут. Вторая IKEA появится в Киеве в сентябре 2021-го в торговом центре Ocean Mall, который еще строится, рассказал его владелец Вагиф Алиев. Всего, по словам девелопера, в ближайшие годы в его ТРЦ откроется 10 магазинов IKEA.
Для изменений в «Эпицентре» создали специальный отдел НЕКТАР. Аббревиатура расшифровывается как «направлення ексклюзивних концептів та розвитку». Эксклюзивные концепты – это новые магазины в магазине, в новом дизайне и с готовыми интерьерными решениями. «Сейчас мы понимаем, что человек хочет не просто купить диван, он хочет увидеть, как этот диван будет выглядеть с конкретными деталями интерьера», – говорит руководитель PR-департамента «Эпицентра» Юлия Чудновец. По ее словам, потребитель вырос и хочет нового покупательского опыта. «Мы пытаемся понять, что нужно клиенту, и с помощью нового концепта решить эту проблему», – поясняет ведущий дизайнер отдела НЕКТАР Александр Михеев.
Команда Михеева проводит аудит отделов, находит недостатки и придумывает способы их устранения. В ходе одной из инспекций концептологи обнаружили, что в отделе зоотоваров плохо с навигацией. «Покупатель не мог понять, куда двигаться, мешало высокое оборудование», – рассказывает Михеев. Новый магазин оборудовали более низкими полками и разделили пространство не по категориям товара, как было раньше, а по видам животных.
В 2020-м в «Эпицентре» создали 15 концептов. Среди совершенно новых – аптека и продуктовый маркет со свежей выпечкой, фудкортом и деликатесами.
Новый «Эпицентр» – это не только более грамотный дизайн в физических магазинах. Розничный гигант активно осваивает интернет. В 2020-м компания на базе своего онлайн-магазина запустила маркетплейс и начала открывать центры выдачи заказов – как при гипермаркетах, так и вне их. Таких точек уже насчитывается около 100. Для этого компания построила дополнительный склад в Калиновке, а также собирается открыть еще четыре в регионах Украины.
Поначалу «Эпицентр» фокусировался на товарах для стройки и ремонта. Фото Ярослав Дебелый
Зачем маркетплейс ритейлеру с таким огромным ассортиментом? Чтобы еще больше его увеличить, поясняет СЕО компании Scallium Андрей Павленко. Маркетплейс «Эпицентра» организован на платформе Scallium. По словам Павленко, ритейлер быстро набирает обороты: если на старте в ассортименте был 1 млн товаров, то сейчас уже почти 1,5 млн. Для сравнения: ассортимент rozetka.ua – 60 млн.
«Чтобы стать серьезным игроком в е-commerce, маркетплейс – это единственный путь», – говорит Сергей Кузьменко, сооснователь агентства цифрового маркетинга Promobill. Инновационных решений «Эпицентр» не внедрил, но для самой компании, по мнению Кузьменко, это настоящий прорыв. «Открытие даже не инновационного маркетплейса на базе магазина требует неимоверных усилий, – объясняет он. – Практически любой цифровой продукт проще создавать с нуля. Трансформировать в десятки раз сложнее, и «Эпицентр» приложил титанические усилия к этому». Компании удалось преодолеть стандартную для больших торговых корпораций конкуренцию между офлайн- и онлайн-подразделениями, констатирует Павленко. «Сейчас все работают заодно, это дает большой толчок развитию», – говорит он.
Интернет-магазин «Эпицентра» – второй в своей категории по версии SimilarWeb: в марте 2021-го на сайте epicentrk.ua было 10,5 млн посещений. Лидер – rozetka.ua с 42,5 млн посещений. Но динамика не в пользу лидера: за последние четыре месяца эпицентровский трафик вырос почти на 2 млн посещений, а у их основного конкурента за тот же период почти такое же падение количества посещений. В планах «Эпицентра» – в два раза увеличить трафик в 2021 году.
Чтобы догнать онлайн-лидера, «Эпицентру» нужно ответить на самый важный вопрос: почему покупать нужно именно у них, говорит Кузьменко. Стандартных ответов про ассортимент и цены, по его мнению, для успеха в интернете недостаточно. Придется придумать что-то новое.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
