Україна перемагає в інформаційній війні з розгромним рахунком. У цьому легко переконатися
Воєнний номер Forbes Україна
Цей матеріал із воєнного номеру «Forbes Україна» – спеціального випуску журналу. Придбати його можна за цим посиланням. Редакція зробила номер у найгарячішу фазу війни, яку Росія розпочала проти України. Мета – зафіксувати зроблене армією, владою, підприємцями, українським народом для відсічі агресору та подивитися в українське майбутнє.
Путін бідкається, що світ накрила хвиля русофобії. Європейські політики приймають усе нові й нові санкції проти агресора. Вони, можливо, й обмежилися б «глибоким занепокоєнням», якби не громадська думка, що налаштована радикально проукраїнськи. Politico називає Зеленського найвпливовішою людиною Європи.
Кадри варварських обстрілів, убитих та поранених дітей, котрі бачить увесь світ, роблять свою справу. Проте одна річ – співчувати українській біді й зовсім інша – наближати українську перемогу. І тут у гру вступає інформаційний опір, який переплавляє емоції мільйонів у конкретні результати: санкції, військову та гуманітарну допомогу, деморалізацію супротивника.
До децентралізованої мережі, що заповнює ефір українськими сенсами та закликами до дії, входять тисячі професіоналів – копірайтерів, маркетологів, дизайнерів, музикантів. Ця армія не має генералів – це народна війна, каже комунікаційниця Оксана Мороз.
Війна ведеться на трьох фронтах: глобальному, українському та російському.
Стінгери, біженці, санкції
Засновник креативного агентства Banda Павло Вржещ, 37, порівнює перші залпи інформаційної війни із «вибухом салюту в квартирі» – хаотично, на свій страх і ризик, із непередбачуваним результатом.
Один з його улюблених проєктів – «Колискова». За допомогою цього ролика Banda хотіла спонукати союзників закрити українське небо від літаків та ракет агресора. Відео «зайшло»– лише на сторінці Banda в Instagram охоплення перевищило 1100000, його охоче шерили українські кріейтори (ONUKA, Ірина Горова, Джамала). У чому секрет? У креативному рішенні, гадають творці кліпу. Дівочий голос під ніжну мелодію виводить слова, що не залишають простору для вагань: «If you don’t close the sky, I will die».
НАТО не схотіло закривати небо – не допомогли ані ролик Banda, ані багаторазові звернення Зеленського. Невдача? Як подивитися: Захід пообіцяв наростити постачання найсучаснішої зброї, яка допоможе Україні розв’язати те саме завдання – захистити себе від бомбардувань та ракетних обстрілів.
Україна навчилася розповідати історії, зрозумілі західній аудиторії, зазначає американський історик Тімоті Снайдер. Цього не було ще вісім років тому, коли Росія анексувала Крим та розв’язала конфлікт на Донбасі.
Один із прийомів, що стирають кордони,– апеляція до особистих історій. Засновник Fedoriv Group Андрій Федорів, 43, називає це ефектом Ді Капріо: одну людину шкодуєш більше, ніж натовп потопельників. Федорів веде інформаційну війну в Берліні. На другому тижні війни його призначили радником міністра культури із зовнішньої комунікації.
Федорів розповідає німцям історії своїх знайомих. «В евакуацію виїхало три машини – доїхала одна,– каже він.– Дві розстріляли, всі загинули. Всі– за 30 км від центру Києва».
Російське вторгнення різко змінило суспільні настрої в Німеччині. Якщо у січні за постачання зброї Україні висловлювалося 20% німців, то на початку березня – вже 73% (соціологічна компанія Forsa). Вперше німці підтримали прийняття України до ЄС (50% проти 31%) і НАТО (45% проти 37%). За даними опитування ARD-Deutschland Trend, 91% німців готові прийняти біженців з України.
300 юристів з українським корінням, які працюють у найбільших компаніях Європи, реєструють NGO у Швейцарії, щоб допомагати співвітчизникам, розповідає Федорів.
