За 12 років продюсерський центр Ірини Горової, 43, та Олексія Потапенка, 39, виріс у холдинг креативу з шести компаній. Тепер Mozgi Group активно освоює ринок реклами
Купуйте річну передплату на 6 журналів Forbes Ukraine зі змістовними матеріалами, рейтингами та аналітикою від 1 350 грн.
2008 року вже відома на той момент група «Потап і Настя» вирушила в концертний тур по Україні. У першому ж місті зал був заповнений наполовину й артисти виступали практично безкоштовно. Решту концертів група скасувала, щоб знову не прогоріти. Це був перший самостійно організований тур продюсера Ірини Горової, яка, вийшовши з декрету, вирішила займатися просуванням групи свого чоловіка Олексія Потапенка, він же Потап.
Фіаско не стало для Горової приводом опустити руки. І через 12 років її з Потапенком компанія Mozgi Group – один із найбільших продюсерських центрів в українському шоу-бізі. Обсяг останнього, за оцінками агентства музичного консалтингу Soundbuzz, у 2019-му становив 3–4 млрд грн. За оцінкою журналу Forbes Україна на основі даних, наданих Mozgi, виручка продюсерського центру Горової і Потапенка за той самий рік склала 64 млн грн проти 50 млн грн у 2020-му. У найближчого конкурента продюсерського центру Mamamusic, за даними «Спарк-Інтерфакс», у 2019-му цей показник був 13,8 млн грн.
«Мізки» виростили одних з найдорожчих поп-артистів країни – проект «Время и Стекло», який продюсери закрили в минулому році, щоб артисти почали сольні карʼєри. За даними двох концертних агентств, за концертний виступ група отримувала близько $20 000 у Києві, співачка Мішель Андраде – $10 000–15 000, а група Mozgi – не менш ніж $20 000. У регіонах на 30% менше.
У складі Mozgi Group шість компаній. Три мають безпосереднє відношення до музичного продукту: продюсерська MOZGI Entertainment, MOZGI Production, яка знімає відео, і звукозаписна студія Mozgi Studio. І три «побічні» – магазин Mozgi Shop, івент-агентство Mozgi Event, а також креативне й брендингове агентство Mozgi Ideas. «У цій бізнес-структурі все працює дуже системно, як годинник», – каже засновник фестивалю Atlas Weekend Дмитро Сидоренко. – Вони організували творчих людей під бізнес». За його словами, в Україні подібних прикладів майже немає.
У 2020-му «побічна» компанія витягла бізнес Горової і Потапенка. Коли через карантин дохід від концертів і корпоративів упав на 97%, основним джерелом доходів стало виробництво реклами з зірками продюсерського центру в головній ролі. Ця частина бізнесу принесла Mozgi приблизно 40 млн грн обороту, концерти – близько 1 млн грн, інші напрямки – 9 млн грн. 2019-го реклама приносила 45% доходу.
Олексій Потапенко, співзасновник Mozgi Group. Фото Олександр Чекменьов
Mozgi замикають на собі виробництво практично всього продукту, тому велика частина рекламного обороту залишається в компанії. «Вони дуже правильно розглядають артиста як актив», – каже Андрій Отрощенко, директор з маркетингу Vodafone Україна, – і розуміють, які додаткові послуги ще дати». Vodafone співпрацював з Mozgi в рекламній кампанії одного з тарифів.
Наступний крок – монетизація диджиталу. Mozgi освоюють стрімінг і соцмережу Tik-Tok, міркують над створенням цифрових артистів і влаштовують онлайн-концерти.
***
2009 року група «Потап і Настя» випустила пісню, що стала популярною, «Не люби мне мозги». Вона й надихнула Горову і Потапенка на неймінг для власної компанії. На той момент фірма існувала менше року, базувалася на кухні в подружжя, вони ж були єдиними співробітниками.
Організувати свою компанію вирішила Горова, яка народила сина й не хотіла повертатися з декрету на свою колишню роботу до банку. Потапенко, який виступав у групі «Потап і Настя», був незадоволений співпрацею з продюсерським центром Music Motors. Каже, що не міг домовитися про оплату за сотню концертів. Звʼязатися з тодішнім продюсером групи Русланом Мінжинським через соцмережі не вдалося.
Під керівництвом свого продюсерського агентства група записала свої найбільш впізнавані хіти «Не люби мне мозги», «На районе» в стилі, як він сам називав, «колгоспний» R&B. «Енергія і діловий підхід Іри швидко приніс результати – уповільнений менеджмент замінили на методичний і системний», – каже власник компанії Secret Service Entertainment Agency Михайло Ясинський.
