За 12 років продюсерський центр Ірини Горової, 43, та Олексія Потапенка, 39, виріс у холдинг креативу з шести компаній. Тепер Mozgi Group активно освоює ринок реклами
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
2008 року вже відома на той момент група «Потап і Настя» вирушила в концертний тур по Україні. У першому ж місті зал був заповнений наполовину й артисти виступали практично безкоштовно. Решту концертів група скасувала, щоб знову не прогоріти. Це був перший самостійно організований тур продюсера Ірини Горової, яка, вийшовши з декрету, вирішила займатися просуванням групи свого чоловіка Олексія Потапенка, він же Потап.
Фіаско не стало для Горової приводом опустити руки. І через 12 років її з Потапенком компанія Mozgi Group – один із найбільших продюсерських центрів в українському шоу-бізі. Обсяг останнього, за оцінками агентства музичного консалтингу Soundbuzz, у 2019-му становив 3–4 млрд грн. За оцінкою журналу Forbes Україна на основі даних, наданих Mozgi, виручка продюсерського центру Горової і Потапенка за той самий рік склала 64 млн грн проти 50 млн грн у 2020-му. У найближчого конкурента продюсерського центру Mamamusic, за даними «Спарк-Інтерфакс», у 2019-му цей показник був 13,8 млн грн.
«Мізки» виростили одних з найдорожчих поп-артистів країни – проект «Время и Стекло», який продюсери закрили в минулому році, щоб артисти почали сольні карʼєри. За даними двох концертних агентств, за концертний виступ група отримувала близько $20 000 у Києві, співачка Мішель Андраде – $10 000–15 000, а група Mozgi – не менш ніж $20 000. У регіонах на 30% менше.
У складі Mozgi Group шість компаній. Три мають безпосереднє відношення до музичного продукту: продюсерська MOZGI Entertainment, MOZGI Production, яка знімає відео, і звукозаписна студія Mozgi Studio. І три «побічні» – магазин Mozgi Shop, івент-агентство Mozgi Event, а також креативне й брендингове агентство Mozgi Ideas. «У цій бізнес-структурі все працює дуже системно, як годинник», – каже засновник фестивалю Atlas Weekend Дмитро Сидоренко. – Вони організували творчих людей під бізнес». За його словами, в Україні подібних прикладів майже немає.
У 2020-му «побічна» компанія витягла бізнес Горової і Потапенка. Коли через карантин дохід від концертів і корпоративів упав на 97%, основним джерелом доходів стало виробництво реклами з зірками продюсерського центру в головній ролі. Ця частина бізнесу принесла Mozgi приблизно 40 млн грн обороту, концерти – близько 1 млн грн, інші напрямки – 9 млн грн. 2019-го реклама приносила 45% доходу.
Олексій Потапенко, співзасновник Mozgi Group. Фото Олександр Чекменьов
Mozgi замикають на собі виробництво практично всього продукту, тому велика частина рекламного обороту залишається в компанії. «Вони дуже правильно розглядають артиста як актив», – каже Андрій Отрощенко, директор з маркетингу Vodafone Україна, – і розуміють, які додаткові послуги ще дати». Vodafone співпрацював з Mozgi в рекламній кампанії одного з тарифів.
Наступний крок – монетизація диджиталу. Mozgi освоюють стрімінг і соцмережу Tik-Tok, міркують над створенням цифрових артистів і влаштовують онлайн-концерти.
***
2009 року група «Потап і Настя» випустила пісню, що стала популярною, «Не люби мне мозги». Вона й надихнула Горову і Потапенка на неймінг для власної компанії. На той момент фірма існувала менше року, базувалася на кухні в подружжя, вони ж були єдиними співробітниками.
Організувати свою компанію вирішила Горова, яка народила сина й не хотіла повертатися з декрету на свою колишню роботу до банку. Потапенко, який виступав у групі «Потап і Настя», був незадоволений співпрацею з продюсерським центром Music Motors. Каже, що не міг домовитися про оплату за сотню концертів. Звʼязатися з тодішнім продюсером групи Русланом Мінжинським через соцмережі не вдалося.
Під керівництвом свого продюсерського агентства група записала свої найбільш впізнавані хіти «Не люби мне мозги», «На районе» в стилі, як він сам називав, «колгоспний» R&B. «Енергія і діловий підхід Іри швидко приніс результати – уповільнений менеджмент замінили на методичний і системний», – каже власник компанії Secret Service Entertainment Agency Михайло Ясинський.
Відчутний стрибок популярності, розповідає Горова, стався після участі Потапа й Насті як співведучих шоу на 1+1 «Я люблю Україну» в 2012 році. На «Плюси» тоді влаштувалася й сама Горова. Каже, що її запросив тодішній керівник каналу Олександр Ткаченко. Погодилася, щоб навчитися телевиробництва зсередини.
Бізнес ріс за рахунок кількості виступів, гонорарів і розширення географії виступу «Потапа й Насті», розповідає Горова. Гонорар за виступ групи досяг топових висот – €25 000, каже Єгор Прищепкін, засновник івент-агентства «Прищепкін event team». У рік вони відігравали по 150–200 концертів, пригадує Потапенко. «Це було вузьке горлечко, – пояснює Горова. – Артисти мало того, що виписуються, вони втомлюються, і їм не хочеться виступати». Ще один ризик – глядацька любов. Якщо раніше люди роками слухали одних і тих самих співаків, то в умовах величезної пропозиції – увагу швидко захоплюють конкуренти.
Щоб не прогоріти, потрібен був ще один продукт. Ним став дует «Время и Стекло». Розкручувати співаючих хлопчика і дівчинку засновники «Мізків» вирішили, тому що вже був такий досвід, розповідає Горова. «Це не був клон, – каже вона, – ми робили те, що вміли». Ринок не оцінив. Молодих «Потапа й Настю» не брали в ротацію на радіо. Більше того, їх сприймали як артистів «для корпоративів», розповідає Дмитро Феліксов, співзасновник квиткового оператора Concert.ua. До того ж дуету все ніяк не могли дібрати власне обличчя: їх знімали в кліпах то в гламурному вигляді а-ля Кен і Барбі, то в напівпанківському стилі. 2015-го проект вирішили закривати як безперспективний.
Ситуацію кардинально змінив кліп «Имя 505». Нехитру пісню, як і всі треки, написав Потапенко. У ній звучить приспів, який повторюється, запамʼятовується і який композитор називає своїм фірмовим стилем. «Повторіння – мати хітіння», – каже він.
Кліп мав підтвердити чи спростувати правильність рішення про розпуск «Время и Стекло». На нього виділили $10 000. Це небагато. Наприклад, відео Олі Полякової на пісню «Шлепки» у 2013-му обійшлося в $20 000, а в 2015-му середня вартість кліпу досягала $25 000–30 000. На групу продюсери вже майже махнули рукою. Виконавцям, постановникам і кліпмейкерам дозволили творити практично як заманеться. Відео, яке вийшло в результаті – з молодими людьми, що блазнюють і безглуздо танцюють, — вистрілило. За пів року кліп подивилися майже 30 млн разів, він виграв у РФ премію МузТВ, а в Україні – YUNA, радіо Хіт FM визнало «Имя 505» найпопулярнішою піснею 2015 року. Не боятися давати артистам трохи більше свободи у творчості відтоді стало правилом продюсерів «Мізків». А «Время и Стекло» стало продуктом номер один у портфелі компанії, «Потап і Настя» розпалися 2017 року.
Історія з кліпом «Имя 505» не лише врятувала групу «Время и Стекло», а й підказала Горовій і Потапенку новий напрямок бізнесу. Після успіху кліпу, який компанія через економію записувала й знімала власними силами, Горова й Потапенко вирішили студію, що в них була, використовувати не лише для обслуговування власних артистів, а й продавати її послуги на зовнішньому ринку.
***
2019-го в київському Палаці спорту пройшло шоу групи «Время и Стекло» – Vislovo. Сцену змінювали чотири рази, артисти літали над глядачами на будівельних гаках, у постановках були задіяні каскадери, а в одному з номерів на сцені одночасно були 90 осіб.
Видовищність виступів – фішка Потапа. Він розповідає, що як продюсер прагне до того, щоб у його артистів не було прохідних виступів. «Кожен концерт вони мають зробити так, щоб публіка встала, щоб люди отримали квінтесенцію музичного оргазму», – каже він. Такий підхід підгледів в одній із протестантських церков, коли на зорі карʼєри підробляв там звукорежисером під час озвучки мультфільму про Біблію «Робік. Суперкнига». «Церква мені показала, що людина – це групова істота», – зізнається він.
Але шоу Vislovo було не тільки про видовища, а й про хліб. За словами Горової, часто концерти на майданчиках на кшталт Палацу спорту є збитковими для артиста та його команди – продані квитки не покривають високі витрати. Mozgi самостійно знайшли всіх спонсорів для концерту й вийшли в плюс уже після першого проданого квитка, каже вона.
Одним зі спонсорів став мобільний оператор Vodafone. «Время и Стекло» знімалися в рекламі його тарифу Joice! до шоу і після нього. «Поява зірок у рекламі може підвищити ефективність, впізнаваність бренду й ролика в порівнянні зі звичайною рекламою від 30%, – розповідає директор з маркетингу компанії Отрощенко. – За кампанією з «Время и Стекло» ми відстежили збільшення ефективності вдвічі».