«Вони зробили проєкт миттєвої юридичної допомоги людям та компаніям, які опинилися в Європі»,– каже він. В інформвійні бере участь близько 1 млн українських емігрантів, констатує політолог Микола Давидюк, 33. «Уперше в нашій історії діаспора проявляє себе так потужно», – каже він.
Один з ударів інформаційної війни припав на компанії, що ведуть бізнес із агресором. «Ми закликали компанії виходити з Росії з першого дня»,– говорить засновник комунікаційної агенції Postmen Ярослав Ведмідь, 44. Йому запам’ятався кейс із Shell. 5 березня найбільша нафтова компанія Європи придбала танкер російської нафти з великою знижкою. Прибуток від угоди вона пообіцяла витратити на допомогу Україні.
Українці організували контратаку. Міністр закордонних справ Дмитро Кулеба поцікавився у компанії, чи не пахне російська нафта українською кров’ю? Бійці інформаційного фронту засипали компанію аналогічними коментарями. 8 березня Shell оголосила, що більше не купуватиме нафту в агресора і закриває свої заправки в РФ. «Бізнес із Росією токсичний,– резюмує Ведмідь. – Ті, хто цього не розуміє, зазнають великих втрат».
Українське МЗС заслуговує на окрему похвалу, каже комунікаційниця Надія Перевізник, 37. «Вони круто працюють із порядком денним, меседжами, соцмережами». На шостий день війни МЗС запустило глобальну платформу war.ukraine.ua, на якій зібрані свідчення жахів війни та злочинів росіян.
«Іноземці не розуміють нашого контексту, їм неясно, що тут відбувається»,– пояснює сенс проєкту Перевізник. «Потрібно постійно все розжовувати,– підтверджує Федорів.– Люди ставлять дуже прості запитання, відповіді на які нам здаються очевидними».
24 кадри, що показують наслідки війни, з’явилися на вокзалі Вільнюса 25 березня. Їх мають побачити росіяни на транзитних потягах.
Зʼєднання нації
Соліст «Бумбоксу» Андрій Хливнюк, який пішов у тероборону, в перші дні війни записав ролик, у якому виконав гімн січових стрільців на тлі Софійського собору. 4 березня південноафриканський музикант The Kiffness випустив ремікс Oy U Luzi Chervona Kalyna. За місяць його переглянули і послухали понад 6,8 млн разів на YouTube. «Ой у лузі червона калина» надихнула багатьох світових музикантів: 7 квітня Pink Floyd випустили першу оригінальну композицію з 1994 року на мотив пісні . За 2 тижні вона зібрала 8,2 млн переглядів на Youtube.
Музика піднімає бойовий дух краще за будь-яке інше медіа. «Для мене найкрутіший кейс інформаційної війни – пісня «Шо ви, браття»,– каже Вржещ. Що у ній особливого? Меседж про те, що українці перемагають легко і граючи.
Творці ролика на пісню, Стефанія Верейці та Даня Нестеревич, звернулися до репера Jockii Druce і запропонували зробити підбадьорливе відео. «Війна затягувалася, – пояснює Верейці. – Люди почали втомлюватись». Замість усюдисущих картин війни з мертвими тілами та руїнами у ролику використано фрагменти мультфільмів, графічні меми, знаменитостей. Композиція зі словами «І так очевидно, що за нами перемога» охопила майже 5 млн користувачів і зібрала 2 млн переглядів.
У перший день вторгнення ілюстратор Олександр Грехов намалював картинку із закликом знищувати окупантів. Її швидко знесли боти. Грехова це не зупинило: того ж дня він зробив ще кілька зображень. За місяць Грехов намалював понад 60 картин-артефактів, деякі з них збирають в Instagram по 100000 переглядів. Ілюстрації використовують як ескізи для татуювань, найчастіше – ескіз із написом «Паляниця».
Найпопулярніша робота у його Instagram – ілюстрація із захисниками острова Зміїний, які сформулювали девіз війни. «Русский военный корабль, иди на х*й» – це потужний швидкий мем, мантра про те, що ми не віддамо свої міста, острови і землю»,– говорить Ведмідь із Postmen.
