У лютому 2021 року на відкритті першого в Україні магазину IKEA відвідувачам безкоштовно роздавали захисні маски зі слоганом «В «Епіцентрі» є все!». Покупці бродили по IKEA в масках із «привітом» від головного конкурента. Безкоштовно їх роздавати припинили тільки після скарги співробітників шведського ритейлера адміністрації торгового центру
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
Слоган про «все» не позбавлений підстав. У ритейлера величезний асортимент – 675 000 найменувань, говорить Володимир Гончаров, директор «Епіцентру» з роздрібної торгівлі. Мережа продає медикаменти, будматеріали, їжу, косметику, техніку, іграшки, декоративні рослини, одяг та інші товари. Сумарна площа торгових об’єктів мережі в 2020-му перевищила 1,5 млн кв. м.
Виторг гіпермаркетів «Епіцентр», за даними «СПАРК-Інтерфакс», 2019 року становив 45,7 млрд грн, рентабельність за чистим прибутком 8,1% (свіжіших даних немає). Продовольчі ритейлери про таке можуть хіба що мріяти. Наприклад, в «АТБ-маркету» у 2019 році рентабельність була 4,2%, у «Сільпо» – 0,3%.
Звідки рентабельність? «Епіцентр» інвестує в логістику, сам виробляє й експортує товари. «Вони позбуваються посередників, імпортують товар безпосередньо, – пояснює керівний партнер компанії Audit of Sales Олесь Піщак. – До того ж у них приватні торгові марки, а це максимізація прибутку».
Із 2016 року навколо мережі гіпермаркетів виросли бізнеси, так чи так зав’язані на ритейлі. Наприклад, агронапрямом компанія зайнялася після девальвації гривні. Експорт кукурудзи і пшениці приносить валюту, на яку «Епіцентр» закуповує за кордоном товари для гіпермаркетів. Продукцію двох заводів із виробництва плитки компанія продає у своїй мережі й експортує в понад 20 країн. Частину глини для виробництва «Епіцентр» видобуває у власному кар’єрі в Житомирській області.
У 2021–2022 роках група компаній «Епіцентр» планує інвестувати майже $2 млрд, каже Гончаров. На ці гроші побудують чотири складських комплекси, п’ять елеваторів, заводи з виробництва сухих будівельних сумішей і газобетону. «Епіцентр» також обладнає 1,5 млн кв. м дахів 75 гіпермаркетів сонячними панелями.
Статки основних власників групи Олександра, 53, і Галини, 61, Герег Forbes оцінив у $1,7 млрд. Інтерв’ю для цієї статті вони не дали.
Портрет засновників «Епіцентру» ми збирали, спілкуючись із партнерами, колегами та конкурентами. Здебільшого вони розповідають про Олександра. Депутатство не заважає йому активно займатися справами фірми. Його дружина Галина управляє фінансами. Її сестра Тетяна Суржик – міноритарний акціонер компанії. «Олександр – підприємець з великої літери», – говорить Сергій Войтенко, засновник компанії «Агромат», яка торгує плиткою і є одним із конкурентів «Епіцентру». Войтенко знає Герегу з кінця 1990-х. За його словами, амбіції «бути великим» у засновника «Епіцентру» були із самого початку.
Велика підприємницька історія подружжя Герег почалася з ремонту в їхній київській квартирі. У 1994 році брат Галини привіз зі Львова красиву плитку, а за кілька місяців Олександр замовив партію такої ж і почав торгувати нею на одному зі столичних ринків. За два роки подружжя відкрило свій перший магазин на вулиці Петра Запорожця в Києві. Войтенко згадує, що торгова точка так і називалася – вулиця, номер будинку. Вийшов гарний, на його думку, маркетинговий хід: у рекламі просували не назву фірми, а місце розташування магазину. «Їх тоді всі так і називали «Петра Запорожця», – розповідає бізнесмен. На початку 2000-х більше плитки, ніж Гереги, продавав в Україні лише «Агромат».
