Зумеры уже на пороге. Что делают украинские предприниматели, чтобы найти общий язык с первым поколением, которое выросло с доступом к интернету /Иллюстрация Getty Images
Категория
Компании
Дата

Зумеры уже на пороге. Что делают украинские предприниматели, чтобы найти общий язык с первым поколением, которое выросло с доступом к интернету

Иллюстрация Getty Images

В детстве блогер Влада Юрченко, 17, без проблем пересматривала 20-минутные видео на YouTube. Затем перешла на одноминутные в Instagram. А сейчас и это – долго. «Чем меньше информации, тем лучше. Я даже фильм не могу досмотреть», – говорит Юрченко, у которой 287 000 подписчиков в Instagram. Поколение Z (зумеры), которые родились между 1997 и 2012 годами, дает брендам шесть – восемь секунд на показ продукта в рекламном ролике, говорит CEO рекламного агентства Wideworks Даниэль Лурье. «Сразу нужен быстрый дофамин, – объясняет он. – Заинтересовали красивой картинкой, показали характер, индивидуальность, проявили тон бренда и доказали, что это не что-то старперское».

🎂 День народження у нас — подарунки вам. Forbes Ukraine чотири роки, тому даруємо 44% знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом FORBES4 до 31 березня. Оформлюйте зараз за цим посиланням

В мире, по данным исследовательской компании IBM Institute for Business Value, количество представителей поколения Z колеблется между 2–2,5 млрд человек. В Украине, по подсчетам «Forbes Украина», 6,7 млн зумеров. «Зеты» пока не основные потребители для украинского бизнеса. Например, у «Планеты Кино» их доля 10%, у сервиса доставки Rocket – 16%, у сервиса аренды одежды Oh My Look – 20%, у платформы онлайн-образования Prometheus – 15– 20%. Некоторые ресторанные бренды Дмитрия Борисова посещают 40–70% зумеров.

Что следует делать бизнесу, чтобы догнать поколение Z?

•••

Весной 2021-го основательница G.Bar и Oh My Look Лера Бородина вернулась с бизнес-курса и рассказала своей дочери Соне о планере-блокноте для любителей аниме. «Мама, срочно поехали! – сказала ей дочь. – Мне нужно его купить». Блокнот, который создали две участницы курса Бородиной, впоследствии появился на полке ее канцелярии Lavla. «Если бы мне как предпринимателю полгода назад об этом сказали, я бы подумала: кому это надо? Это какая-то нишевая история», – говорит Бородина. Блокнот с иллюстрациями в анимешной технике – четкий выстрел в потребность конкретной аудитории. «Мне 35, и я об аниме ничего не знаю, – говорит она. – Но среди молодых ребят эта тема популярна».

Самая важная черта зумеров – они почти всю жизнь подключены к интернету. В США 61% зумеров получили свой первый смартфон до 17 лет, 22% – до 10 лет, определил опрос компании Tapjoy. Покупки в сети они воспринимают как должное: 68% американских зумеров делают покупки с мобильных устройств один – четыре раза в неделю.

Зумеры любят управлять своей жизнью со смартфонов – заказывать еду, одежду, гаджеты. Это требует работы заведений в один клик, говорит владелец сети «Белый налив» и БПШ Дмитрий Борисов. Стратегическая задача его компании – создать геймифицированную среду, где можно в один клик выбрать заведение, заказать доставку, рассчитаться деньгами или гастрокоинами и поделиться впечатлениями.

Путем геймификации уже несколько лет идет monobank со своими котиками в приложении. «Банк в телефоне для поколения Z – это данность,– говорит CMO monobank Анатолий Рогальский. – Любые операции в телефоне для них естественны». В октябре 2021 года 45% новых клиентов monobank, по его словам, – представители поколения Z. Часто они приходят по рекомендациям друзей.

«Поколение Z скептически относится к обещаниям брендов, – говорит маркетинг-директор «Планеты Кино» Анатолий Козловский. – В секунду загуглят и проверят». От зумеров бесполезно ждать лояльности, объясняет бизнес-консультант EY Юлия Макеева. «Им недостаточно, что бренд скажет, что это экологично. Они сами изучат состав продукта», – говорит она.

Чем полезна такая придирчивость для бизнеса? «Это поколение всегда дает обратную связь», – говорит совладелец сети кафе-пекарен «Хлебный» Дмитрий Заходякин. В его заведениях отзывы анализирует специальная команда, которой важно услышать ответ на вопрос «Каким гости хотят видеть заведение?». Иногда доходит до мелочей, например комфорта в зале или конкретных продуктов.