Гумор – традиційна українська зброя з часів запорожців. Він добре працює й зараз. Одне з найпопулярніших відео Postmen із майже 2 млн переглядів на YouTube – жартівливий ролик про звіт міністра оборони РФ Сергія Шойгу, де він українською мовою каже, що трактористи викрадають російські БТР. «Ми не сумуємо і можемо жартувати навіть про найскладніші речі,– каже Вржещ.– Це велика сила». 93% українців, опитаних 18 березня групою «Рейтинг», сказали, що Україна відіб’є напад Росії. У безпрецедентній національній єдності перед безжалісним ворогом є заслуга и криейторів.
За залізною завісою
«На російському фронті перемогти непросто,– каже комунікаційниця Оксана Мороз.– Але крок за кроком ми його розхитуємо». Її команда воює із росіянами у соцмережах. Після того як Росія відключила Facebook та Instagram, зусилля кинуто на «ВКонтакте» та «Одноклассники».
Волонтерська група з 2500 осіб, яка працює з Мороз, пише росіянам повідомлення та заводить дискусії. «Наше завдання – розкачати їх зсередини,– пояснює Мороз. – Вони й так розваляться, але ми пришвидшуємо процес».
В арсеналі команди близько 500 текстів на п’ять актуальних для росіян тем: дефіцит, безробіття, мобілізація, цинкові труни, наслідки санкцій. Користувач соцмереж отримує повідомлення нібито від співвітчизника. Наприклад, із проханням допомогти у пошуках зниклого в Україні родича. Хтось відмахується, тих, хто вступає в діалог, підживлюють нецензурованою інформацією, підштовхуючи до більш тверезої оцінки ситуації в Росії.
Із розумами росіян працює і Banda, яка запустила разом із ресторатором Михайлом Кацуріним проєкт «Тату, повір». Він складається з двох частин. Перша – розмови Кацуріна із батьком з Нижнього Новгорода. Син каже, що Росія напала на Україну. Батько відмовляється вірити. «Проблема недовіри між родичами в Росії та Україні величезна»,– говорить Вржещ.
Друга частина – збірка відповідей на найпоширеніші штампи роспропаганди на кшталт «Вісім років вам було начхати на Донбас» та «Бандерівці палили людей в Одесі 2 травня».
Свого першого «Каннського лева» креативне агентство ISD отримало у 2019 році за проєкт AI Versus, присвячений боротьбі з дезінформацією. Два штучні інтелекти, «натаскані» на новинах державного телеканала «Россия» та незалежного «Дождя», могли відповісти на будь-яке запитання за допомогою знань і словникового запасу, що їх одержали від «свого» телеканала
На запитання про три головні біди Росії ШІ, який надивився пропаганди, відповідав: «Опозиція, пенсіонери та держслужбовці». В інтелекту каналу «Дождь» відповідь була «міжнародна ізоляція, стигма терористичної держави, корупція»
Досвід роботи із пропагандою став у пригоді під час війни. Агентство запустило сайт «Карта світу», на якому зібрано дані щодо російських військових із різних регіонів. «Прив’язуємо розбиті колони та полонених до конкретних областей»,– пояснює засновник ISD Віктор Шкурба, 39.
Перевага «Карти» перед аналогічними проєктами полягає у тому, що вона дає побачити реальний масштаб втрат. «Вражає, коли бачиш на карті крапки, розкидані по всій Україні, й у кожній імена, посади, кількість,– каже Шкурба.– Таке не можна фейканути».
Інша важлива деталь – мова комунікації. ISD обрали для проєкту спокійну назву і позиціонують карту, ніби її розробили в Росії. «В описах сайту ми пишемо: «Дізнайся про тих, хто бере участь у навчаннях на території України»,– розповідає Шкурба.– Намагаємось імітувати їхню мову – хіба що «на Украине» написати не змогли». За миролюбним поданням досить жорстка мета – викликати у росіян страх за родичів та друзів. ISD не прагне перевиховати ворога. «Нехай вони бояться,– каже Шкурба.– Нехай штурмують місцеві адміністрації та переконують дітей здаватися».
