Категорія: Компанії
Дата: 12 липня 2021 11:19

Муки творчості. Як Віктор Шкурба побудував одне з найбільш креативних агентств в Україні

Катерина Іванова

Forbes

Віктор Шкурба, засновник і CEO комунікаційного агентства ISD Group. Фото Олександр Чекменьов

Віктор Шкурба побудував одне з найбільш креативних агентств України. Наступна мета − збільшити бізнес на порядок

У грудні 2016 року Віктор Шкурба стояв посеред пустелі в Казахстані під шквальним вітром з дощем і мало не плакав від розпачу. Амбіційний проєкт, над яким засновник і CEO комунікаційного агентства ISD Group працював останні два місяці, був під загрозою зриву.

Агентство Шкурби побудувало дистанційно керований планетохід за кресленнями NASA і провело в пустелю інтернет. Команда ризикувала життям через загрозу просідання ґрунту. Пʼять днів перед презентацією спали по дві години на добу. І тут підвела погода. На щастя, наступного дня все налагодилося. Так у портфоліо ISD Group зʼявився ще один унікальний проєкт – Earth 7. Його Шкурба реалізував для агентства Wieden+Kennedy Amsterdam, найнятого російською авіакомпанією S7. Треба було показати, що досліджувати Землю не менш цікаво, ніж інші планети. Під час презентації підписники соціальних мереж S7 могли покерувати планетоходом і, пройшовши квест, отримати бонусні милі.

Поєднуючи креатив і технології, Шкурба, 39, створює проєкти на грані можливого вже 16 років. Ця риса у голови ISD Group від діда-кібернетика, теж Віктора Шкурби. У Москві Шкурба-старший разом із Сергієм Корольовим запускав перший штучний супутник, а в Києві під керівництвом Віктора Глушкова проєктував першу радянську ЕОМ.

ISD Group збирає професійні нагороди одну за одною. У 2020 році компанія очолила рейтинг Всеукраїнської рекламної коаліції як найбільш креативне комунікаційне агентство. Роком раніше воно отримало «Каннського лева» в номінації Creative Data за проєкт AI Vesrus. Серед клієнтів Шкурби − P&G, Beiersdorf, Philips, Bayer, UNDP, Western Union.

За його словами, ISD Group зростає на 20–30% щороку, її консолідований виторг досяг у 2020 році 80 млн грн. «Наша мета − через три-чотири роки вийти на такі ж цифри в доларах», − ділиться планами Шкурба.

***

«Пасаж, 15, вхід між Louis Vuitton і Prada», − описує Шкурба дорогу до свого офісу. Останні 10 років агентство мешкає на пʼятому поверсі київської сталінки, але скоро переїде в бізнес-центр на Саксаганського. «Ми нарешті доросли до власного офісу з гарним дизайном», − пояснює Шкурба.

У цьому бізнесі він опинився випадково. На третьому курсі факультету технічної кібернетики КПІ шукав підробіток. Однокурсники підказали біржу фрилансу. Починав із логотипів на замовлення, потім став створювати сайти. До перших серйозних успіхів Шкурба приховував від сімʼї, чим заробляє на життя, − незручно було розповідати батькам, що робить «якісь логотипчики».

За два роки Шкурба накопичив $3000, які витратив на оренду першого офісу біля Дарницької ТЕЦ. Власник приміщення економив електроенергію і, щоб орендарі не засиджувалися, після 19:00 випускав сторожових собак.

Офіційно агентство зʼявилося в 2004 році. ФОП оформили на Аліну Ревенко, яка стала дружиною Шкурби. Вона займалася копірайтом. Перший серйозний проєкт вони отримали в 2008-му − онлайн-промо для бренда гігієнічних прокладок Discreet. P&G поставив завдання сформувати сприйняття прокладок як модного аксесуара. «Ми вирішили, якщо це елемент стилю, будемо придумувати образи», − згадує Шкурба.

Так з’явилась онлайн-студія, де покупниці Discreet самостійно створювали дизайн суконь. За два місяці кампанії її відвідало 200 000 людей, котрі створили 20 000 суконь. «Ми зрозуміли, що можемо робити не просто рекламу, а проєкти, які створюють корисний та цікавий для користувача досвід», − каже Шкурба.

Маркетинг-менеджер Bayer Михайло Траверсе побачив цю роботу на фестивалі «Золотий PROпелер». Він запропонував придумати рекламу для вітамінів «Берокка». «Міша налив у склянку воду, кинув туди шипучі таблетки і змусив випити, − згадує Шкурба. − Сказав тиждень пити ці вітаміни, а за тиждень прийти з ідеями для їхньої реклами».

Шкурба запропонував зняти вірусний ролик про вигаданого підприємця Віктора Горда, який у 12 років заснував компанію, а в 15 став бізнес-тренером і сформулював правила успіху − «принципи Горда». «Це була абсолютно божевільна ідея», − згадує він.

У Bayer шукали підхід до бізнесменів-трудоголіків. Три роки поспіль стандартна реклама не давала потрібного ефекту, згадує Траверсе. Провокація, запропонована ISD Group, спрацювала. «Цей персонаж зачіпав его бізнесменів: «Цей шмаркач вчитиме мене заробляти?» − думали вони», − пояснює Шкурба.

Ролик змусив «гудіти весь рунет»: публікації у ЗМІ з коментарями юристів, обговорення на форумах… Усі гадали, справжній це бізнесмен чи ні. За словами Траверсе, коли через кризу різні вітамінні препарати преміального рівня пішли з ринку, «Берокка» встояла.

