«Повторение – мать хитения». Как Ирина Горовая и Алексей Потапенко построили один из крупнейших продюсерских центров Украины /Фото Александр Чекменев/личный архив
Категория
Компании
Дата

«Повторение – мать хитения». Как Ирина Горовая и Алексей Потапенко построили один из крупнейших продюсерских центров Украины

Ирина Горовая и Алексей Потапенко. Фото Александр Чекменев/личный архив

За 12 лет продюсерский центр Ирины Горовой, 43, и Алексея Потапенко, 39, вырос в холдинг креатива из шести компаний. Теперь Mozgi Group активно осваивает рынок рекламы. Как заработать на звезде дважды?

В 2008 году уже известная на тот момент группа «Потап и Настя» отправилась в концертный тур по Украине. В первом же городе зал был заполнен наполовину и артисты выступали практически бесплатно. Остальные концерты группа отменила, чтобы снова не прогореть. Это был первый самостоятельно организованный тур начинающего продюсера Ирины Горовой, которая, выйдя из декрета, решила заниматься продвижением группы своего мужа Алексея Потапенко, он же Потап. 

Фиаско не стало для Горовой поводом опустить руки. И спустя 12 лет ее с Потапенко компания Mozgi Group – один из крупнейших продюсерских центров в украинском шоу-бизе. Объем последнего, по оценкам агентства музыкального консалтинга Soundbuzz, в 2019-м составил 3–4 млрд грн. По оценке Forbes Украина на основе данных, предоставленных Mozgi, выручка продюсерского центра Горовой и Потапенко за тот же год составила 64 млн грн против 50 млн грн в 2020-м. У ближайшего конкурента продюсерского центра Mamamusic, по данным «Спарк-Интерфакс», в 2019-м этот показатель был 13,8 млн грн. 

«Мозги» вырастили одних из самых дорогих поп-артистов страны – проект «Время и Стекло», который продюсеры закрыли в прошлом году, чтобы артисты начали сольные карьеры. По данным двух концертных агентств, за концертное выступление группа получала порядка $20 000 в Киеве, певица Мишель Андраде – $10 000–15 000, а группа Mozgi – не менее $20 000. В регионах на 30% меньше. 

В составе Mozgi Group шесть компаний. Три имеют непосредственное отношение к музыкальному продукту: продюсерская MOZGI Entertainment, снимающая видео MOZGI Production и звукозаписывающая студия Mozgi Studio. И три «побочные» – магазин Mozgi Shop, ивент-агентство Mozgi Event, а также креативное и брендинговое агентство Mozgi Ideas. «В этой бизнес-структуре все работает очень системно, как часы», – говорит основатель фестиваля Atlas Weekend Дмитрий Сидоренко. – Они организовали творческих людей под бизнес». По его словам, в Украине подобных примеров почти нет. 

В 2020-м «побочная» компания вытянула бизнес Горовой и Потапенко. Когда из-за карантина доход от концертов и корпоративов упал на 97%, основным источником доходов стало производство рекламы со звездами продюсерского центра в главной роли. Эта часть бизнеса принесла Mozgi порядка 40 млн грн оборота, концерты – около 1 млн грн, другие направления – 9 млн грн. В 2019-м реклама приносила 45% дохода. 

Алексей Потапенко, сооснователь Mozgi Group. /Фото Александр Чекменев

Алексей Потапенко, сооснователь Mozgi Group. Фото Александр Чекменев

Mozgi замыкают на себе производство практически всего продукта, потому большая часть рекламного оборота остается в компании. «Они очень правильно рассматривают артиста как актив», – говорит Андрей Отрощенко, директор по маркетингу Vodafone Украина, – и понимают, какие дополнительные услуги еще дать». Vodafone сотрудничал с Mozgi в рекламной кампании одного из тарифов.

Следующий шаг – монетизация диджитала. Mozgi осваивают стриминг и соцсеть Tik-Tok, думают над созданием цифровых артистов и устраивают онлайн-концерты.

***

В 2009 году группа «Потап и Настя» выпустила ставшую популярной песню «Не люби мне мозги». Она и вдохновила Горовую и Потапенко на нейминг для собственной компании. На тот момент фирма существовала меньше года, базировалась на кухне у супругов, они же были единственными сотрудниками.

Организовать свою компанию решила Горовая, которая родила сына и не хотела возвращаться из декрета на свою прежнюю работу в банк. Потапенко, выступавший в группе «Потап и Настя», был недоволен сотрудничеством с продюсерским центром Music Motors. Говорит, что не мог договориться об оплате за сотню концертов. Связаться с тогдашним продюсером группы Русланом Минжинским через соцсети не удалось.