«Я вижу по своей 13-летней дочери, что зумеры, в отличие от нас, растут с четкими принципами: это хорошо, а это плохо, – говорит Бородина. – Для них важно, чтобы бренды, которые они выбирают, тоже поддерживали эти принципы». Компании, замеченные в большом скандале, будут обходить стороной. «На первом месте не только цена и качество, – говорит Козловский из «Планеты Кино».– Ты покупаешь товар – ты инвестируешь в эту компанию и разделяешь ценности. Поколение Z к этому подходит очень осмысленно». Это отличает зумеров от миллениалов (1981–1996 годы рождения), которые, по его словам, останутся клиентами несмотря на ссоры в Facebook.

В 2019 году сайт и приложение сети «Планета Кино» «легли» именно перед стартом продажи билетов на новые «Звездные войны». Система списывала деньги, не продавая билеты, а потом их возвращала. Это вызвало возмущение почти тысячи человек. Компания мониторила упоминания в соцсетях и на каждое негативное сообщение извинилась и объяснила причину сбоя. «Сказать, что мы извинились, – ничего не сказать, – вспоминает Козловский. – Наш владелец писал не только на своей странице, но и отвечал на комментарии». Это вызвало положительный фидбэк особенно у зумеров, которые, по словам Козловского, покупают только онлайн и не знают, что такое кассы. Поколение Z приучает бизнес признавать свои факапы. Общение компаний с ними размывает границы между брендом и человеком. «Им проще работать не с брендом, который находится в мире брендов, а с брендом, который находится в мире людей», – считает Козловский.

Чтобы приблизить свой бизнес к зумерам, Бородина запустила в G.Bar Telegram-бот, который помогает записаться к мастеру в шутливой манере. «Мы общаемся там как от человека, так и от бренда, – говорит она. – Можем заигрывать с клиентом, посылая ему смешные картинки». Бота тестируют также в Oh My Look, который ежегодно контактирует с зумерами-выпускниками. Это поколение пока не основная аудитория бизнеса Бородиной, но услуги ее сервиса станут необходимы им в перспективе пяти лет.

«Для Z важен «вайб» – это нечто большее, чем просто атмосфера, – говорит Борисов. – Это и собственные ощущения от пребывания где-либо, и комьюнити». В качестве примера он приводит День пончика в одном из своих заведений, в котором значительная часть гостей – подростки 13–14 лет: бесплатная порция за сториз принесла около 2000 публикаций за день.

Лучше всего «зеты» воспринимают контент, созданный обычными пользователями в соцсетях. Например, в 2019 году 69,5% зумеров говорили, что совершат покупку по рекомендации социальных сетей, пишет компания Retail Assist. Очереди на открытии в учреждениях Борисова – это хайп, который обеспечивает первую волну заинтересованности. «Дальше мы системно мотивируем гостей рассказывать о своем опыте, – говорит ресторатор. – Мгновенно реагируем на упоминания в соцсетях, поддерживаем диалог, делимся пользовательским контентом».

Бородина тоже целится в пользовательский контент. В одном из туалетов бьюти-бара она разместила шар-дискобол. «Для видео это будет точка, где люди могут создать контент, – объясняет она.– Ее сейчас продумывают в интерьерах не только G.Bar, но и других проектов».

Продавать зумерам в лоб – ошибка, считает Бородина. Они сами считают хайповость продукта и найдут его. «У нас были на волне популярности услуги, о которых рассказывали инфлюенсеры», – говорит она. Хайп помогли создать посты детского блогера «Пупси Киры» (дочь Сабы Мусиной – бизнес-партнера Бородиной) или певицы Нади Дорофеевой (партнер Бородиной в другом бизнесе). Благодаря этому спрос, например, на услугу «плетение с канекалоном» увеличивался за неделю на 300%. «Тренд вырос, продержался пару недель и исчез, – говорит Бородина. – За ним приходят уже какие-то последователи, но в гораздо меньшем количестве».

Для зумера цифровая реальность реальнее физической, а телефон – продолжение тела и мозга, считает CEO агентства beTrue Media Ник Рогинец, которое специализируется на продвижении в YouTube. Соцсети этого поколения – Tiktok и Instagram.

Зумерам нужно показать продукт сразу, тогда как миллениалам его можно показывать в конце, объясняет креативный директор агентства Banda Максим Боритко. По его словам, на внимание «зетов» влияет не красота ролика, а интересен ли им сам продукт.

Подросток «скролит» в полтора-два раза быстрее 30–35-летних, говорит Лурье. К примеру, на перелистывание ленты в Instagram или мемов достаточно 1,5 секунды. «Они не будут ждать развязки,– говорит Лурье. – Качественная коммуникация – восемь секунд для любого контента». На YouTube хронометраж еще меньше – шесть секунд.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине