В детстве блогер Влада Юрченко, 17, без проблем пересматривала 20-минутные видео на YouTube. Затем перешла на одноминутные в Instagram. А сейчас и это – долго. «Чем меньше информации, тем лучше. Я даже фильм не могу досмотреть», – говорит Юрченко, у которой 287 000 подписчиков в Instagram. Поколение Z (зумеры), которые родились между 1997 и 2012 годами, дает брендам шесть – восемь секунд на показ продукта в рекламном ролике, говорит CEO рекламного агентства Wideworks Даниэль Лурье. «Сразу нужен быстрый дофамин, – объясняет он. – Заинтересовали красивой картинкой, показали характер, индивидуальность, проявили тон бренда и доказали, что это не что-то старперское».
В мире, по данным исследовательской компании IBM Institute for Business Value, количество представителей поколения Z колеблется между 2–2,5 млрд человек. В Украине, по подсчетам «Forbes Украина», 6,7 млн зумеров. «Зеты» пока не основные потребители для украинского бизнеса. Например, у «Планеты Кино» их доля 10%, у сервиса доставки Rocket – 16%, у сервиса аренды одежды Oh My Look – 20%, у платформы онлайн-образования Prometheus – 15– 20%. Некоторые ресторанные бренды Дмитрия Борисова посещают 40–70% зумеров.
Что следует делать бизнесу, чтобы догнать поколение Z?
•••
Весной 2021-го основательница G.Bar и Oh My Look Лера Бородина вернулась с бизнес-курса и рассказала своей дочери Соне о планере-блокноте для любителей аниме. «Мама, срочно поехали! – сказала ей дочь. – Мне нужно его купить». Блокнот, который создали две участницы курса Бородиной, впоследствии появился на полке ее канцелярии Lavla. «Если бы мне как предпринимателю полгода назад об этом сказали, я бы подумала: кому это надо? Это какая-то нишевая история», – говорит Бородина. Блокнот с иллюстрациями в анимешной технике – четкий выстрел в потребность конкретной аудитории. «Мне 35, и я об аниме ничего не знаю, – говорит она. – Но среди молодых ребят эта тема популярна».
Самая важная черта зумеров – они почти всю жизнь подключены к интернету. В США 61% зумеров получили свой первый смартфон до 17 лет, 22% – до 10 лет, определил опрос компании Tapjoy. Покупки в сети они воспринимают как должное: 68% американских зумеров делают покупки с мобильных устройств один – четыре раза в неделю.
Зумеры любят управлять своей жизнью со смартфонов – заказывать еду, одежду, гаджеты. Это требует работы заведений в один клик, говорит владелец сети «Белый налив» и БПШ Дмитрий Борисов. Стратегическая задача его компании – создать геймифицированную среду, где можно в один клик выбрать заведение, заказать доставку, рассчитаться деньгами или гастрокоинами и поделиться впечатлениями.
Путем геймификации уже несколько лет идет monobank со своими котиками в приложении. «Банк в телефоне для поколения Z – это данность,– говорит CMO monobank Анатолий Рогальский. – Любые операции в телефоне для них естественны». В октябре 2021 года 45% новых клиентов monobank, по его словам, – представители поколения Z. Часто они приходят по рекомендациям друзей.
«Поколение Z скептически относится к обещаниям брендов, – говорит маркетинг-директор «Планеты Кино» Анатолий Козловский. – В секунду загуглят и проверят». От зумеров бесполезно ждать лояльности, объясняет бизнес-консультант EY Юлия Макеева. «Им недостаточно, что бренд скажет, что это экологично. Они сами изучат состав продукта», – говорит она.
Чем полезна такая придирчивость для бизнеса? «Это поколение всегда дает обратную связь», – говорит совладелец сети кафе-пекарен «Хлебный» Дмитрий Заходякин. В его заведениях отзывы анализирует специальная команда, которой важно услышать ответ на вопрос «Каким гости хотят видеть заведение?». Иногда доходит до мелочей, например комфорта в зале или конкретных продуктов.
«Я вижу по своей 13-летней дочери, что зумеры, в отличие от нас, растут с четкими принципами: это хорошо, а это плохо, – говорит Бородина. – Для них важно, чтобы бренды, которые они выбирают, тоже поддерживали эти принципы». Компании, замеченные в большом скандале, будут обходить стороной. «На первом месте не только цена и качество, – говорит Козловский из «Планеты Кино».– Ты покупаешь товар – ты инвестируешь в эту компанию и разделяешь ценности. Поколение Z к этому подходит очень осмысленно». Это отличает зумеров от миллениалов (1981–1996 годы рождения), которые, по его словам, останутся клиентами несмотря на ссоры в Facebook.
