Як із продавця одягу на базарі виростити ефективну ритейл-мережу в ніші, яку краще оминати. Кейс компанії Goldi
Список найбільших експортерів, рік війни Зеленського, пригоди Баффета в Україні, реанімація бізнесу Rozetka та ще два десятки ексклюзивних матеріалів. Forbes Україна випустив новий номер журналу. Купити його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням.
«Знайти в’язані стильні речі можеш у Goldi та Sinsay», – йдеться в Facebook-дописі столичного ТРЦ Retroville. У ньому розмістились один навпроти одного два конкуренти – український та польський виробники одягу. Праворуч – шведський гігант H&M. Ліворуч – турецькі Colinʼs, De Facto та LC Waikiki. «Це насправді жорстко, – каже співвласник Goldi Олег Червонюк, 49. – Конкуренти – потужні компанії з досвідом та технологіями».
Основні гравці fashion-ритейлу – міжнародні компанії, які, за даними асоціації «Укрлегпром»., зайняли в 2019–2020 роках понад половину всього ринку. Ще понад 30% – контрабанда та секонд-хенд, українські виробники вибороли тільки 11%. Частка Goldi – менше одного відсотка. Всі вони ділять ринок обʼємом майже 60 млрд грн.
У 2020-му, коли магазини одягу призупиняли роботу через пандемію, виторг Goldi, за даними «СПАРК-Інтерфакс», знизився на 15%, до 608,5 млн грн, прибуток – на 85%, до 9,2 млн грн. Її польський конкурент LPP Ukraine, до якої входять марки Reserved, Cropp, House, Mohito та Sinsay, у кризу виявився менш ефективним – 184,5 млн грн збитків із 2,9 млрд грн виторгу.
Звідки стільки сміливості в локального виробника? «У них повний цикл – від створення тканини до пошиття, – каже власник магазинів Andre Tan та дизайнер Андре Тан. – Це унікальна ситуація для української компанії». Goldi виробляє тканини та одяг на своїх фабриках та продає у власній мережі з 25 магазинів. Для прикладу, Тан, як і більшість українських виробників, шиє одяг у посередників.
-
У 1995-му випускник факультету радіоелектроніки Хмельницького національного університету Олег Червонюк залишився без роботи. Спочатку в маленькій ятці під зонтом у Хмельницьку торгував зубною пастою. Потім позичив $5000 та полетів із друзями до Індії на закупівлю модних тоді светрів. «Мені було цікаво, де і як їх виробляють, – каже Червонюк. – Думав: для чого їх везти з Індії, якщо можна виробляти в Україні?». В одній із поїздок за товаром до Сирії підприємець помітив популярну в 1990-х спідницю-резинку для пошиття якої треба було лише дві швейні машинки. Червонюк ризикнув. «Тканину купив у Сирії, швейні машинки у директора, який у Києві розпродував фабрику, – пригадує він. – Поставив їх у себе в гаражі і шив ті спідниці». Коли почав заробляти, взяв в оренду підвал на 500 кв. м. Потім придбав ще більше приміщення.
Зростання споживчих апетитів українців в кінці 1990-х та 2000-х тягнуло вгору бізнес Червонюка. Понад 10 років він продавав свій одяг на ринках. Тільки на Хмельницькому базарі у Червонюка було близько 10–15 торгових точок. Уже тоді в компанії працювало 500–600 чоловік. «Goldi – це сімейна компанія», – каже підприємець. За даними «СПАРК-Інтерфакс», вона поділена між двома членами сімʼї: частка мами Червонюка Лідії – 54,55%, його – 45,45%. Бізнес Червонюк веде разом із дружиною Галиною: він займається виробництвом, вона – торгівлею та розвитком бренду. Дві людини, топменеджер та власник українського бренду описали Forbes Червонюка як непублічного, але працелюбного та амбіційного підприємця.
Український виробник одягу Goldi
Український виробник одягу Goldi
Український виробник одягу Goldi
Український виробник одягу Goldi
Український виробник одягу Goldi
Український виробник одягу Goldi
Український виробник одягу Goldi
Український виробник одягу Goldi
На поїздках до Індії та Сирії вивчення Червонюком fashion-ринку не закінчилося. «Я об’їздив понад 700 світових підприємств оборот яких – не менше півмільярда доларів в рік, – розповідає він Forbes. – Суттєвий відсоток світової легкої промисловості я розумію і знаю, що відбувається в світі». Розширювати кругозір за рахунок чужих ринків доводиться через відсутність власного, говорить Червонюк. Він просить показати обладнання у виробництві, щоб побачити, як організовують процес інші компанії. Технологи Goldi – експати з Туреччини та Італії. «Якось при фарбуванні 300 кг тканини навчання українця упродовж одного дня мені обійшлося в $3000 збитків», – пояснює він.
Дрібна за обсягом ринку, Goldi не така вже дрібна за обʼємом виробництва – у неї пʼять власних фабрик та 1400 працівників. Крім того, замовлення розміщують на інших українських фабриках та в країнах із дешевою робочою силою. Щодня компанія виробляє 10 000 одиниць одягу, які продаються в 14 областях країни.
«Goldi навряд чи вижили б у мас-маркеті без своїх фабрик, – каже Андре Тан. – Усі фабрики, які зі мною працювали, зайняті міжнародними брендами, і їх від початку пандемії не перекупити». Для прикладу, іспанський бренд Mango, який раніше більше відшивав у Китаї та Вʼєтнамі, прискорив зростання виробництва в Туреччині, Марокко та Португалії, пише агентство Reuters.
