До війни агенція banda орієнтувалася на український ринок – вторгнення змусило розширити фокус. Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк живе в Каліфорнії та вчиться працювати із ринком США. Що показала співпраця з Uber та чим відрізняються український та американський креатив – у колонці Сердюка для Forbes.
Від початку вторгнення креатив допомагає Україні перемогти в інформаційній війні. «Бренд Росії знищено і у попередньому вигляді не підлягає відновленню, – каже Сердюк. – А бренд України набув небувалої могутності».
Одним із рупорів, що розповідав про Україну світові, була міжнародна кампанія Be Brave Like Ukraine. Вона стала найбільшою out-of-home-кампанією України у світі, каже Сердюк. Її побачили десятки мільйонів людей у 19 країнах, 140 містах на 10 000 рекламних площин. «В Україні кампанія теж набула широкого охоплення та з’явилася всюди – від пляшок із соком до 500 білбордів у 21 місті, – додає креативний директор banda. – Найвідоміші українські бренди змінили свої назви на «Сміливість».
Be Brave Like Ukraine стала найбільшою out-of-home-кампанією України у світі
Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк
Сердюк живе у Каліфорнії і бачить: тут до українців величезна повага та шалена підтримка від населення
«Більшість американських компаній хочуть повісити на груди бейджик «Я допомагаю Україні», бо це тренд», – каже Сердюк
Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк
banda вдалося захопити світ із соціальним креативом – як справи із бізнес-експансією? Ярослав Сердюк – про різницю між американським та українським ринком креативу та досвід роботи із глобальним Uber:
– З початком війни український ринок реклами обвалився. banda закрила 2022 рік з антирекордом. Оборот у доларовому еквіваленті впав на 50,2%, адже український ринок для нас основний. Ми почали активно допомагати державі. Працюємо з Мінцифри, Мінкультом, Офісом президента та іншими державними структурами. Комерційні бренди заморозили маркетингові бюджети та «вимкнули» рекламу на невизначений термін.
Зараз усі штурмують західні ринки. Ми активно шукаємо клієнтів у США та світі – до 24 лютого це відбувалося на помірній швидкості. Справи в Україні йшли гарно, ми почувалися чудово у всіх сенсах, наче товстий кіт, що гріється на печі.
Я живу у Каліфорнії і працюю з американським ринком. Тут до українців величезна повага та шалена підтримка від населення. Мені сигналять водії, які помічають жовто-блакитний стікер на моїй автівці, а незнайома жінка нещодавно попросила обійняти мене, коли дізналася, що я українець. Але підтримка не конвертується у бізнес-замовлення. Американці обережно обирають партнерів і підрядників та роблять це довго. Ми кілька місяців не розпочнемо співпрацю з розробником хмарних систем безпеки Verkada, хоча отримали від них фінальний «ок» та узгодили деталі.
Специфіка нашого продукту полягає у тонкому розумінні аудиторії. Щоб створити бренд та розробити ефективну комунікацію, маєш розуміти культурні інсайти, нюанси гумору, фразеологічні тонкощі та все, що неможливо опанувати, не перебуваючи у соціумі довго. Тож ставлення американського бізнесу до нас доволі обережне. Для них ми чужинці, які роблять щось цікаве, навіть круте. Але чи розуміємо ми «американську»?
Нещодавно ми брали участь у тендері на розробку стратегії та запуск кампанії для німецького бренда і зіштовхнулися з тим самим набором побоювань. Представники клієнта висловлювали невпевненість у тому, що ми зорієнтуємось у культурних правилах німців і зможемо гарантувати класний німецький копірайт.
Благодійність чи бізнес? Чи допомагає популярність України виходити на нові ринки
Нещодавно я мав розмову з голлівудським продюсером. Він сказав: якщо в добірці п’яти короткометражних фільмів з різних країн є український – більше шансів, що дивитимуться українця. До всього українського зараз підвищений інтерес. Для нас працює «полегшена процедура входу». Це ідеальна можливість розказати світу про себе і транслювати ще щось, крім війни.
Кампанія Be Brave Like Ukraine у США.
Більшість американських компаній хочуть повісити на груди бейджик «Я допомагаю Україні», бо це тренд. Вони з цікавістю йдуть на контакт, бачачи у нас тих, хто може допомогти їм отримати бейджик. Але щоб підписати великий комерційний проєкт, просто бути українцем, навіть із професійними скілами, недостатньо. Треба доводити: ти орієнтуєшся на американському ринку та будеш вигідним партнером. Не слід плутати доброчинність із реальним бізнесом.
Наше завдання – змінити сприйняття іноземців із «Допоможімо українцям, бо в них війна» на «Працюймо з українцями, бо вони круті професіонали».
Кампанія banda та глобального Uber. Як вона стартувала та скільки коштувала
З Uber написали нам на [email protected] – ця адреса висить на нашому сайті, там вони її і знайшли. Тож раджу регулярно перевіряти спам, бо раптом знайдете листа від Ілона Маска. Українське агентство не щодня отримує запрошення попрацювати від одного з найбільших глобальних брендів, і ми досить здивувалися.
На першу зустріч вони прийшли великим складом на чолі з Даніель Гоулі та Джулією Пейдж. Ми почули теплі слова про те, як вони захоплюються нашою боротьбою і про те, що у них є ідея кампанії на підтримку України. Попередили, що їм не потрібне промо бренда, що це документальний проєкт про українців, а не про Uber.
«Гадаю, Uber звернувся до нас, бо помітив кампанію Be Brave Like Ukraine, яка на той момент ширилася світом. Також ми працювали над масштабною кампанією запуску сервісу в Україні у 2017-му», – каже Сердюк.
В Uber озвучили, що їм потрібна допомога у розробці кампанії і організації зйомок, та головне – щоб ми дали правильну культурну призму, контекст та відчуття моменту. Вони дослухалися до наших ідей. Було видно: їм цікаво дізнатися більше про те, хто такі українці.
Але коли справа доходила до затвердження, глобальна виконавча креативна директорка Даніель не дозволяла нам бути більш сміливими у креативному плані, аргументуючи це тим, що це off brand. Ми не сперечалися, розуміючи, що Uber доволі стриманий у комунікаціях. Деякі наші ідеї щодо візуалізації та сторітелінгу не отримали зеленого світла, хоча вони мені досі дуже подобаються.
Продакшн чотирьох історій – два повних знімальних дня – обійшовся у $200 000, включаючи наші послуги, за які ми виставили ціну зі знижкою. Згодом Uber двічі запропонував доплатити, але й проєкт тривав майже пів року. Тільки робота з монтажу розтягнулася на два місяці, що нетипово для наших реалій.
У вартості креативу різниця між Україною і Заходом не разюча. Все залежить від термінів та обсягів. У banda розробка швидкого креативу для диджитал – рекламної кампанії коштує від $20 000. Якщо підключати бренд-стратегію, планування та велику кількість креативних матеріалів, проєкт триває три-чотири місяці і коштує від $50 000 до $100 000. Розробка brand visual identity вартує від $50 000. В Америці вартість приблизно така сама. Звісно, не йдеться про топові агенції, які беруть по $300 000–500 000 за проєкт. Є такі, у яких кампанія коштуватиме $1 млн.
Відмінності креативних агенцій Заходу та України: організаційні, творчі, фінансові
Американці – боги self-презентацій та sales-пітчів. Вони гарно оволоділи мистецтвом продавати та презентувати послуги. Впевнено, рішуче, по суті, вони кажуть слова, які хоче почути будь-який клієнт. Але фінальний продукт часто посередньої якості.
Український креатив у загальній масі більш «живий» і цікавий. Він не так ідеально організований, тому менш шаблонний. В Америці часто бачу, як у рекламі «відпрацьовують» ту саму схему знову і знову. Ми в Україні бачимо найкращі приклади американської реклами, які беруть нагороди на престижних фестивалях, але це крапля у морі. Насправді американський ефір наповнений рекламним трешем по самі вінця.
Слід відзначити порядок у процесах. Коли почав жити у США, мене багато чого дратувало саме з точки зору організації. Навіть скаржився дружині, які тут усі бюрократи. Потім зрозумів: це дає результат. Тепер залюбки дивлюся та вчуся, як все організовано – від того, як забирають сміття у нашому під’їзді по понеділках, до того, як SpaceX запускає ракети.
Організація – американська суперсила. Вона була першим, що впало мені в око, під час співпраці з Uber. Тобі дають консолідований фідбек від усіх членів команди в одному файлі. Дуже зручно, не треба бігати і збирати листи. Хоч у чомусь Uber – повільна бюрократична машина, працювати з такою організацією дуже приємно. Вони цінують кожну хвилину одне одного.
В обсягах рекламного ринку Америка не має рівних. США – найбільший рекламний ринок світу. У 2021-му на маркетинг тут було виділено понад $285 млрд. Ця цифра майже втричі перевищує суму, витрачену в Китаї, другому за величиною рекламному ринку в світі. Один Amazon у 2021-му заплатив за рекламу майже $10,5 млрд.
Агенція banda в цифрах
В Україні обсяг рекламного ринку за 2020 рік становив 37,5 млрд грн. COVID та війна скоротили його майже на 70%. ТВ-реклама у 2022-му впала майже на 80% і становить 2,37 млрд грн, спонсорство втратило 87% й не перевищує 234 млн грн. На кінець 2022-го обсяг рекламного ринку воєнної України становив 12,2 млрд грн.
Інсайти співпраці із західними ринками
Треба працювати над тим, як ми ведемо робочу комунікацію, і над тим, як спілкуємося з клієнтами. Як починаємо зустріч, які small talks обираємо перед презентацією. Ці нюанси грають величезну роль. У американців дуже гарно виходить «привернути» до себе. Часто це нещиро і на автоматі, але це все одно працює. Перед тобою людина, разом з якою ти починаєш проєкт. Дізнайся більше про неї, розкажи про себе. Між вами має «пробігти» емпатія, і тоді проєкт буде кращим.
Крута штука — хвалити одне одного. Святе правило американців – захоплюватися роботою іншого, навіть якщо потім давати негативний фідбек. Усе одно спочатку ви відчуєте: «Thank you, this is truly inspiring, I really appreciate your work». Ми всі великі діти, для нас важливо чути похвалу.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
