Детальний опис історії казахстанського фінтех-гіганта Kaspi.kz можна придбати за $9 на сайті Harvard Business School (HBS). «Роздрібний банк, який розвинувся у фінтех, e‑commerce та платіжну компанію, – йдеться у кейсі HBS. – Подібних прикладів на світовому рівні ще не було». У 2020 році Kaspi.kz залучила на IPO на Лондонській біржі $870 млн, увірвавшись до кола найбільших фінтех‑компаній світу з поточною капіталізацією близько $27 млрд. У 2021‑му її засновники – В’ячеслав Кім, 51, і Михайло Ломтадзе, 46, який на початку 2000‑х сам навчався в HBS, – уперше увійшли до глобального списку мільярдерів. Forbes оцінює статки Кіма в $4,3 млрд, Ломтадзе – $3,9 млрд.
Восени 2021 року Kaspi.kz заявила про плани вийти на український ринок, купивши платіжний сервіс Portmone і БТА Банк. За обидва активи казахстанці заплатили близько $24 млн. На черзі – маркетплейс. Українська фінансова індустрія та ритейл ще не бачили подібних мультисервісних гравців.
Менеджмент та акціонери Kaspi.kz відмовилися коментувати Forbes свої плани в Україні. «Нам ще потрібно трохи часу», – сказала виконавча директорка компанії Маржан Єльшибаєва.
До чого готується фінтех‑гігант із Казахстану і як він змінить український ринок?
Від «Каспійського» до Kaspi
2002 року мережа магазинів «Планета електроніки», заснована Кімом, наближалася до піку. Щоб розширюватися, бізнесмен купив банк «Каспійський» з ідеєю продавати техніку в кредит. 2006‑го 51% акцій «Каспійського», що швидко зростав, придбав російський фонд Baring Vostok Capital Partners, заснований на початку 1990‑х американцем Майклом Калві. Разом із ним до казахстанського проєкту прийшов уродженець Батумі Ломтадзе. У нього за плечима вже був успішний бізнес‑проєкт – консалтингова компанія GCG Audit, куплена Ernst & Young.
У 2007‑му Ломтадзе став головою правління «Каспійського». Пізніше партнери перейменували його на більш сучасний лад – Kaspi Bank. Змінилася й команда менеджерів– замість банкірів, що сформувалися у 1990‑х, Kaspi почали розвивати випускники західних бізнес‑шкіл. За 10 років у проспекті емісії Kaspi менеджмент та безпосередньо Ломтадзе буде названо ключовим фактором успіху компанії, а залежність від лідера – ризиком.
За п’ять років фокус на роздробі вивів Kaspi у лідери сегмента кредитних карток на казахстанському ринку. У 2012 році цей бізнес приносив банку 40% доходів, але Ломтадзе вирішив його закрити, після того як побачив негативне значення індексу лояльності клієнтів (Net Promoter Score – NPS). Споживачів дратували високі комісійні за кредитками.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Цей епізод звів NPS у ранг головного орієнтиру для менеджменту Kaspi. Компанія щомісяця опитує 50 000 клієнтів. Kaspi прагне утримувати індекс на рівні 90% за середньосвітового значення 40%, говорив Ломтадзе в інтерв’ю партнерці PwC Kazakhstan Наталії Лім. «Для нас NPS важливіший за чистий прибуток, – казав він в інтерв’ю російському виданню FutureBanking. – Що вищий NPS, то вищі майбутні доходи».
2014 року Kaspi зробила перший радикальний крок за межі суто банківського бізнесу, запустивши маркетплейс. У 2015‑му Кім та Ломтадзе, які раніше спільно інвестували у сайти оголошень з купівлі авто та нерухомості, купили казахстанський сервіс комунальних платежів АЛСЕКО.
До 2016‑го Kaspi вже була роздрібною екосистемою, додавши доставку товарів додому, автокредити, p2p‑платежі, кілька дошок оголошень та програму лояльності. 2017‑го з’явився мобільний додаток. У портфоліо було й банківське ноу‑хау – картомати, які без участі менеджерів випускають іменні картки. Завдяки цій технології флагманський продукт, карту Kaspi Gold, використовують 9 млн казахстанців, або майже половина населення країни.
Наприкінці 2010‑х головний актив Кіма та Ломтадзе остаточно виріс у Kaspi.kz – компанію, до складу якої входять найбільший роздрібний банк Казахстану (третє місце за активами), маркетплейс та платіжний сервіс усередині одного мобільного додатку, який у Kaspi називають Super App, мережа сайтів оголошень у Казахстані, Азербайджані та Узбекистані, портал купівлі авіаквитків.
Вибухове зростання Kaspi збіглося з появою в компанії ще одного впливового інвестора – Кайрата Сатибалди, племінника багаторічного президента Казахстану Нурсултана Назарбаєва.