Перший «Епіцентр» відкрився у 2003-му. В інтерв’ю Forbes у 2013 році Герега розповідав, як з’явилася ідея розширити асортимент. Продаючи плитку, він зрозумів, що перебуває в черзі до споживача: чекає, доки той почне ремонтувати ванну або кухню. «Потрібно, щоб покупець ходив до нас увесь час, доки робить ремонт, а не тільки по плитку», – пояснював бізнесмен.
Магазин став точною копією французького будівельного гіпермаркету Castorama. Заступник гендиректора «Епіцентру» з логістики Борис Артарі-Колумб згадує, що копіювання доходило до дрібниць. Напередодні відкриття магазину він із колегами їздив у Castorama в Катовіце і переміряв усе, аж до стелажів і проходів. Співробітники гіпермаркету українцям не заважали, а з директором у них навіть склалися майже приятельські взаємини. Із грошима на старті допоміг банкір Ярослав Солтис, розповідала Галина Герега в інтерв’ю «Дзеркалу тижня» у 2011 році. У 2003-му він пішов з НБУ і очолив київське відділення польського Bank Pecao. «Дістати $2–3 млн кредиту було дуже важко, – розповідала Герега. – Проте ми влучили в першу правильну точку».
Іншою проблемою було знайти тямущих менеджерів, казав Герега у 2013 році. Перший гіпермаркет був майже готовий, але технологій продажів не було. Постачальники плитки познайомили Герегу з директорами польської Castorama з асортименту – Андре Адамські та Наталією Маєр. Ті погодилися переїхати в Україну. Адамські став директором майбутньої мережі, Маєр – його заступницею.
Українці звикли купувати будматеріали у спеціалізованих магазинах і на ринках, а також отримувати консультації у продавців. Адамські об’єднав дев’ять магазинів під одним дахом із великою кількістю консультантів. Фактично він зробив критий будівельний ринок, і це було правильним рішенням, говорить колишній директор мережі «Бумі-маркет» Олександр Ланецький. Іншим плюсом «Епіцентру» була, на його думку, ставка на недорогий товар. Гіпермакет «Нова лінія» торгував тоді дорогими будматеріалами, і більшість покупців усе одно ходила на базари.
Час був вдалий: у країні починався будівельний бум. Новобудови здавалися з частковим опорядженням або без опорядження, їх варто було привести до ладу, перш ніж оселятися. «Вони зробили так, що ти міг прийти і за прийнятні гроші купити все для ремонту», – згадує Ланецький. На цій хвилі Гереги за два роки відкрили в Києві ще два гіпермаркети.
Визначитися з форматом, менеджерами й ціновою політикою було умовою необхідною, але недостатньою. Де брати землю під магазини? Як згадує один із колишніх топменеджерів мережі Billa, яка вийшла на український ринок на початку 2000-х, дістати ділянку в Києві без хабарів було майже неможливо. Ритейлери, як правило, приватизовували старі заводи і будували на їхньому місці торгові об’єкти. Саме так з’явилися перші торгові центри «Караван», «Городок», супермаркети «Мегамаркет», «Фуршет» та інші.
Billa свою першу земельну ділянку в Києві дістала за сприяння Кабміну, а наступні – завдяки протекції муніципального «Київміськбуду», який потім ставав підрядником будівництва.
«Епіцентрові» перші ділянки виділило місто. Головний архітектор Києва Сергій Бабушкін просто повірив молодим бізнесменам, розповідала Герега в інтерв’ю ДТ. «Ми просто вірили в успіх, – згадувала вона. – У результаті і [Олександр] Омельченко (мер Києва. – Forbes) схвалив». Столичний мер очолював Всеукраїнську асоціацію міст і порекомендував «Епіцентр» своїм колегам. Ритейлер навіть увійшов в асоціацію. За словами Гереги, це допомогло компанії з регіональним розвитком.
Попервах «Епіцентр» фокусувався на товарах для будівництва та ремонту. Все змінилося, коли Олександр Герега 8 березня 2009 року зайшов в «Епіцентр» і зрозумів, що Міжнародний жіночий день – свято для всіх ритейлерів, тільки не для нього, розповідав бізнесмен у 2013 році. «Людина зробила ремонт і забула про нас, – казав він. – Ми знову опинилися в кінці черги за клієнта».
