Подробное описание истории казахстанской Kaspi.kz можно за $9 купить на сайте Harvard Business School (HBS). «Розничный банк, который развился в финтех, e‑commerce и платежную компанию,– говорится в кейсе HBS. – Подобных примеров на мировом уровне еще не было». В 2020 году Kaspi.kz привлекла на IPO на Лондонской бирже $870 млн, ворвавшись в круг крупнейших финтех‑компаний мира с текущей капитализацией около $27 млрд. В 2021‑м ее основатели – Вячеслав Ким, 51, и Михаил Ломтадзе, 46, который в начале 2000‑х сам учился в HBS, – впервые вошли в глобальный список миллиардеров. Forbes оценивает состояние Кима в $4,3 млрд, Ломтадзе– $3,9 млрд.
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Осенью 2021‑го Kaspi.kz заявила о планах выйти на украинский рынок, купив платежный сервис Portmone и БТА Банк. За оба актива казахстанцы заплатили около $24 млн. На очереди – маркетплейс. Украинская финансовая индустрия и ритейл еще не видели подобных мультисервисных игроков.
Менеджмент и акционеры Kaspi.kz отказались комментировать Forbes свои планы в Украине. «Нам еще нужно немного времени», – сказала исполнительный директор компании Маржан Ельшибаева.
К чему готовится финтех‑гигант из Казахстана и как он изменит украинский рынок?
От «Каспийского» к Kaspi
В 2002 году сеть магазинов «Планета электроники», основанная Кимом, приближалась к пику. Чтобы расширяться, бизнесмен купил банк «Каспийский» с идеей продавать технику в кредит.
В 2006‑м 51% акций быстрорастущего «Каспийского» купил российский фонд Baring Vostok Capital Partners, основанный в начале 1990‑х американцем Майклом Калви. Вместе с ним в казахстанский проект пришел уроженец Батуми Ломтадзе. Унего за плечами уже был успешный бизнес‑проект– консалтинговая компания GCG Audit, купленная Ernst & Young.
В 2007‑м Ломтадзе стал предправления «Каспийского». Позже партнеры переименовали его на более современный лад – в Kaspi Bank. Сменилась и команда менеджеров– вместо банкиров, сформировавшихся в 1990‑х, Kaspi стали развивать выпускники западных бизнес‑школ. Через 10 лет в проспекте эмиссии Kaspi менеджмент и непосредственно Ломтадзе будут названы ключевым фактором успеха компании, а зависимость от лидера – риском.
За пять лет фокус на рознице вывел Kaspi в лидеры сегмента кредитных карт на казахстанском рынке. В 2012 году этот бизнес приносил банку 40% доходов, но Ломтадзе решил его закрыть, после того как увидел отрицательное значение индекса лояльности клиентов (Net Promoter Score – NPS). Потребителей раздражали высокие комиссионные по кредиткам.
Этот эпизод возвел NPS в ранг главного ориентира для менеджмента Kaspi. Компания ежемесячно опрашивает 50 000 клиентов. Kaspi стремится удерживать индекс на уровне 90% при среднемировом значении в 40%, говорил Ломтадзе в интервью партнеру PwC Kazakhstan Наталье Лим. «Для нас NPS важнее, чем чистая прибыль,– отмечал он в интервью российскому изданию FutureBanking. – Чем выше NPS, тем выше будущие доходы».
Инфографика Леонид Лукашенко
В 2014 году Kaspi сделала первый радикальный шаг за пределы чисто банковского бизнеса, запустив маркетплейс. В 2015‑м Ким и Ломтадзе, которые ранее совместно инвестировали в сайты объявлений по покупке авто и недвижимости, купили казахстанский сервис коммунальных платежей АЛСЕКО.
К 2016‑му Kaspi уже была розничной экосистемой, добавив доставку товаров на дом, автокредиты, p2p‑платежи, несколько досок объявлений и программу лояльности. В 2017‑м появилось мобильное приложение.
В портфолио было и банковское ноу‑хау – картоматы, которые без участия менеджеров выпускают именные карты. Благодаря этой технологии флагманский продукт, карту Kaspi Gold, используют 9 млн казахстанцев, или почти половина населения страны.
В конце 2010‑х главный актив Кима и Ломтадзе окончательно вырос в Kaspi.kz – компанию, в состав которой входят крупнейший розничный банк Казахстана (третье место по активам), маркетплейс и платежный сервис внутри одного мобильного приложения, который в Kaspi называют Super App, сеть сайтов объявлений в Казахстане, Азербайджане и Узбекистане, портал покупки авиабилетов.
Взрывной рост Kaspi совпал с появлением в компании еще одного влиятельного инвестора – Кайрата Сатыбалды, племянника многолетнего президента Казахстана Нурсултана Назарбаева.
В 2015 году Сатыбалды купил 30% Kaspi. По данным Forbes.kz, вместе с Кимом и Ломтадзе он владеет холдингом «Колеса», в который входят четыре сайта объявлений.