Штаб-квартира Kaspi.kz в Алма-Аті. Восени 2020 року компанія стала найдорожчою у Казахстані, її вартість $6,5 млрд Фото Getty Images
У 2015 році Сатибалди купив 30% Kaspi. За даними Forbes.kz, разом із Кімом та Ломтадзе він володіє холдингом «Колеса», до якого входять чотири сайти оголошень.
Незадовго до IPO Сатибалди продав свою частку в Kaspi. За даними американського Forbes, у цей момент Кім викупив акції компанії на $390 млн, пізніше (грудень 2018‑го) передавши великий пакет Ломтадзе. Партнерство бізнесменів не було оформлене на папері до самого IPO, згадував Ломтадзе в інтерв’ю PwC Kazakhstan. Forbes USA із посиланням на неназваного представника Kaspi розповів про напівформальні домовленості між Ломтадзе та Кімом щодо права власності у Kaspi. Сатибалди був «фінансовим інвестором без прямої участі в компанії», проте зараз він не пов’язаний з нею, хоч і може опосередковано володіти певною часткою, припускає Forbes USA.
Станом на кінець третього кварталу 2021 року Baring Vostok належало 29% у Kaspi.kz, Кіму – 24%, Ломтадзе – 23%, публічним інвесторам – 21%, менеджменту – 3%.
Переросли Казахстан
Super App щодня використовують 6 млн казахстанців. Усередині – понад 5000 послуг, сплатити які можна без комісії, маркетплейс на 1,2 млн товарів від 80 000 продавців з опцією розстрочки та безкоштовної доставки, бонусна система.
За останній рік у додатку з’явилися розділи «Держпослуги» (через додаток можна отримати соцвиплати, сплатити штрафи, зареєструвати автомобіль і зафіксувати результат ПЛР‑тесту) і Travel (авіаквитки).
Приклад Kaspi надихнув інші банки на схожу трансформацію: багато великих гравців теж запустили свої маркетплейси, йдеться у дослідженні e‑commerce Казахстану за шість місяців 2021 року, підготовленому PwC Kazakhstan та асоціацією «Цифровий Казахстан».
«Унікальність нашого бізнесу полягає не в тому, що ми маємо багато сервісів, а в тому, що всі вони зібрані в одному додатку», – сказав у листопаді Ломтадзе на форумі «Фінтех без кордонів. Цифрова Євразія». У звіті Kaspi за третій квартал 2021‑го зазначається, що всі три платформи Super App використовують лише 43% споживачів, а отже, компанія має гарні можливості для зростання.
«Ми дивимося на Середню Азію та Кавказ, це ринки на 85 млн осіб», – говорив Ломтадзе «Інтерфакс‑Казахстан» восени 2019 року. Тоді Kaspi зайшла до Азербайджану через купівлю трьох майданчиків з торгівлі автомобілями, нерухомістю та іншими товарами. В Узбекистані фінтех‑гігант також купив агрегатор оголошень про продаж авто.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Чому Kaspi не наважується на експансію до Росії, з якою Казахстан входить до Митного союзу? «Це дуже конкурентний ринок, у який потрібно вкласти сотні мільйонів доларів, – каже на умовах анонімності український інвестбанкір, котрий має досвід роботи у Росії. – В Україні для аналогічного результату можна витратити у 10 разів менше».
Акціонери Kaspi вважають фінансовий ринок Росії токсичним через великий вплив на бізнес із боку влади, розповідає співрозмовник Forbes на російському банківському ринку, знайомий із планами власників Kaspi.
У лютому 2019‑го засновника Baring Vostok Майкла Калві заарештували за звинуваченням у розтраті 2,5 млрд рублів ($34,3 млн) банку «Восточный», в якому він обіймав посаду голови ради директорів, а Baring Vostok володіє контрольним пакетом акцій. Після тривалих судових розглядів у серпні 2021 року російський суд засудив Калві до п’яти з половиною років позбавлення волі умовно.
Україна до та після Kaspi
Експансію в Україну Kaspi анонсувала у звіті для інвесторів за другий квартал 2021 року. Компанія розраховує скористатися особливостями українського ринку: значною часткою розрахунків готівкою за високого проникнення смартфонів.
У 2020 році обсяг ринку електронної комерції в Україні сягнув $4 млрд (у Казахстані, за оцінкою PwC,– вдвічі менше), йдеться у дослідженні, яке підготували компанії Soul Partners, «Baker Tilly Україна» та Aequo за підтримки USAID. За п’ять років ринок e‑commerce зріс майже втричі, від початку пандемії – на 41%.
Найближчими роками сегмент може зрости ще в півтора‑два рази. Частка e‑commerce у сусідніх з Україною країнах займає 10–15% роздрібного ринку, український ринок – близько 9%, ідеться в дослідженні. Середній чек – $22, удвічі нижчий, ніж у Казахстані.