Так з’явився відділ «Деко» із великим асортиментом штор, посуду та інших аксесуарів для дому. У цього напряму – важлива роль, пояснює Гончаров. До його появи «Епіцентр» був переважно чоловічим магазином. Жінкам там швидко ставало нудно, і вони тягнули чоловіків додому. З появою нового відділу все змінилося. У грудні 2020-го «Деко», за словами Гончарова, за виторгом обігнало всі інші відділи.
Додати до асортименту побутову хімію теж було ідеєю Олександра Гереги, говорить Гончаров. «У когось із керівників була зустріч, але він забув поголитися – відрядили водія за лезами, – розповідав Герега Forbes у 2013-му. – Тоді нас осяяло: а чому ми не продаємо таких товарів у нас?» Пізніше з цього напряму «виріс» відділ Mon Cheri, де продають косметику класу середній плюс.
Герега дуже залучений у бізнес, каже гендиректор групи «Ковальська» Сергій Пилипенко. Він не раз вів переговори із власником «Епіцентру» щодо будівництва торгових центрів і складів. «Він плугатар. Із фанатичним задоволенням займається своєю справою», – розповідає колишній чиновник однієї з обладміністрацій, з яким Герега спілкувався стосовно відкриття невеликих «Епіцентрів» у райцентрах. «Олександр Володимирович записував від руки, було видно, що він сам планує свої справи, а не асистенти чи аналітики, – згадує чиновник. – Був із таким олдскульним паперовим блокнотом».
«Олдскульний» паперовий зошит у перші роки був на кожному стелажі інформцентрів «Епіцентру». До нього менеджери записували товари, якими цікавилися покупці, розповідає Гончаров. Відповідно до побажань покупців потім доповнювали асортимент.
Сухий залишок: на початку в «Епіцентру» було дев’ять основних напрямів, нині – 16. У 2010-х компанія змінила формат, перетворившись з будівельного супермаркету на гіпермаркет. Частка будматеріалів в асортименті не сягає і 7%, розповідав у 2020 році ресурсу «Дело» гендиректор групи Петро Михайлишин.
У 2013-му «Епіцентр», який відкрив натоді 42 гіпермаркети, поглинув «Нову лінію», котра мала 16 магазинів. За рік український ринок покинули німецькі OBI і Praktiker. Гендиректор «OBI Росія» Іан Стрикланд пояснив відхід тим, що на ринку ритейлер зіткнувся з дуже сильним конкурентом, який давно й успішно працює.
У єдиного прямого конкурента «Епіцентру» Leroy Merlin в Україні всього шість магазинів. Піщак з Audit of Sales пояснює це тим, що європейському ритейлеру (Leroy Merlin входить до групи Auchan) не дуже цікава Україна – через специфічні умови роботи й бідність населення.
«Епіцентр» в українських умовах працювати вміє. Свіжий приклад – локдауни. Мережа продовжувала роботу в найжорсткіший з них – у березні – квітні 2020 року, попри жорсткі обмеження, під які підпадала лише торгівля товарами першої необхідності. У нинішній локдаун Держпродспоживслужба, перевіривши всі «Епіцентри» Києва, склала два протоколи про порушення карантину, повідомив сайт nv.ua.
У лютому 2021-го конкурентна ситуація змінилася. В Україні відкрився перший офлайн-магазин IKEA. До цього моменту в «Епіцентрі» вже майже рік тривала реновація.
Інфографіка Леонід Лукашенко
«IKEA для них загроза. Якщо вона продовжить активно заходити в Україну, то, звичайно, відкусить усе, що пов’язано з інтер’єром», – вважає співзасновник шведського проєкту DYB/Develop Your Business Ігор Гут. Друга IKEA з’явиться в Києві у вересні 2021-го в торговому центрі Ocean Mall, який ще будується, розповів його власник Вагіф Алієв. Всього, за словами девелопера, найближчими роками в його ТРЦ відкриється 10 магазинів IKEA.