Штаб-квартира Kaspi.kz в Алма-Ате. Осенью 2020 года компания стала самой дорогой в Казахстане, ее стоимость $6,5 млрд. Фото Getty Images
Незадолго до IPO Сатыбалды продал свою долю в Kaspi. По данным американского Forbes, в этот же момент Ким выкупил акции компании на $390 млн, позднее (декабрь 2018‑го) передав крупный пакет Ломтадзе.
Партнерство бизнесменов не было оформлено на бумаге вплоть до самого IPO, вспоминал Ломтадзе в интервью PwC Kazakhstan. Forbes USA со ссылкой на неназванного представителя Kaspi рассказал о полуформальных договоренностях между Ломтадзе и Кимом относительно права собственности в Kaspi. Сатыбалды был «финансовым инвестором без прямого участия в компании», однако сейчас он не связан с ней, хотя и может опосредованно владеть определенной долей, допускает Forbes USA.
По состоянию на конец третьего квартала 2021 года Baring Vostok принадлежало 29% в Kaspi.kz, Киму – 24%, Ломтадзе – 23%, публичным инвесторам – 21%, менеджменту – 3%.
Переросли Казахстан
Super App ежедневно используют 6 млн казахстанцев. Внутри – свыше 5000 услуг, оплатить которые можно без комиссии, маркетплейс на 1,2 млн товаров от 80 000 продавцов с опцией рассрочки и бесплатной доставки, бонусная система.
За последний год в приложении появились разделы «Госуслуги» (через приложение можно получить соцвыплаты, оплатить штрафы, зарегистрировать автомобиль и зафиксировать результат ПЦР‑теста) и Travel (авиабилеты).
Пример Kaspi вдохновил другие банки на похожую трансформацию: многие крупные игроки тоже запустили свои маркетплейсы, говорится в исследовании e‑commerce Казахстана за шесть месяцев 2021 года, подготовленном PwC Kazakhstan и ассоциацией «Цифровой Казахстан».
«Уникальность нашего бизнеса заключается не в том, что у нас много сервисов, а в том, что все они собраны в одном приложении», – сказал в ноябре Ломтадзе на форуме «Финтех без границ. Цифровая Евразия». В отчете Kaspi за третий квартал 2021‑го отмечается, что все три платформы Super App используют только 43% потребителей, а значит, у компании есть хорошие возможности для роста.
«Мы смотрим на Среднюю Азию и Кавказ, это рынки на 85 млн человек», – говорил Ломтадзе «Интерфакс‑Казахстан» осенью 2019 года. Тогда Kaspi зашла в Азербайджан через покупку трех площадок по торговле автомобилями, недвижимостью и другими товарами. В Узбекистане финтех‑гигант также купил агрегатор объявлений о продажах авто.
Инфографика Леонид Лукашенко
Почему Kaspi не решается на экспансию в Россию, с которой Казахстан входит в Таможенный союз? «Это очень конкурентный рынок, в который нужно вложить сотни миллионов долларов,– говорит на условиях анонимности украинский инвестбанкир, имеющий опыт работы в России.– В Украине для аналогичного результата можно потратить в 10 раз меньше».
Акционеры Kaspi считают финансовый рынок России токсичным из‑за большого влияния на бизнес со стороны властей, рассказывает собеседник Forbes на российском банковском рынке, знакомый с планами владельцев Kaspi.
В феврале 2019‑го основатель Baring Vostok Майкл Калви был арестован по обвинению в растрате 2,5 млрд рублей ($34,3 млн) банка «Восточный», в котором он занимал пост председателя совета директоров, а Baring Vostok владеет контрольным пакетом акций. После длительных судебных разбирательств в августе 2021‑го российский суд приговорил Калви к пяти с половиной годам лишения свободы условно.
Украина до и после Kaspi
Экспансию в Украину Kaspi анонсировала в отчете для инвесторов за второй квартал 2021 года. Компания рассчитывает воспользоваться особенностями украинского рынка: значительной долей наличных расчетов при высоком проникновении смартфонов.
В 2020 году объем рынка электронной коммерции в Украине достиг $4 млрд (в Казахстане, по оценке PwC,– в два раза меньше), говорится в исследовании, которое подготовили компании Soul Partners, «Baker Tilly Украина» и Aequo при поддержке USAID. За пять лет рынок e‑commerce вырос почти в три раза, с начала пандемии – на 41%.
В ближайшие годы сегмент может вырасти еще в полтора‑два раза. Доля e‑commerce в соседних с Украиной странах занимает 10–15% розничного рынка, у украинского рынка– около 9%, говорится в исследовании. Средний чек – $22, в два раза ниже, чем в Казахстане.
Перестройка нишевых онлайн‑магазинов в маркетплейсы – главный тренд последних лет. Бизнес‑модели уже изменили Rozetka, АЛЛО, «Эпицентр» и Kasta. «Точка заработка смещается от прямой продажи продуктов к дополнительным сервисам», – объясняет СЕО Kasta Андрей Логвин.