Перебудова нішевих онлайн‑магазинів на маркетплейси – головний тренд останніх років. Бізнес‑моделі вже змінили Rozetka, АЛЛО, «Епіцентр» та Kasta. «Точка заробітку зміщується від прямого продажу продуктів до додаткових сервісів», – пояснює СЕО Kasta Андрій Логвін.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Kaspi почала в Україні з купівлі платіжної системи Portmone, про що оголосила в липні цього року. Сума угоди, за даними співрозмовника Forbes, знайомого з перебігом переговорів, становила $14,5 млн. У 2020 році оборот сервісу становив близько 3,3 млрд грн. Щомісяця Portmone обслуговує близько 1 млн користувачів, які проводять приблизно 400 оплат на хвилину.
Наступним кроком стало придбання банківської ліцензії – за БТА Банк казахстанці заплатили близько $9 млн, каже керівний партнер одного з інвестбанків.
Інших серйозних угод в Україні Kaspi цього року вже не планує: компанія поки що займеться розв’язанням технічних питань, каже співрозмовник Forbes у топменеджменті Kaspi.kz, який попросив не називати його імені у статті.
На українському ринку компанія має намір повторити стратегію Super App. Для цього їй не вистачає рішень для торгівлі (маркетплейс) та логістики (логістичний оператор, кур’єрська служба), каже СЕО платіжної системи NovaPay Андрій Кривошапко. Потенційна мета серед маркетплейсів – хмарний e‑commerce із власними точками видачі, вважає СЕО IT‑платформи для торговців HUBBER Максим Бєляк.
«Усе залежить від того, наскільки швидко вони хочуть просуватися на нашому ринку, – каже керівний партнер інвесткомпанії AVentures Capital Євген Сисоєв. – Купівля одного з лідерів прискорить цей процес».
Співзасновник найбільшого маркетплейсу Rozetka Владислав Чечоткін називає «повною нісенітницею» повідомлення про інтерес Kaspi до його компанії. Інша можлива мета – маркетплейс Kasta. Це екосистема із 277 точок видачі, фулфілмент‑центру на 15 000 кв. м у Броварах, фінкомпанії для обробки платежів та бази мерчантів. Основні показники Kasta у 2021 році: 1,5 млн товарів, 3000 партнерів, 8 млн покупців та 25 000 замовлень щодня.
«Kasta – ідеальний кандидат. Якщо угода буде з кимось із інших e‑commerce, для мене це буде сюрпризом», – каже Бєляк із HUBBER.
Унікальність бізнесу не в тому, що у Kaspi багато сервісів, а в тому, що всі вони зібрані в одному додатку, каже Михайло Ломтадзе.
Засновник Kasta Логвін заявив, що не веде переговорів із казахською компанією. У розмові з Forbes він пізніше зазначив, що «розмови між ключовими гравцями постійно відбуваються у тій чи тій площині». «Якщо ти «добіг» до стану, коли в тебе мільярдні обороти, то хочеш чи ні, але будеш на радарах», – каже Логвін.
Як прихід Kaspi змінить український ринок? 2018 року на ринок Туреччини вийшов Amazon. Через три роки компанії немає навіть у п’ятірці лідерів. «З ресурсами і командою у Amazon усе добре, але це не завжди 100% гарантія результату», – говорить Логвін.
«Квиток» на ринок маркетплейсів в Україні коштує, на його думку, від $100 млн. «Kaspi має гроші, але це довга дорога, – каже Логвін. – Ані клієнти, ані торговці поки що не підозрюють про їхнє існування».
Повноцінно вийти на ринок Kaspi зможе не раніше другої половини 2022 року, а на завоювання лідерських позицій може піти кілька років, вважає СЕО sportbank Денис Саприкін. «Щоб зайняти своє місце на ринку, ми інвестували в IT та логістичну інфраструктуру сотні мільйонів доларів, – каже Чечоткін. – Звичайно, прихід Kaspi – це неабиякий виклик. Але я бачу тут радше синергію, аніж конкуренцію».
Український e‑commerce чекає від нового гравця інновацій. «Намагатися повторити існуючий кейс, на мій погляд, безперспективно», – вважає СЕО платіжного сервісу iPay.ua Євген Веліканов.
Чим Україна може здивувати Kaspi? Висока конкуренція, сформовані клієнтські переваги (наприклад, оплата через Google Pay та Apple Pay, до яких Kaspi не підключено, і платежі за QR, які не одержали поки що масового поширення в Україні), складне регулювання, перераховує Саприкін зі sportbank.
Український ринок на 60% сірий, тому Kaspi доведеться пристосовуватися до таких речей, як контрабанда, кеш та ФОП, додає Логвін із Kasta.
Великий конкурент активізує боротьбу за місце під сонцем: залучити та утримувати клієнта стане дорожче. «Багато фінтех‑гравців будуть змушені змінювати стратегії, – каже Саприкін. – Найжорсткіша конкуренція буде у «вищій лізі». Нішевим гравцям місце завжди знайдеться».
У вересні українську «дочку» зареєстрував британський необанк Revolut вартістю $33 млрд. Директор компанії – фаундер та один із найбагатших українців Влад Яценко. Попереду багато цікавого.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