Для змін в «Епіцентрі» створили спеціальний відділ НЕКТАР. Абревіатура розшифровується як «направлення ексклюзивних концептів та розвитку». Ексклюзивні концепти – це нові магазини в магазині, в новому дизайні і з готовими інтер’єрними рішеннями. «Нині ми розуміємо, що людина хоче не просто купити диван, вона хоче побачити, як цей диван буде виглядати з конкретними деталями інтер’єру», – каже керівник PR-департаменту «Епіцентру» Юлія Чудновець. За її словами, споживач виріс і хоче нового купівельного досвіду. «Ми намагаємося зрозуміти, що потрібно клієнтові, і за допомогою нового концепту розв’язати цю проблему», – пояснює провідний дизайнер відділу НЕКТАР Олександр Міхеєв.
Команда Міхеєва проводить аудит відділів, знаходить недоліки і придумує способи їх усунення. Під час однієї з інспекцій концептологи виявили, що у відділі зоотоварів погано з навігацією. «Покупець не міг зрозуміти, куди рухатися, заважало високе обладнання», – розповідає Міхеєв. Новий магазин обладнали нижчими полками і розділили простір не за категоріями товару, як було раніше, а за видами тварин.
У 2020-му в «Епіцентрі» створили 15 концептів. Серед цілком нових – аптека і продуктовий маркет зі свіжою випічкою, фудкортом і делікатесами.
Новий «Епіцентр» – це не тільки більш грамотний дизайн у фізичних магазинах. Роздрібний гігант активно освоює інтернет. У 2020-му компанія на базі свого онлайн-магазину запустила маркетплейс і почала відкривати центри видачі замовлень – як при гіпермаркетах, так і поза ними. Таких точок уже налічується майже 100. Для цього компанія побудувала додатковий склад у Калинівці, а також збирається відкрити ще чотири в регіонах України.
Попервах «Епіцентр» фокусувався на товарах для будівництва та ремонту. Фото Ярослав Дебелий
Навіщо маркетплейс ритейлерові з таким величезним асортиментом? Щоб ще більше його наростити, пояснює СЕО компанії Scallium Андрій Павленко. Маркетплейс «Епіцентру» організовано на платформі Scallium. За словами Павленка, ритейлер швидко набирає обертів: якщо на старті в асортименті був 1 млн товарів, то нині вже майже 1,5 млн. Для порівняння: асортимент rozetka.ua – більше 60 млн.
«Щоб стати серйозним гравцем у е-commerce, маркетплейс – це єдиний шлях», – говорить Сергій Кузьменко, співзасновник агентства цифрового маркетингу Promobill. Інноваційних рішень «Епіцентр» не впровадив, але для самої компанії, на думку Кузьменка, це справжній прорив. «Відкриття навіть не інноваційного маркетплейсу на базі магазину вимагає неймовірних зусиль, – пояснює він. – Практично будь-який цифровий продукт простіше створювати з нуля. Трансформувати в десятки разів складніше, і «Епіцентр» доклав титанічних зусиль до цього». Компанії вдалося подолати стандартну для великих торгових корпорацій конкуренцію між офлайн- і онлайн-підрозділами, констатує Павленко. «Нині всі працюють заодно, це дає великий поштовх розвитку», – каже він.
Інтернет-магазин «Епіцентру» – другий у своїй категорії за версією SimilarWeb: у березні 2021-го на сайті epicentrk.ua було 10,5 млн відвідувань. Лідер – rozetka.ua із 42,5 млн відвідувань. Проте динаміка не на користь лідера: за останні чотири місяці епіцентрівський трафік зріс майже на 2 млн відвідувань, а в їхнього основного конкурента за той самий період майже таке ж падіння за кількістю відвідувань. У планах «Епіцентру» – вдвічі збільшити трафік у 2021 році.
Щоб наздогнати онлайн-лідера, «Епіцентру» потрібно відповісти на найважливіше запитання: чому купувати потрібно саме в них, говорить Кузьменко. Стандартних відповідей про асортимент і ціни, на його думку, для успіху в інтернеті недостатньо. Доведеться придумати щось нове.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