Відчутний стрибок популярності, розповідає Горова, стався після участі Потапа й Насті як співведучих шоу на 1+1 «Я люблю Україну» в 2012 році. На «Плюси» тоді влаштувалася й сама Горова. Каже, що її запросив тодішній керівник каналу Олександр Ткаченко. Погодилася, щоб навчитися телевиробництва зсередини.
Бізнес ріс за рахунок кількості виступів, гонорарів і розширення географії виступу «Потапа й Насті», розповідає Горова. Гонорар за виступ групи досяг топових висот – €25 000, каже Єгор Прищепкін, засновник івент-агентства «Прищепкін event team». У рік вони відігравали по 150–200 концертів, пригадує Потапенко. «Це було вузьке горлечко, – пояснює Горова. – Артисти мало того, що виписуються, вони втомлюються, і їм не хочеться виступати». Ще один ризик – глядацька любов. Якщо раніше люди роками слухали одних і тих самих співаків, то в умовах величезної пропозиції – увагу швидко захоплюють конкуренти.
Щоб не прогоріти, потрібен був ще один продукт. Ним став дует «Время и Стекло». Розкручувати співаючих хлопчика і дівчинку засновники «Мізків» вирішили, тому що вже був такий досвід, розповідає Горова. «Це не був клон, – каже вона, – ми робили те, що вміли». Ринок не оцінив. Молодих «Потапа й Настю» не брали в ротацію на радіо. Більше того, їх сприймали як артистів «для корпоративів», розповідає Дмитро Феліксов, співзасновник квиткового оператора Concert.ua. До того ж дуету все ніяк не могли дібрати власне обличчя: їх знімали в кліпах то в гламурному вигляді а-ля Кен і Барбі, то в напівпанківському стилі. 2015-го проект вирішили закривати як безперспективний.
Ситуацію кардинально змінив кліп «Имя 505». Нехитру пісню, як і всі треки, написав Потапенко. У ній звучить приспів, який повторюється, запамʼятовується і який композитор називає своїм фірмовим стилем. «Повторіння – мати хітіння», – каже він.
Кліп мав підтвердити чи спростувати правильність рішення про розпуск «Время и Стекло». На нього виділили $10 000. Це небагато. Наприклад, відео Олі Полякової на пісню «Шлепки» у 2013-му обійшлося в $20 000, а в 2015-му середня вартість кліпу досягала $25 000–30 000. На групу продюсери вже майже махнули рукою. Виконавцям, постановникам і кліпмейкерам дозволили творити практично як заманеться. Відео, яке вийшло в результаті – з молодими людьми, що блазнюють і безглуздо танцюють, — вистрілило. За пів року кліп подивилися майже 30 млн разів, він виграв у РФ премію МузТВ, а в Україні – YUNA, радіо Хіт FM визнало «Имя 505» найпопулярнішою піснею 2015 року. Не боятися давати артистам трохи більше свободи у творчості відтоді стало правилом продюсерів «Мізків». А «Время и Стекло» стало продуктом номер один у портфелі компанії, «Потап і Настя» розпалися 2017 року.
Історія з кліпом «Имя 505» не лише врятувала групу «Время и Стекло», а й підказала Горовій і Потапенку новий напрямок бізнесу. Після успіху кліпу, який компанія через економію записувала й знімала власними силами, Горова й Потапенко вирішили студію, що в них була, використовувати не лише для обслуговування власних артистів, а й продавати її послуги на зовнішньому ринку.
***
2019-го в київському Палаці спорту пройшло шоу групи «Время и Стекло» – Vislovo. Сцену змінювали чотири рази, артисти літали над глядачами на будівельних гаках, у постановках були задіяні каскадери, а в одному з номерів на сцені одночасно були 90 осіб.
Видовищність виступів – фішка Потапа. Він розповідає, що як продюсер прагне до того, щоб у його артистів не було прохідних виступів. «Кожен концерт вони мають зробити так, щоб публіка встала, щоб люди отримали квінтесенцію музичного оргазму», – каже він. Такий підхід підгледів в одній із протестантських церков, коли на зорі карʼєри підробляв там звукорежисером під час озвучки мультфільму про Біблію «Робік. Суперкнига». «Церква мені показала, що людина – це групова істота», – зізнається він.
Але шоу Vislovo було не тільки про видовища, а й про хліб. За словами Горової, часто концерти на майданчиках на кшталт Палацу спорту є збитковими для артиста та його команди – продані квитки не покривають високі витрати. Mozgi самостійно знайшли всіх спонсорів для концерту й вийшли в плюс уже після першого проданого квитка, каже вона.