«Карту світу» поки що побачили десятки тисяч росіян, хоча в планах ISD були і залишаються мінімум сотні. Аналогічні показники у сайту «Русский корабль», на якому Postmen збирає інформацію про полонених і померлих росіян. Чому так мало?
Із Росією працювати непросто, пояснює Ведмідь. Модератори «Яндекса» і TikTok блокують пряму рекламу, а Facebook та Instagram заборонені. «Додаємо обертів за допомогою міжнародних трафікообмінних систем,– розповідає Ведмідь.– Робимо розсилки, обдзвонюємо аудиторію». Раніше він ніколи б не розглядав це як надійні канали доставки інформації, але зараз доводиться використовувати кожну лазівку. У TikTok за хештегом #русскийкорабль Postmen зібрав 20 млн переглядів у перший тиждень. В Instagram агенція пояснює росіянам, як здатися в полон. Блокування соцмережі не призвело до великого падіння російської аудиторії: більшість користувачів увімкнули VPN.
Що далі?
Світова преса майже одностайно віддає моральну перемогу українцям. «Поступаючись у військовій силі, Україна досягла успіху в інформаційній війні», «Україна виграє інформаційну війну в Росії» – з такими заголовками виходять статті у The Washington Post та The Financial Times.
«Їхні солдати деморалізовані, а у нас – черги до військкоматів»,– каже Давидюк. Переговори російських військових свідчать про їхнє прагнення скоріше забратися додому. А в Україну повертаються з-за кордону десятки тисяч чоловіків.
98% українців підтримують дії ЗСУ, 93% – Зеленського, 84% – керівників на місцях, свідчать дані «Рейтингу». 80% готові захищати країну зі зброєю в руках.
«Агресор хотів, аби ми були дезорієнтовані, не вірили владі й у ЗСУ, сварилися між собою,– констатує Мороз.– Цього не сталося». «Бренд виходить на пік, коли люди ладні безкоштовно набивати собі татуювання з їхніми назвами чи логотипами,– каже Давидюк.– ЗСУ зараз б’ють на тату».
Росія налякала Захід ядерною війною, каже Мороз. «Цього бояться і лідери, і обивателі»,– зазначає вона. Страх заважає політикам приймати швидкі рішення про допомогу Україні.
Україну, на відміну від Росії, люблять, а не бояться. «Весь світ фанатіє від України»,– каже Ведмідь. Щоб підтримувати цю напругу, потрібно вигадувати нові теми, меми та методи.
Ентузіазм і аматорство перших днів ідуть у минуле, на полі залишаються системні гравці, вважає Медвідь. «Думаю, що перед нами четверта хвиля [інформопору], яка перейде у професійне русло,– підтверджує Мороз.– Люди отримуватимуть гроші й стануть мотивованішими».
Banda задумала провести в українських, європейських та американських містах масштабну кампанію «Сміливість». Вона стартувала в квітні флешмобом #BRAVEUKRAINE. <ілборди проєкту «Сміливість» вже бачать жителі Нью-Йорку, Бостона, Сан-Франциско та Вашингтона. Промокампанія української відваги стартувала у європейських містах: Лондоні, Мілані, Мадриді, Амстердамі, Варшаві, Берліні, Ризі та Таллінні. Сьогодні сміливість є головною статтею українського експорту, переконаний Вржещ. Беззбройні українці зупиняють танки, озброєні – жертвують життям, виконуючи бойові завдання.
Мета Banda – щоб відвага асоціювалася з українцями так само, як пунктуальність – із німцями. За задумом Вржеща, кампанія дасть новий заряд енергії та допоможе швидше відновити країну після перемоги. «Партнеритися з українцями буде модно,– переконаний він. – Найсміливіші ідеї – у нас, ми готові ризикувати».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