В 2019 году сайт и приложение сети «Планета Кино» «легли» именно перед стартом продажи билетов на новые «Звездные войны». Система списывала деньги, не продавая билеты, а потом их возвращала. Это вызвало возмущение почти тысячи человек. Компания мониторила упоминания в соцсетях и на каждое негативное сообщение извинилась и объяснила причину сбоя. «Сказать, что мы извинились, – ничего не сказать, – вспоминает Козловский. – Наш владелец писал не только на своей странице, но и отвечал на комментарии». Это вызвало положительный фидбэк особенно у зумеров, которые, по словам Козловского, покупают только онлайн и не знают, что такое кассы. Поколение Z приучает бизнес признавать свои факапы. Общение компаний с ними размывает границы между брендом и человеком. «Им проще работать не с брендом, который находится в мире брендов, а с брендом, который находится в мире людей», – считает Козловский.
Чтобы приблизить свой бизнес к зумерам, Бородина запустила в G.Bar Telegram-бот, который помогает записаться к мастеру в шутливой манере. «Мы общаемся там как от человека, так и от бренда, – говорит она. – Можем заигрывать с клиентом, посылая ему смешные картинки». Бота тестируют также в Oh My Look, который ежегодно контактирует с зумерами-выпускниками. Это поколение пока не основная аудитория бизнеса Бородиной, но услуги ее сервиса станут необходимы им в перспективе пяти лет.
«Для Z важен «вайб» – это нечто большее, чем просто атмосфера, – говорит Борисов. – Это и собственные ощущения от пребывания где-либо, и комьюнити». В качестве примера он приводит День пончика в одном из своих заведений, в котором значительная часть гостей – подростки 13–14 лет: бесплатная порция за сториз принесла около 2000 публикаций за день.
Лучше всего «зеты» воспринимают контент, созданный обычными пользователями в соцсетях. Например, в 2019 году 69,5% зумеров говорили, что совершат покупку по рекомендации социальных сетей, пишет компания Retail Assist. Очереди на открытии в учреждениях Борисова – это хайп, который обеспечивает первую волну заинтересованности. «Дальше мы системно мотивируем гостей рассказывать о своем опыте, – говорит ресторатор. – Мгновенно реагируем на упоминания в соцсетях, поддерживаем диалог, делимся пользовательским контентом».
Бородина тоже целится в пользовательский контент. В одном из туалетов бьюти-бара она разместила шар-дискобол. «Для видео это будет точка, где люди могут создать контент, – объясняет она.– Ее сейчас продумывают в интерьерах не только G.Bar, но и других проектов».
Продавать зумерам в лоб – ошибка, считает Бородина. Они сами считают хайповость продукта и найдут его. «У нас были на волне популярности услуги, о которых рассказывали инфлюенсеры», – говорит она. Хайп помогли создать посты детского блогера «Пупси Киры» (дочь Сабы Мусиной – бизнес-партнера Бородиной) или певицы Нади Дорофеевой (партнер Бородиной в другом бизнесе). Благодаря этому спрос, например, на услугу «плетение с канекалоном» увеличивался за неделю на 300%. «Тренд вырос, продержался пару недель и исчез, – говорит Бородина. – За ним приходят уже какие-то последователи, но в гораздо меньшем количестве».
Для зумера цифровая реальность реальнее физической, а телефон – продолжение тела и мозга, считает CEO агентства beTrue Media Ник Рогинец, которое специализируется на продвижении в YouTube. Соцсети этого поколения – Tiktok и Instagram.
Зумерам нужно показать продукт сразу, тогда как миллениалам его можно показывать в конце, объясняет креативный директор агентства Banda Максим Боритко. По его словам, на внимание «зетов» влияет не красота ролика, а интересен ли им сам продукт.
Подросток «скролит» в полтора-два раза быстрее 30–35-летних, говорит Лурье. К примеру, на перелистывание ленты в Instagram или мемов достаточно 1,5 секунды. «Они не будут ждать развязки,– говорит Лурье. – Качественная коммуникация – восемь секунд для любого контента». На YouTube хронометраж еще меньше – шесть секунд.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