Под руководством собственного продюсерского агентства группа записала свои самые узнаваемые хиты «Не люби мне мозги», «На районе» в стиле, как он сам называл, «колхозный» R&B. «Энергия и деловой подход Иры быстро принес результаты – вялотекущий менеджмент сменился на методичный и системный», – говорит собственник компании Secret Service Entertainment Agency Михаил Ясинский.

Ощутимый скачок популярности, рассказывает Горовая, произошел после участия Потапа и Насти в качестве соведущих шоу на 1+1 «Я люблю Украину» в 2012 году. На «Плюсы» тогда устроилась и сама Горовая. Говорит, что ее пригласил тогдашний руководитель канала Александр Ткаченко. Согласилась, чтобы научиться телепроизводству изнутри. 

Бизнес рос за счет количества выступлений, гонораров и расширения географии выступления «Потапа и Насти», рассказывает Горовая. Гонорар за выступление группы достиг топовых высот – €25 000, говорит Егор Прищепкин, основатель ивент‑агентства «Прищепкин event team». В год они отыгрывали по 150–200 концертов, вспоминает Потапенко. «Это было узкое горлышко, – поясняет Горовая. – Артисты мало того, что исписываются, они устают, и им не хочется выступать». Еще один риск – зрительская любовь. Если раньше люди годами слушали одних и тех же певцов, то в условиях огромного предложения – внимание быстро захватывают конкуренты. 

Чтобы не прогореть, нужен был еще один продукт. Им стал дуэт «Время и Стекло». Раскручивать поющих мальчика и девочку основатели «Мозгов» решили, потому что уже был такой опыт, рассказывает Горовая. «Это не был клон, – говорит она, – мы делали то, что умели». Рынок не оценил. Молодых «Потапа и Настю» не брали в ротацию на радио. Более того, их воспринимали как артистов «для корпоративов», рассказывает Дмитрий Феликсов, соучредитель билетного оператора Concert.ua. К тому же дуэту все никак не могли найти собственное лицо: их снимали в клипах то в гламурном виде а-ля Кен и Барби, то в полупанковском стиле. В 2015-м проект решили закрывать как неперспективный. 

Ситуацию кардинально изменил клип «Имя 505». Незамысловатую песню, как и все треки, написал Потапенко. В ней звучит повторяющийся запоминающийся припев, который композитор называет своим фирменным стилем. «Повторение – мать хитения», – говорит он.  

Клип должен был подтвердить или опровергнуть правильность решения о роспуске «Время и Стекло». На него выделили $10 000. Это немного. К примеру, видео Оли Поляковой на песню «Шлепки» в 2013-м обошлось в $20 000, а в 2015-м средняя стоимость клипа достигала $25 000–30 000. На группу продюсеры уже почти махнули рукой. Исполнителям, постановщикам и клипмейкерам разрешили творить практически как заблагорассудится. Получившееся в результате видео – с кривляющимися и нелепо танцующими молодыми людьми – выстрелило. За полгода клип посмотрели почти 30 млн раз, он выиграл в РФ премию МузТВ, а в Украине – YUNA, радио Хит FM признало «Имя 505» самой популярной песней 2015 года. Не бояться давать артистам чуть больше свободы в творчестве с тех пор стало правилом продюсеров «Мозгов». А «Время и Стекло» стало продуктом номер один в портфеле компании, «Потап и Настя» распались в 2017 году. 

История с клипом «Имя 505» не только спасла группу «Время и Стекло», но и подсказала Горовой и Потапенко новое направление бизнеса. После успеха клипа, который компания из-за экономии записывала и снимала своими силами, Горовая и Потапенко решили имеющуюся у них студию использовать не только для обслуживания собственных артистов, но и продавать ее услуги на внешнем рынке. 

***

В 2019-м в киевском Дворце спорта прошло шоу группы «Время и Стекло» – Vislovo. Сцена менялась четырежды, артисты летали над зрителями на строительных крюках, в постановках были задействованы каскадеры, а в одном из номеров на сцене одновременно были 90 человек. 

Зрелищность выступлений – фишка Потапа. Он рассказывает, что как продюсер стремится к тому, чтобы у его артистов не было проходных выступлений. «Каждый концерт они должны сделать так, чтобы публика встала, чтобы люди получили квинтэссенцию музыкального оргазма», – говорит он. Такой подход подсмотрел в одной из протестантских церквей, когда на заре карьеры подрабатывал там звукорежиссером при озвучке мультфильма о Библии «Робик. Суперкнига». «Церковь мне показала, что человек – это групповое существо», – признается он. 

Но шоу Vislovo было не только про зрелища, но и про хлеб. По словам Горовой, зачастую концерты на площадках вроде Дворца спорта убыточны для артиста и его команды – проданные билеты не покрывают высокие затраты. Mozgi самостоятельно нашли всех спонсоров для концерта и вышли в плюс уже после первого проданного билета, говорит она. 