Цей урок Червонюк засвоїв давно. «Без власного виробництва тканин не було б одягу, – зауважує він. – Інакше були би проблеми і там, і тут». Половину доходу Goldi приносить саме виробництво тканин.
Олег Червонюк, співвласник Goldi.
«Коли ми почали продавати в ТРЦ, то зрозуміли, що торгівля зміщується, – каже Олег Червонюк. – Усе менше людей ходять на ринки». В грудні 2014-го на хвилі патріотизму після Революції Гідності Goldi спробувала свої сили за межами базарів. Перший магазин на 250 кв. м відкрили в столичному ТРЦ Dream Town, кілька місяців по тому ще один у ТРЦ Ocean Plaza.
Як Goldi далась зміна ритейл-концепції? «Вони поставили просто «вбивчу» ціну з позиціонуванням «натуральне», – каже топменеджер одного з виробників на умовах анонімності. – Там стояли черги перші декілька місяців». За підсумками 2015-го, виторг збільшився удвічі – до 290 млн грн, у 2016-му – на 41,5%, до 410 млн грн. До вересня 2016-го кількість магазинів Goldi досягла 15, а обсяги виробництва зросли більш як удвічі, говорив Червонюк в інтервʼю Retailers.
Психологічний перехід від ринку до ТРЦ у Goldi також відбувся не одразу. У 2016-му магазини, які називалися «Льонокомбінат Goldi», нагадували базарні точки. У ТРЦ Forum Lviv виробнику поставили умову – новий дизайн магазину, розказує операційний директор інвестиційно-девелоперської компанії Budhouse Group Максим Гаврюшин. Після цього ритейлер змінювався, як мінімум, тричі. Дизайн магазинів переформатували в чорно-білий колір, змінили обладнання та освітлення, одяг почали шити з більш дорогих тканин та фурнітури.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Швидкій експансії сприяв ще й вихід з країни російського ритейлу, його локації освоїли ще кілька вітчизняних марок: VOVK, Must Have, Promin, Andre Tan. «Ми виросли до 2019-го в три рази за кількістю магазинів, – каже Тан. – Це був найсолодший період розвитку». Щоправда вільні торгові площі помітили й великі виробники з найближчих країн: за даними Української торгової гільдії (UTG) за 2014–2021 роки на український ринок вийшли пʼять польських брендів та вісім турецьких.
З міжнародними брендами Goldi воює їхніми ж методами. «Три–чотири роки тому їхня футболка коштувала 89 грн при собівартості принту 20 грн, – пригадує Тан. – Коли бачив їхню ціну думав: що вони заробляють?». Для прикладу, тепер у Goldi найдешевша футболка з надписом коштує 79 грн. У Sinsay – 89 грн, LC Waikiki – 209 грн, Bershka – 229 грн. За словами Тана, у Goldi такий самий принцип, як у шведської H&M, – продавати самостійно, з мінімальною маржою й високими оборотами.
Галина Червонюк, співвласниця Goldi. Фото з особистого архіву
«Вони вивчають ринок глобально, а ми знаємо, що в кожному місті своя мода, – каже Червонюк. – Одеса завжди купувала більш яскраві кольори, Харків – темні». Майбутні модні кольори Goldi вивчає на виставці у Парижі, але виводить самостійно на «Льонокомбінаті» в Рівному. «Турецький бренд завезе товар у новому кольорі за два–три місяці, з Китаю – за півроку, – каже Червонюк. – Ми можемо пофарбувати тканину в будь-який колір упродовж двох-трьох днів».
Період від ідеї до появи одягу в магазині у Goldi займає від двох тижнів до місяця. У флагманської торговельної мережі Zara виходить швидше – деякі моделі потрапляють на полицю за два–три тижні. Її власник, іспанський магнат Амансіо Ортега, – кумир дружини Червонюка Галини.
Що таке успіх в мас-маркеті? Це продаж не менше 70% товару всієї колекції за першою ціною, каже Галина Червонюк. Для цього компанія щодня випускає нові моделі, які швидко повторюють у разі ажіотажу. «Goldi швидко випускають лінійку, яка модна цього сезону, – каже директор Української торгової гільдії Євгенія Локтіонова. – Якщо модні спортивні костюми якогось фасону, то вони будуть у їхніх магазинах за прийнятною ціною». В 2017 році Goldi інвестували €2 млн у власне виробництво вічної класики – джинсів.
Що дала постійна гонка зі світовими ритейлерами? «Останні пʼять років обороти зростають, але прибутки такі ж самі», – каже Червонюк. У 2018-му виручка Goldi досягла піку – 730,2 млн грн проти 56 млн грн прибутку. Для прикладу, у 2020-му подібні результати мала шведська H&M, яка увійшла на український ринок у серпні 2018-го. Її виторг в Україні, за даними «СПАРК-Інтерфакс», 709,3 млн грн, а прибутковість вища – 190,8 млн грн.
Що далі? Магазини площею від 1000 кв. м. «Усі турецькі та польські бренди займають 1000–1500 кв. м, – пояснює Галина Червонюк. – Це колосальна робота – наповнити такі площі товаром по хорошій ціні. Але по-іншому – ніяк». Площі вже розширили конкуренти Sinsay, Cropp та House. Через брак вільних локацій Goldi поки що розширює до 500 кв. м свій перший магазин у ТРЦ Dream Town. Такий самий відкривають у ТРЦ Respublika Park.
