Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк живе в Каліфорнії та вчиться працювати із ринком США. Що показала співпраця з Uber та чим відрізняються український та американський креатив – у колонці для Forbes.
Категорія
Компанії
Дата

Креатив на експорт. Після обвалу українського ринку реклами агенція banda штурмує Захід. Як будувати партнерство із глобальними брендами

Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк живе в Каліфорнії та вчиться працювати із ринком США. Що показала співпраця з Uber та чим відрізняються український та американський креатив – у колонці для Forbes.

До війни агенція banda орієнтувалася на український ринок – вторгнення змусило розширити фокус. Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк живе в Каліфорнії та вчиться працювати із ринком США. Що показала співпраця з Uber та чим відрізняються український та американський креатив – у колонці Сердюка для Forbes.

Forbes Україна випустив новий номер друкованого журналу. В ньому майже два десятки ексклюзивних матеріалів. Придбати журнал з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням.

Від початку вторгнення креатив допомагає Україні перемогти в інформаційній війні. «Бренд Росії знищено і у попередньому вигляді не підлягає відновленню, – каже Сердюк. – А бренд України набув небувалої могутності». 

Одним із рупорів, що розповідав про Україну світові, була міжнародна кампанія Be Brave Like Ukraine. Вона стала найбільшою out-of-home-кампанією України у світі, каже Сердюк. Її побачили десятки мільйонів людей у 19 країнах, 140 містах на 10 000 рекламних площин. «В Україні кампанія теж набула широкого охоплення та з’явилася всюди – від пляшок із соком до 500 білбордів у 21 місті, – додає креативний директор banda. – Найвідоміші українські бренди змінили свої назви на «Сміливість».

Be Brave Like Ukraine стала найбільшою out-of-home-кампанією України у світі

Be Brave Like Ukraine стала найбільшою out-of-home-кампанією України у світі

Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк

Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк

Креатив на експорт. Після обвалу українського ринку реклами агенція banda штурмує Захід. Як будувати партнерство із глобальними брендами /Фото 1

Сердюк живе у Каліфорнії і бачить: тут до українців величезна повага та шалена підтримка від населення

Креатив на експорт. Після обвалу українського ринку реклами агенція banda штурмує Захід. Як будувати партнерство із глобальними брендами /Фото 2

«Більшість американських компаній хочуть повісити на груди бейджик «Я допомагаю Україні», бо це тренд», – каже Сердюк

Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк

Співзасновник та креативний директор banda Ярослав Сердюк

Попередній слайд
Наступний слайд

banda вдалося захопити світ із соціальним креативом – як справи із бізнес-експансією? Ярослав Сердюк – про різницю між американським та українським ринком креативу та досвід роботи із глобальним Uber:

– З початком війни український ринок реклами обвалився. banda закрила 2022 рік з антирекордом. Оборот у доларовому еквіваленті впав на 50,2%, адже український ринок для нас основний. Ми почали активно допомагати державі. Працюємо з Мінцифри, Мінкультом, Офісом президента та іншими державними структурами. Комерційні бренди заморозили маркетингові бюджети та «вимкнули» рекламу на невизначений термін. 

Зараз усі штурмують західні ринки. Ми активно шукаємо клієнтів у США та світі – до 24 лютого це відбувалося на помірній швидкості. Справи в Україні йшли гарно, ми почувалися чудово у всіх сенсах, наче товстий кіт, що гріється на печі.  

Я живу у Каліфорнії і працюю з американським ринком. Тут до українців величезна повага та шалена підтримка від населення. Мені сигналять водії, які помічають жовто-блакитний стікер на моїй автівці, а незнайома жінка нещодавно попросила обійняти мене, коли дізналася, що я українець. Але підтримка не конвертується у бізнес-замовлення. Американці обережно обирають партнерів і підрядників та роблять це довго. Ми кілька місяців не розпочнемо співпрацю з розробником хмарних систем безпеки Verkada, хоча отримали від них фінальний «ок» та узгодили деталі.  

Співзасновник Banda Ярослав Сердюк живе у Каліфорнії та вчиться працювати з американським ринком.