Після успіху з P&G до ISD почали звертатися й інші міжнародні корпорації. У 2012 році Ірина Лопот працювала бренд-менеджером Reckitt Benckiser. Про ISD вона дізналася від колег у Google. «Ми попросили порадити найкращі креативні агенції в Україні, нам запропонували чотири компанії, − розповідає вона. − ISD Group здалися нам найсильнішими».

Вони зробили кілька проєктів, у тому числі для бренда «Моршинська» − «Голос води». ISD Group залучила музичних інженерів і дизайнерів, які створили шість унікальних інструментів, на яких вода карпатських річок і водоспадів сама створює музику. У 2020 році ця кампанія здобула премію Effie − найпрестижнішу маркетингову нагороду, яка вручається за ефективність.

«ISD ніколи не приносять банальних ідей, − каже Лопот. − Якщо хочеш чогось по- справжньому цікавого, треба йти до них». Чого ISD Group бракує, то це гнучкості. «Якщо ідея твоя, то, швидше за все, вони не розгорнуть її так, як тобі хочеться, − говорить Лопот. − Але якщо ти ставиш завдання, вони не зупиняться, доки не влучать у ціль».

У гіперзалученості ISD Group є плюси і мінуси, вважає креативний директор Banda Agency Павло Вржещ. Постійне самовдосконалення допомагає досягати нових висот, але заважає нарощувати фінансові результати. «Вони інвестують у проєкти набагато більше, ніж інші, − каже він. − Через це їм складніше бути бізнесменами».

Стратегія Шкурби − і справді «робити кожен новий проєкт кращим за попередній». Часом він покращує проєкт після здачі, вже власним коштом. Наприклад, в Earth 7 Шкурба вклав особисті €50 000.

«Я, звичайно, перебільшую, але Вітя заважав заробляти гроші, − розповідає його дружина Аліна Ревенко. − Виходило, що Вітя − вузьке горлечко».

Усунути проблему взявся Траверсе, який у 2012 році став директором ISD Group зі стратегічного розвитку. Він оцінив сильні та слабкі сторони, виявив, що заважає зростанню, визначив стратегію. «Він допоміг нам перетворитися з банди на організовану структуру», − каже Шкурба.

Серед головних змін того часу − нова кадрова політика. «Колись у нас було 42 суперталановиті людини, але це були найстрашніші роки», − згадує Шкурба. Траверсе допоміг зрозуміти: для роботи над амбітними проєктами, де багато ризиків, навантаження і непередбачених обставин, недостатньо мати талант, потрібно бути зрілою особистістю.

Тепер здобувачів підбирають за компетенціями. Ключова − прагнення до досягнень. «Це змушує людину експериментувати, пробувати знову і знову, не здаючись», − каже Шкурба. Важливі гнучкість і бажання розвиватися.

Ще одне стратегічно правильне рішення, за словами Шкурби, − децентралізація компанії. З 2013 року поетапно було виділено чотири напрями: ISD − це комунікаційне агентство, #Hashtag − SMM-агентство, Reiseplan − агентство маркетингових стратегій, KA.KA.HA. − міжнародний продакшн.

Організаційний маневр полегшив управління. Частка кожного бізнесу в структурі прибутку в 2020 році розподілилася так: ISD і #Hashtag − по 40%, Reiseplan − 15%, KA.KA.HA. − 5%. До локдауну продакшн приносив до 30% прибутку, але з початком пандемії 90% проєктів заморозили.

До 2014 року Шкурбі не бракувало клієнтів – працювало «сарафанне радіо». З початком революції міжнародні корпорації завмерли в очікуванні. За кордоном про ISD Group чули і навіть пропонували співпрацювати, але для цього потрібні особисті зустрічі. Не всі клієнти ладні були чекати, доки українці отримають візу.

«Ми зрозуміли, що треба їздити, знайомитися і розповідати про себе», − згадує Шкурба. На міжнародний нетворкінг пішло кілька років. Його швидкість визначалася культурними особливостями. Щоб познайомитися з ключовими агентствами в Нідерландах, Шкурбі вистачило шести місяців. В Англії цей процес розтягнувся на три роки: англійці неохоче йдуть на ділові контакти без особистої рекомендації. Шкурба літав у відрядження пʼять-шість разів на місяць. У його відсутність просідала робота в Україні. «Ми зрозуміли, що сідаємо на шпагат, з якого не факт, що підведемося», − каже Шкурба.

Офіс ISD Group у Гамбурзі проіснував трохи більше року. Місцеві кадри обходилися дорого, через що агентство втрачало ключову конкурентну перевагу − його послуги мінімум удвічі дешевші, ніж у європейських та американських колег.

Як забезпечити присутність у Європі й Америці без переїзду − головна заковика, яку Шкурба намагається вирішити за допомогою бізнес-консультантів.

Незважаючи на професійне визнання, Шкурба досі бореться із «синдромом самозванця». «Може, ми не зможемо цього зробити?» − це питання, яке він ставить перед собою щоразу, отримуючи бриф.

З іншого боку, ніщо не стимулює Шкурбу так, як братися за те, чого ще ніхто не робив.

Останнім часом ISD Group багато працює з міжнародними організаціями. Разом з ЄБРР агентство будує платформу Merezha, яка має допомогти розвиватися малому і середньому бізнесу. З NDI Ukraine за підтримки Великої Британії і Швеції ISD запустила кампанію «Різні.Рівні» на підтримку ЛГБТ.

«Мені подобається робити світ кращим, – каже Шкурба. − Класно продавати воду, щоб люди більше пили, але ще крутіше змінювати їхнє ставлення до важливих питань».

Матеріали по темі