Kaspi начала в Украине с покупки платежной системы Portmone, о чем объявила в июле этого года. Сумма сделки, по данным собеседника Forbes, знакомого с ходом переговоров, составила $14,5 млн. В 2020 году оборот сервиса составлял около 3,3 млрд грн. Ежемесячно Portmone обслуживает около 1 млн пользователей, которые проводят примерно 400 оплат в минуту.
Следующим шагом стала покупка банковской лицензии – за БТА Банк казахстанцы заплатили около $9 млн, говорит управляющий партнер одного из инвестбанков.
Других серьезных сделок в Украине Kaspi в этом году уже не планирует: компания пока займется решением технических вопросов, говорит собеседник Forbes в топ‑менеджменте Kaspi.kz, попросивший не называть его имени в статье.
Инфографика Леонид Лукашенко
На украинском рынке компания рассчитывает повторить стратегию Super App. Для этого ей не хватает решений для торговли (маркетплейс) и логистики (логистический оператор, курьерская служба), говорит СЕО платежной системы NovaPay Андрей Кривошапко. Потенциальная цель среди маркетплейсов – облачный e‑commerce с собственными точками выдачи, полагает СЕО IT‑платформы для торговцев HUBBER Максим Беляк.
«Все зависит от того, насколько быстро они хотят продвигаться на нашем рынке, – говорит управляющий партнер инвесткомпании AVentures Capital Евгений Сысоев.– Покупка одного из лидеров ускорит этот процесс».
Сооснователь крупнейшего маркетплейса Rozetka Владислав Чечеткин называет «полной чушью» сообщения об интересе Kaspi к его компании. Другая возможная цель – маркетплейс Kasta. Это экосистема из 277 точек выдачи, фулфилмент‑центра на 15 000 кв. м в Броварах, финкомпании для обработки платежей и базы мерчантов. Основные показатели Kasta в 2021 году: 1,5 млн товаров, 3000 партнеров, 8 млн покупателей и 25 000 заказов ежедневно.
«Kasta – идеальный кандидат. Если сделка будет с кем‑то из других e‑commerce, для меня это будет сюрпризом»,– говорит Беляк из HUBBER. Основатель Kasta Логвин заявил, что не ведет переговоров с казахской компанией. В беседе с Forbes он позже отметил, что «разговоры между ключевыми игроками постоянно идут в той или иной плоскости».
«Если ты «добежал» до состояния, когда у тебя миллиардные обороты, то хочешь или нет, будешь на радарах», – говорит Логвин.
Как приход Kaspi изменит украинский рынок?
В 2018 году на рынок Турции вышел Amazon. Спустя три года компании нет даже в пятерке лидеров. «C ресурсами и командой у Amazon все хорошо, но это не всегда 100% гарантия результата», – говорит Логвин.
«Билет» на рынок маркетплейсов в Украине стоит, по его мнению, от $100 млн. «У Kaspi деньги есть, но это длинная дорога, – говорит Логвин. – Ни клиенты, ни торговцы пока не подозревают об их существовании».
Уникальность бизнеса не в том, что у Kaspi много сервисов, а в том, что все они собраны в одном приложении, говорит Михаил Ломтадзе.
Полноценно выйти на рынок Kaspi сможет не раньше второй половины 2022 года, а на завоевание лидирующих позиций может уйти несколько лет, полагает СЕО sportbank Денис Сапрыкин.
«Чтобы занять свое место на рынке, мы инвестировали в IT и логистическую инфраструктуру сотни миллионов долларов, – говорит Чечеткин. – Конечно, приход Kaspi – это незаурядный вызов. Но я вижу здесь скорее синергию, чем конкуренцию».
Украинский e‑commerce ждет от нового игрока инноваций. «Пытаться повторить существующий кейс, на мой взгляд, бесперспективно», – полагает СЕО платежного сервиса iPay.ua Евгений Великанов.
Чем Украина может удивить Kaspi? Высокая конкуренция, сформированные клиентские предпочтения (например, оплата через Google Pay и Apple Pay, к которым Kaspi не подключен, и не получившие пока массового распространения в Украине платежи по QR), сложная регуляция, перечисляет Сапрыкин из sportbank. Украинский рынок на 60% серый, поэтому Kaspi придется приспосабливаться к таким вещам, как контрабанда, кеш и ФЛП, добавляет Логвин из Kasta.
Крупный конкурент активизирует борьбу за место под солнцем: привлечь и удерживать клиента станет дороже. «Многие финтех‑игроки будут вынуждены менять стратегии, – говорит Сапрыкин. – Самая жесткая конкуренция будет в «высшей лиге». Нишевым игрокам место будет всегда».
В сентябре украинскую «дочку» зарегистрировал британский необанк Revolut стоимостью $33 млрд. Директор компании – фаундер и один из богатейших украинцев Влад Яценко. Впереди – много интересного.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