Ще однією перевагою співпраці з Mozgi Group він називає обсяг послуг: крім хорошого активу можуть запропонувати і ролики, і просування в соцмедіа. «У них є розуміння продакшн-процесу і сервісу. Якщо якусь компетенцію не закрито, вони швидко ростуть і шукають людей», – розповідає Отрощенко. Зараз в Mozgi Group працює близько пів сотні людей.
Ще одна особливість Mozgi Group – «своїх» зірок вони не дають всім підряд. Горова розповідає, що, окрім користі для клієнта, її компанія дивиться на те, щоб бренд підходив іміджу виконавця і щоб росла капіталізація зірки. «Ми не просто беремо гроші за імʼя Потап або Надя Дорофєєва, – каже Горова, – ми робимо так, щоб росла і наша вартість, і вартість компанії-замовника».
Коли 2017-го в Mozgi прийшли за рекламними послугами з мережі супермаркетів АТБ, вони спочатку задумалися: чи підходить їм цей бренд, розповідає Горова. Зрозуміли, що це «їхнє», за її словами, завдяки тому, що замовник показав їм кейс – флешмоб, під час якого українці фотографувалися в різних куточках світу з фірмовими пакетами АТБ. Потапенко написав пісню, в якій був такий рядок: «Ты меня узнаешь полюбе, я буду с пакетом АТБ». «Для мене це був соціальний експеримент, мені подобаються групи людей, щось, що їх обʼєднує, – розповідає він, – а тут вони були обʼєднані пакетом, який у мистецькому розумінні існує як індикатор українськості».
Експеримент – улюблене заняття в Mozgi. Наприклад, таким була співачка в стилі інді-рок Ingret, якою продюсерський центр почав займатися у 2018 році. Вона не «вистрілила», з 2021-го Mozgi більше не працюють з нею. Інший проект, група Mozgi, яку Потапенко, за словами Горової, спонтанно придумав для власного творчого задоволення, щоб пограти в чоловічому бенді, навпаки, успішний.
Ірина Горова, співзасновниця Mozgi Group. Фото з особистого архіву
***
У березні 2020-го, напередодні карантину, Mozgi оголосили про розформування групи «Время и Стекло». Горова каже, що аудиторія, яка слухає дует, зросла, і краще розпустити групу, доки вона ще популярна. Це допоможе побудувати артистам нові карʼєри, каже вона. «Вони вже легенда. Іноді правильніше піти на злеті, а не від старіння», – каже продюсер Ясинський.
Першою запустили сольну карʼєру Наді Дорофеєвої, колишньої учасниці «Время и Стекло». Щоб вибрати, з якого треку стартувати, Mozgi замовили нейродослідження реакції різних аудиторій на три пісні з першого альбому. Ту, яка найбільше сподобалася, «Gorit» – презентували в листопаді.
Запуск треку відбувався за допомогою стріму онлайн-вечірки в будинку виконавиці. Стрім на YouTube, в Instagram, Facebook і TikTok одночасно подивилися понад 300 000 глядачів – це більше ніж вмістили б трибуни чотирьох стадіонів «Олімпійський». Сам трек за два тижні набрав понад 200 000 прослуховувань у сервісі Spotify і увійшов до топ-200 світового чарту Shazam. Кліп «Gorit» набрав в YouTube 37 млн переглядів.
Компанія брала приклад із зарубіжних виконавців. У червні південнокорейська група BTS влаштувала платне онлайн-шоу, зібравши 756 000 глядачів. Квитки коштували $26–35. А концерт американського репера Тревіса Скотта в грі Fortnite із трансляцією на відеоплатформах Twitch і YouTube одночасно подивилися 12,3 млн осіб. «Треба за цим стежити й трансформуватися. Диджиталізація буде займати більшу частину в просуванні артистів», – пояснює Горова.
Mozgi цей напрямок активно розвивають. І не лише для просування артистів. У TikTok Наді Дорофєєвої серед смішних відео є ролики зі згадуваннями Coca-Cola, Martini, тарифу joice від Vodafone і косметики Maybelline, обличчям якої в Україні виступає зірка. В її TikTok 2,9 млн передплатників і майже 30 млн лайків. Вона – одна з найпопулярніших зірок шоу-бізнесу в цій соцмережі.
Що далі? Горова каже, що, можливо, в майбутньому вони займуться цифровими персонажами. Перспективний напрямок. Вічно молода диджитал-зірка невтомно співає й не вередує. Мрія будь-якого продюсера.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