Специфіка нашого продукту полягає у тонкому розумінні аудиторії. Щоб створити бренд та розробити ефективну комунікацію, маєш розуміти культурні інсайти, нюанси гумору, фразеологічні тонкощі та все, що неможливо опанувати, не перебуваючи у соціумі довго. Тож ставлення американського бізнесу до нас доволі обережне. Для них ми чужинці, які роблять щось цікаве, навіть круте. Але чи розуміємо ми «американську»? 

Нещодавно ми брали участь у тендері на розробку стратегії та запуск кампанії для німецького бренда і зіштовхнулися з тим самим набором побоювань. Представники клієнта висловлювали невпевненість у тому, що ми зорієнтуємось у культурних правилах німців і зможемо гарантувати класний німецький копірайт. 

Благодійність чи бізнес? Чи допомагає популярність України виходити на нові ринки

Нещодавно я мав розмову з голлівудським продюсером. Він сказав: якщо в добірці п’яти короткометражних фільмів з різних країн є український – більше шансів, що дивитимуться українця. До всього українського зараз підвищений інтерес. Для нас працює «полегшена процедура входу». Це ідеальна можливість розказати світу про себе і транслювати ще щось, крім війни. 

Креатив на експорт. Після обвалу українського ринку реклами агенція banda штурмує Захід. Як будувати партнерство із глобальними брендами /Фото 3

Кампанія Be Brave Like Ukraine у США.

Більшість американських компаній хочуть повісити на груди бейджик «Я допомагаю Україні», бо це тренд. Вони з цікавістю йдуть на контакт, бачачи у нас тих, хто може допомогти їм отримати бейджик. Але щоб підписати великий комерційний проєкт, просто бути українцем, навіть із професійними скілами, недостатньо. Треба доводити: ти орієнтуєшся на американському ринку та будеш вигідним партнером. Не слід плутати доброчинність із реальним бізнесом. 

Наше завдання – змінити сприйняття іноземців із «Допоможімо українцям, бо в них війна» на «Працюймо з українцями, бо вони круті професіонали». 

Кампанія banda та глобального Uber. Як вона стартувала та скільки коштувала

З Uber написали нам на [email protected] – ця адреса висить на нашому сайті, там вони її і знайшли. Тож раджу регулярно перевіряти спам, бо раптом знайдете листа від Ілона Маска. Українське агентство не щодня отримує запрошення попрацювати від одного з найбільших глобальних брендів, і ми досить здивувалися. 

На першу зустріч вони прийшли великим складом на чолі з Даніель Гоулі та Джулією Пейдж. Ми почули теплі слова про те, як вони захоплюються нашою боротьбою і про те, що у них є ідея кампанії на підтримку України. Попередили, що їм не потрібне промо бренда, що це документальний проєкт про українців, а не про Uber. 

Проєкт, створений агенцією Banda та українським режисером Олегом Томіним, розповідає історії водіїв Оксани, Дмитра та Паші, які працюють з Uber.

«Гадаю, Uber звернувся до нас, бо помітив кампанію Be Brave Like Ukraine, яка на той момент ширилася світом. Також ми працювали над масштабною кампанією запуску сервісу в Україні у 2017-му», – каже Сердюк.

В Uber озвучили, що їм потрібна допомога у розробці кампанії і організації зйомок, та головне – щоб ми дали правильну культурну призму, контекст та відчуття моменту. Вони дослухалися до наших ідей. Було видно: їм цікаво дізнатися більше про те, хто такі українці. 

Але коли справа доходила до затвердження, глобальна виконавча креативна директорка Даніель не дозволяла нам бути більш сміливими у креативному плані, аргументуючи це тим, що це off brand. Ми не сперечалися, розуміючи, що Uber доволі стриманий у комунікаціях. Деякі наші ідеї щодо візуалізації та сторітелінгу не отримали зеленого світла, хоча вони мені досі дуже подобаються.     

Продакшн чотирьох історій – два повних знімальних дня – обійшовся у $200 000, включаючи наші послуги, за які ми виставили ціну зі знижкою. Згодом Uber двічі запропонував доплатити, але й проєкт тривав майже пів року. Тільки робота з монтажу розтягнулася на два місяці, що нетипово для наших реалій. 

У вартості креативу різниця між Україною і Заходом не разюча. Все залежить від термінів та обсягів. У banda розробка швидкого креативу для диджитал – рекламної кампанії коштує від $20 000. Якщо підключати бренд-стратегію, планування та велику кількість креативних матеріалів, проєкт триває три-чотири місяці і коштує від $50 000 до $100 000. Розробка brand visual identity вартує від $50 000. В Америці вартість приблизно така сама. Звісно, не йдеться про топові агенції, які беруть по $300 000–500 000 за проєкт. Є такі, у яких кампанія коштуватиме $1 млн. 

Відмінності креативних агенцій Заходу та України: організаційні, творчі, фінансові

Американці – боги self-презентацій та sales-пітчів. Вони гарно оволоділи мистецтвом продавати та презентувати послуги. Впевнено, рішуче, по суті, вони кажуть слова, які хоче почути будь-який клієнт. Але фінальний продукт часто посередньої якості. 

Український креатив у загальній масі більш «живий» і цікавий. Він не так ідеально організований, тому менш шаблонний. В Америці часто бачу, як у рекламі «відпрацьовують» ту саму схему знову і знову. Ми в Україні бачимо найкращі приклади американської реклами, які беруть нагороди на престижних фестивалях, але це крапля у морі. Насправді американський ефір наповнений рекламним трешем по самі вінця. 

Слід відзначити порядок у процесах. Коли почав жити у США, мене багато чого дратувало саме з точки зору організації. Навіть скаржився дружині, які тут усі бюрократи. Потім зрозумів: це дає результат. Тепер залюбки дивлюся та вчуся, як все організовано – від того, як забирають сміття у нашому під’їзді по понеділках, до того, як SpaceX запускає ракети.

Організація – американська суперсила. Вона була першим, що впало мені в око, під час співпраці з Uber. Тобі дають консолідований фідбек від усіх членів команди в одному файлі. Дуже зручно, не треба бігати і збирати листи. Хоч у чомусь Uber – повільна бюрократична машина, працювати з такою організацією дуже приємно. Вони цінують кожну хвилину одне одного. 

В обсягах рекламного ринку Америка не має рівних. США – найбільший рекламний ринок світу. У 2021-му на маркетинг тут було виділено понад $285 млрд. Ця цифра майже втричі перевищує суму, витрачену в Китаї, другому за величиною рекламному ринку в світі. Один Amazon у 2021-му заплатив за рекламу майже $10,5 млрд.   

Скільки коштує кампанія від креативної агенції banda

Агенція banda в цифрах

В Україні обсяг рекламного ринку за 2020 рік становив 37,5 млрд грн. COVID та війна скоротили його майже на 70%. ТВ-реклама у 2022-му впала майже на 80% і становить 2,37 млрд грн, спонсорство втратило 87% й не перевищує 234 млн грн. На кінець 2022-го обсяг рекламного ринку воєнної України становив 12,2 млрд грн. 

Інсайти співпраці із західними ринками 

Треба працювати над тим, як ми ведемо робочу комунікацію, і над тим, як спілкуємося з клієнтами. Як починаємо зустріч, які small talks обираємо перед презентацією. Ці нюанси грають величезну роль. У американців дуже гарно виходить «привернути» до себе. Часто це нещиро і на автоматі, але це все одно працює. Перед тобою людина, разом з якою ти починаєш проєкт. Дізнайся більше про неї, розкажи про себе. Між вами має «пробігти» емпатія, і тоді проєкт буде кращим.

Крута штука — хвалити одне одного. Святе правило американців – захоплюватися роботою іншого, навіть якщо потім давати негативний фідбек. Усе одно спочатку ви відчуєте: «Thank you, this is truly inspiring, I really appreciate your work». Ми всі великі діти, для нас важливо чути похвалу.

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий випуск Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні