Категорія: Компанії
Дата: 17 листопада 2021 11:54

Кинути виклик H&M, польським та турецьким гігантам – божевілля? Український виробник одягу Goldi вирішив це перевірити. Що в нього виходить

Ната Штука

Forbes

Олег Червонюк, співвласник Goldi. Фото Олександр Чекменьов

Як із продавця одягу на базарі виростити ефективну ритейл-мережу в ніші, яку краще оминати. Кейс компанії Goldi

«Знайти в’язані стильні речі можеш у Goldi та Sinsay», – йдеться в Facebook-дописі столичного ТРЦ Retroville. У ньому розмістились один навпроти одного два конкуренти – український та польський виробники одягу. Праворуч – шведський гігант H&M. Ліворуч – турецькі Colinʼs, De Facto та LC Waikiki. «Це насправді жорстко, – каже співвласник Goldi Олег Червонюк, 49. – Конкуренти – потужні компанії з досвідом та технологіями».

Основні гравці fashion-ритейлу – міжнародні компанії, які, за даними асоціації «Укрлегпром»., зайняли в 2019–2020 роках понад половину всього ринку. Ще понад 30% – контрабанда та секонд-хенд, українські виробники вибороли тільки 11%. Частка Goldi – менше одного відсотка. Всі вони ділять ринок обʼємом майже 60 млрд грн.

У 2020-му, коли магазини одягу призупиняли роботу через пандемію, виторг Goldi, за даними «СПАРК-Інтерфакс», знизився на 15%, до 608,5 млн грн, прибуток – на 85%, до 9,2 млн грн. Її польський конкурент LPP Ukraine, до якої входять марки Reserved, Cropp, House, Mohito та Sinsay, у кризу виявився менш ефективним – 184,5 млн грн збитків із 2,9 млрд грн виторгу.

Звідки стільки сміливості в локального виробника? «У них повний цикл – від створення тканини до пошиття, – каже власник магазинів Andre Tan та дизайнер Андре Тан. – Це унікальна ситуація для української компанії». Goldi виробляє тканини та одяг на своїх фабриках та продає у власній мережі з 25 магазинів. Для прикладу, Тан, як і більшість українських виробників, шиє одяг у посередників.

У 1995-му випускник факультету радіоелектроніки Хмельницького національного університету Олег Червонюк залишився без роботи. Спочатку в маленькій ятці під зонтом у Хмельницьку торгував зубною пастою. Потім позичив $5000 та полетів із друзями до Індії на закупівлю модних тоді светрів. «Мені було цікаво, де і як їх виробляють, – каже Червонюк. – Думав: для чого їх везти з Індії, якщо можна виробляти в Україні?». В одній із поїздок за товаром до Сирії підприємець помітив популярну в 1990-х спідницю-резинку для пошиття якої треба було лише дві швейні машинки. Червонюк ризикнув. «Тканину купив у Сирії, швейні машинки у директора, який у Києві розпродував фабрику, – пригадує він. – Поставив їх у себе в гаражі і шив ті спідниці». Коли почав заробляти, взяв в оренду підвал на 500 кв. м. Потім придбав ще більше приміщення.

Зростання споживчих апетитів українців в кінці 1990-х та 2000-х тягнуло вгору бізнес Червонюка. Понад 10 років він продавав свій одяг на ринках. Тільки на Хмельницькому базарі у Червонюка було близько 10–15 торгових точок. Уже тоді в компанії працювало 500–600 чоловік. «Goldi – це сімейна компанія», – каже підприємець. За даними «СПАРК-Інтерфакс», вона поділена між двома членами сімʼї: частка мами Червонюка Лідії – 54,55%, його – 45,45%. Бізнес Червонюк веде разом із дружиною Галиною: він займається виробництвом, вона – торгівлею та розвитком бренду. Дві людини, топменеджер та власник українського бренду описали Forbes Червонюка як непублічного, але працелюбного та амбіційного підприємця.

На поїздках до Індії та Сирії вивчення Червонюком fashion-ринку не закінчилося. «Я об’їздив понад 700 світових підприємств оборот яких – не менше півмільярда доларів в рік, – розповідає він Forbes. – Суттєвий відсоток світової легкої промисловості я розумію і знаю, що відбувається в світі». Розширювати кругозір за рахунок чужих ринків доводиться через відсутність власного, говорить Червонюк. Він просить показати обладнання у виробництві, щоб побачити, як організовують процес інші компанії. Технологи Goldi – експати з Туреччини та Італії. «Якось при фарбуванні 300 кг тканини навчання українця упродовж одного дня мені обійшлося в $3000 збитків», – пояснює він.

Дрібна за обсягом ринку, Goldi не така вже дрібна за обʼємом виробництва – у неї пʼять власних фабрик та 1400 працівників. Крім того, замовлення розміщують на інших українських фабриках та в країнах із дешевою робочою силою. Щодня компанія виробляє 10 000 одиниць одягу, які продаються в 14 областях країни.

«Goldi навряд чи вижили б у мас-маркеті без своїх фабрик, – каже Андре Тан. – Усі фабрики, які зі мною працювали, зайняті міжнародними брендами, і їх від початку пандемії не перекупити». Для прикладу, іспанський бренд Mango, який раніше більше відшивав у Китаї та Вʼєтнамі, прискорив зростання виробництва в Туреччині, Марокко та Португалії, пише агентство Reuters.

Цей урок Червонюк засвоїв давно. «Без власного виробництва тканин не було б одягу, – зауважує він. – Інакше були би проблеми і там, і тут». Половину доходу Goldi приносить саме виробництво тканин.

«Коли ми почали продавати в ТРЦ, то зрозуміли, що торгівля зміщується, – каже Олег Червонюк. – Усе менше людей ходять на ринки». В грудні 2014-го на хвилі патріотизму після Революції Гідності Goldi спробувала свої сили за межами базарів. Перший магазин на 250 кв. м відкрили в столичному ТРЦ Dream Town, кілька місяців по тому ще один у ТРЦ Ocean Plaza.

Як Goldi далась зміна ритейл-концепції? «Вони поставили просто «вбивчу» ціну з позиціонуванням «натуральне», – каже топменеджер одного з виробників на умовах анонімності. – Там стояли черги перші декілька місяців». За підсумками 2015-го, виторг збільшився удвічі – до 290 млн грн, у 2016-му – на 41,5%, до 410 млн грн. До вересня 2016-го кількість магазинів Goldi досягла 15, а обсяги виробництва зросли більш як удвічі, говорив Червонюк в інтервʼю Retailers.

Психологічний перехід від ринку до ТРЦ у Goldi також відбувся не одразу. У 2016-му магазини, які називалися «Льонокомбінат Goldi», нагадували базарні точки. У ТРЦ Forum Lviv виробнику поставили умову – новий дизайн магазину, розказує операційний директор інвестиційно-девелоперської компанії Budhouse Group Максим Гаврюшин. Після цього ритейлер змінювався, як мінімум, тричі. Дизайн магазинів переформатували в чорно-білий колір, змінили обладнання та освітлення, одяг почали шити з більш дорогих тканин та фурнітури.

Швидкій експансії сприяв ще й вихід з країни російського ритейлу, його локації освоїли ще кілька вітчизняних марок: VOVK, Must Have, Promin, Andre Tan. «Ми виросли до 2019-го в три рази за кількістю магазинів, – каже Тан. – Це був найсолодший період розвитку». Щоправда вільні торгові площі помітили й великі виробники з найближчих країн: за даними Української торгової гільдії (UTG) за 2014–2021 роки на український ринок вийшли пʼять польських брендів та вісім турецьких.

З міжнародними брендами Goldi воює їхніми ж методами. «Три–чотири роки тому їхня футболка коштувала 89 грн при собівартості принту 20 грн, – пригадує Тан. – Коли бачив їхню ціну думав: що вони заробляють?». Для прикладу, тепер у Goldi найдешевша футболка з надписом коштує 79 грн. У Sinsay – 89 грн, LC Waikiki – 209 грн, Bershka – 229 грн. За словами Тана, у Goldi такий самий принцип, як у шведської H&M, – продавати самостійно, з мінімальною маржою й високими оборотами.

«Вони вивчають ринок глобально, а ми знаємо, що в кожному місті своя мода, – каже Червонюк. – Одеса завжди купувала більш яскраві кольори, Харків – темні». Майбутні модні кольори Goldi вивчає на виставці у Парижі, але виводить самостійно на «Льонокомбінаті» в Рівному. «Турецький бренд завезе товар у новому кольорі за два–три місяці, з Китаю – за півроку, – каже Червонюк. – Ми можемо пофарбувати тканину в будь-який колір упродовж двох-трьох днів».

Період від ідеї до появи одягу в магазині у Goldi займає від двох тижнів до місяця. У флагманської торговельної мережі Zara виходить швидше – деякі моделі потрапляють на полицю за два–три тижні. Її власник, іспанський магнат Амансіо Ортега, – кумир дружини Червонюка Галини.

Як Goldi вдається конкурувати

Власне виробництво тканин

П'ять власних фабрик, 50% виторгу приносять саме тканини. Виробник самостійно виробляє кольори для фарбування тканин.
Швидкість виробництва колекцій

Період від ідеї на папері до появи одягу в магазині в середньому займає від двох тижнів до місяця
Великі обороти - мала маржа

Щодня компанія випускає 10 000 одиниць одягу. 50% моделей повторюють. Для прикладу, вартість найдешевшої футболки з принтом 79 грн.

Що таке успіх в мас-маркеті? Це продаж не менше 70% товару всієї колекції за першою ціною, каже Галина Червонюк. Для цього компанія щодня випускає нові моделі, які швидко повторюють у разі ажіотажу. «Goldi швидко випускають лінійку, яка модна цього сезону, – каже директор Української торгової гільдії Євгенія Локтіонова. – Якщо модні спортивні костюми якогось фасону, то вони будуть у їхніх магазинах за прийнятною ціною». В 2017 році Goldi інвестували €2 млн у власне виробництво вічної класики – джинсів.

Що дала постійна гонка зі світовими ритейлерами? «Останні пʼять років обороти зростають, але прибутки такі ж самі», – каже Червонюк. У 2018-му виручка Goldi досягла піку – 730,2 млн грн проти 56 млн грн прибутку. Для прикладу, у 2020-му подібні результати мала шведська H&M, яка увійшла на український ринок у серпні 2018-го. Її виторг в Україні, за даними «СПАРК-Інтерфакс», 709,3 млн грн, а прибутковість вища – 190,8 млн грн.

Що далі? Магазини площею від 1000 кв. м. «Усі турецькі та польські бренди займають 1000–1500 кв. м, – пояснює Галина Червонюк. – Це колосальна робота – наповнити такі площі товаром по хорошій ціні. Але по-іншому – ніяк». Площі вже розширили конкуренти Sinsay, Cropp та House. Через брак вільних локацій Goldi поки що розширює до 500 кв. м свій перший магазин у ТРЦ Dream Town. Такий самий відкривають у ТРЦ Respublika Park.

Матеріали по темі