Одним из спонсоров стал мобильный оператор Vodafone. «Время и Стекло» снимались в рекламе его тарифа Joice! до шоу и после него. «Появление звезд в рекламе может повысить эффективность, узнаваемость бренда и ролика в сравнении с обычной рекламой от 30%, – рассказывает директор по маркетингу компании Отрощенко. – По кампании с «Время и Стекло» мы отследили увеличение эффективности в два раза». 

Еще одним преимуществом сотрудничества с Mozgi Group он называет объем услуг: помимо хорошего актива они предлагают и ролики, и продвижение в соцмедиа. «У них есть понимание продакшен-процесса и сервиса. Если какая-то компетенция не закрыта, они быстро растут и ищут людей», – рассказывает Отрощенко. Сейчас в Mozgi Group работает около полусотни человек. 

Еще одна особенность Mozgi Group – «своих» звезд они не дают всем подряд. Горовая рассказывает, что, помимо пользы для клиента, ее компания смотрит на то, чтобы бренд подходил имиджу исполнителя и чтобы росла капитализация звезды. «Мы не просто берем деньги за имя Потап или Надя Дорофеева, – говорит Горовая, – мы делаем так, чтобы росла и наша стоимость, и стоимость компании-заказчика». 

Когда в 2017-м в Mozgi пришли за рекламными услугами из сети супермаркетов АТБ, они поначалу задумались: подходит ли им этот бренд, рассказывает Горовая. Поняли, что это «их», по ее словам, благодаря тому, что заказчик показал им кейс – флешмоб, во время которого украинцы фотографировались в разных уголках мира с фирменными пакетами АТБ.

Потапенко написал песню, в которой была такая строчка: «Ты меня узнаешь полюбе, я буду с пакетом АТБ». «Для меня это был социальный эксперимент, мне нравятся группы людей, нечто, что их объединяет, – рассказывает он, – а тут они были объединены пакетом, который в художественном понимании существует как индикатор украинскости». 

Эксперимент – любимое занятие в Mozgi. К примеру, таковым была певица в стиле инди-рок Ingret, которой продюсерский центр начал заниматься в 2018 году. Она не «выстрелила», с 2021-го Mozgi больше не работают с ней. Другой проект, группа Mozgi, которую Потапенко, по словам Горовой, спонтанно придумал для своего творческого удовольствия, чтобы поиграть в мужском бэнде, наоборот, успешен. 

Ирина Горовая, соосновательница Mozgi Group. /Фото из личного архива

Ирина Горовая, соосновательница Mozgi Group. Фото из личного архива

***

В марте 2020-го, накануне карантина, Mozgi объявили о расформировании группы «Время и Стекло». Горовая говорит, что аудитория, слушающая дуэт, выросла, и лучше распустить группу, пока она еще популярна. Это поможет построить артистам новые карьеры, говорит она. «Они уже легенда. Иногда правильнее уйти на взлете, а не от устаревания», – говорит продюсер Ясинский.

Первой запустили сольную карьеру Нади Дорофеевой, бывшей участницы «Время и Стекло». Чтобы выбрать, с какого трека стартовать, Mozgi заказали нейроисследование реакции разных аудиторий на три песни из первого альбома. Самую понравившуюся «Gorit» – презентовали в ноябре. 

Запуск трека происходил с помощью стрима онлайн-вечеринки в доме исполнительницы. Стрим на YouTube, в Instagram, Facebook и TikTok одновременно посмотрели более 300 000 зрителей – это больше чем вместили бы трибуны четырех стадионов «Олимпийский». Сам трек за две недели набрал более 200 000 прослушиваний в сервисе Spotify и вошел в топ-200 мирового чарта Shazam. Клип «Gorit» набрал в YouTube 37 млн просмотров.

Компания брала пример с зарубежных исполнителей. В июне южнокорейская группа BTS устроила платное онлайн-шоу, собрав 756 000 зрителей. Билеты стоили $26–35. А концерт американского рэпера Трэвиса Скотта в игре Fortnite с трансляцией на видеоплатформах Twitch и YouTube одновременно посмотрели 12,3 млн человек. «Надо за этим следить и трансформироваться. Диджитализация будет занимать большую часть в продвижении артистов», – объясняет Горовая. 

Mozgi это направление активно развивают. И не только для продвижения артистов. В TikTok Нади Дорофеевой среди смешных видео есть ролики с упоминаниями Coca-Cola, Martini, тарифа joice от Vodafone и косметики Maybelline, лицом которой в Украине выступает звезда. В ее TikTok 2,9 млн подписчиков и почти 30 млн лайков. Она – одна из самых популярных звезд шоу-бизнеса в этой соцсети.

Что дальше? Горовая говорит, что, возможно, в будущем они займутся цифровыми персонажами. Перспективное направление. Вечно молодая диджитал-звезда неутомимо поет и не капризничает. Мечта любого продюсера.

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Рейтинг зарплат | 15 самых комфортных банков