Одним зі спонсорів став мобільний оператор Vodafone. «Время и Стекло» знімалися в рекламі його тарифу Joice! до шоу і після нього. «Поява зірок у рекламі може підвищити ефективність, впізнаваність бренду й ролика в порівнянні зі звичайною рекламою від 30%, – розповідає директор з маркетингу компанії Отрощенко. – За кампанією з «Время и Стекло» ми відстежили збільшення ефективності вдвічі».
Ще однією перевагою співпраці з Mozgi Group він називає обсяг послуг: крім хорошого активу можуть запропонувати і ролики, і просування в соцмедіа. «У них є розуміння продакшн-процесу і сервісу. Якщо якусь компетенцію не закрито, вони швидко ростуть і шукають людей», – розповідає Отрощенко. Зараз в Mozgi Group працює близько пів сотні людей.
Ще одна особливість Mozgi Group – «своїх» зірок вони не дають всім підряд. Горова розповідає, що, окрім користі для клієнта, її компанія дивиться на те, щоб бренд підходив іміджу виконавця і щоб росла капіталізація зірки. «Ми не просто беремо гроші за імʼя Потап або Надя Дорофєєва, – каже Горова, – ми робимо так, щоб росла і наша вартість, і вартість компанії-замовника».
Коли 2017-го в Mozgi прийшли за рекламними послугами з мережі супермаркетів АТБ, вони спочатку задумалися: чи підходить їм цей бренд, розповідає Горова. Зрозуміли, що це «їхнє», за її словами, завдяки тому, що замовник показав їм кейс – флешмоб, під час якого українці фотографувалися в різних куточках світу з фірмовими пакетами АТБ. Потапенко написав пісню, в якій був такий рядок: «Ты меня узнаешь полюбе, я буду с пакетом АТБ». «Для мене це був соціальний експеримент, мені подобаються групи людей, щось, що їх обʼєднує, – розповідає він, – а тут вони були обʼєднані пакетом, який у мистецькому розумінні існує як індикатор українськості».
Експеримент – улюблене заняття в Mozgi. Наприклад, таким була співачка в стилі інді-рок Ingret, якою продюсерський центр почав займатися у 2018 році. Вона не «вистрілила», з 2021-го Mozgi більше не працюють з нею. Інший проект, група Mozgi, яку Потапенко, за словами Горової, спонтанно придумав для власного творчого задоволення, щоб пограти в чоловічому бенді, навпаки, успішний.
Ірина Горова, співзасновниця Mozgi Group. Фото з особистого архіву
***
У березні 2020-го, напередодні карантину, Mozgi оголосили про розформування групи «Время и Стекло». Горова каже, що аудиторія, яка слухає дует, зросла, і краще розпустити групу, доки вона ще популярна. Це допоможе побудувати артистам нові карʼєри, каже вона. «Вони вже легенда. Іноді правильніше піти на злеті, а не від старіння», – каже продюсер Ясинський.
Першою запустили сольну карʼєру Наді Дорофеєвої, колишньої учасниці «Время и Стекло». Щоб вибрати, з якого треку стартувати, Mozgi замовили нейродослідження реакції різних аудиторій на три пісні з першого альбому. Ту, яка найбільше сподобалася, «Gorit» – презентували в листопаді.
Запуск треку відбувався за допомогою стріму онлайн-вечірки в будинку виконавиці. Стрім на YouTube, в Instagram, Facebook і TikTok одночасно подивилися понад 300 000 глядачів – це більше ніж вмістили б трибуни чотирьох стадіонів «Олімпійський». Сам трек за два тижні набрав понад 200 000 прослуховувань у сервісі Spotify і увійшов до топ-200 світового чарту Shazam. Кліп «Gorit» набрав в YouTube 37 млн переглядів.
Компанія брала приклад із зарубіжних виконавців. У червні південнокорейська група BTS влаштувала платне онлайн-шоу, зібравши 756 000 глядачів. Квитки коштували $26–35. А концерт американського репера Тревіса Скотта в грі Fortnite із трансляцією на відеоплатформах Twitch і YouTube одночасно подивилися 12,3 млн осіб. «Треба за цим стежити й трансформуватися. Диджиталізація буде займати більшу частину в просуванні артистів», – пояснює Горова.
Mozgi цей напрямок активно розвивають. І не лише для просування артистів. У TikTok Наді Дорофєєвої серед смішних відео є ролики зі згадуваннями Coca-Cola, Martini, тарифу joice від Vodafone і косметики Maybelline, обличчям якої в Україні виступає зірка. В її TikTok 2,9 млн передплатників і майже 30 млн лайків. Вона – одна з найпопулярніших зірок шоу-бізнесу в цій соцмережі.
Що далі? Горова каже, що, можливо, в майбутньому вони займуться цифровими персонажами. Перспективний напрямок. Вічно молода диджитал-зірка невтомно співає й не вередує. Мрія будь-якого продюсера.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
