Рекламный рынок Украины растет даже во время кризиса. В чем его потенциал

После COVID-кризиса все сложнее предугадать, какие регионы или страны попадут под раздачу черных лебедей. И все больше инвесторы обращают внимание не столько на возможные кризисы, сколько на способность страны или конкретной индустрии быстро оправиться, догнать и перегнать докризисные показатели.

У рекламного рынка Украины есть несколько причин претендовать на звание устойчивого и адаптивного. Он проскочил непростой карантинный 2020 год с небольшим ростом в 9,5% (с учетом поисковой рекламы в интернете). Благодаря такому результату вес и доля Украины в мировом и региональном рекламных пирогах значительно увеличились. Этот процесс начался не вчера, а наблюдается уже последние несколько лет.

Условно всех рекламодателей можно разделить на две основные категории: международные и локальные. Однако не всегда у глобальных компаний размер инвестиций в маркетинг определяется исключительно на основании глобального подхода. 

У некоторых гигантов достаточно автономная позиция украинского представительства. К примеру, в компании «Данон Украина» бюджеты не распределяются между странами и регионами, отдельный рынок – это бизнес юнит со своими показателями. «Мы определяем уровень инвестиций в маркетинг исходя из нашей локальной стратегии. Согласовываем бюджет с региональной штаб-квартирой, но вопрос о его распределении между странами не стоит», – комментирует Андрей Полуэктов, маркетинг-директор «Данон». 

Более зависимые от штаб-квартир компании при планировании учитывают, в том числе, соотношения между рынками ближайших соседей. Так сложилось, что Украину сравнивают с Польшей и Россией. И в этом сопоставлении за последние 10 лет Украина выигрывает в своей способности возрождаться после кризисов. Наша страна очень быстро преодолела падение рынка после революционного 2014-го и сохранила рост в пандемический 2020-й. 

Объем рекламного рынка за 2020 год в Украине составил 37 447 млн гривен, в России – 473,4 млрд рублей (177 303 млн грн), в Польше – 8120 млн злотых (56 028 млн грн). Но если сравнить три рынка с 2010-го по 2020 год, то очевидно, что Украина улучшает свое положение с каждым годом. 

10 лет назад украинский рынок был:

- в 8,99 раза меньше рынка России – стал в 4,73 раза;

- в 3,04 раза меньше рынка Польши – стал в 1,5 раза. 

Украина стремительно сокращает разрыв с соседями, и у нас еще большие резервы в этой гонке. В нашей стране рекламные инвестиции, приходящиеся на одного человека, по-прежнему ниже, чем в России и Польше. По эконометрическим моделям dentsu Ukraine рекламный рынок Украины вырастет в 2021 году еще на 20–25%. Ни у одного из соседей нет подобного прогноза. Вероятно, более высокий темп роста рынков и компаний в нашей стране увеличит долю Украины в рекламных бюджетах на Восточную Европу. 

Кроме того, украинский рекламный рынок недооценен, по некоторым направлениям все еще нет качественного мониторинга бюджетов. Речь о новых цифровых коммуникациях, которые появляются быстрее, чем индустрия способна их измерить, и которые одновременно претендуют стать главными драйверами роста в ближайшем будущем.  

К примеру, только в начале апреля этого года была опубликована первая попытка оценить рынок инфлюенс-маркетинга в Украине. Это важное событие для направления, но очевиден факт, что пока методология устаканится, большие куски бюджета могут оставаться в тени. Эта тенденция также касается рекламных интеграций в киберспортивные трансляции, популярность которых растет. Поэтому с усовершенствованием проведения подсчетов финальные цифры по диджиталу будут только увеличиваться.

И главное – у нас по-прежнему остается низкой и привлекательной цена за контакт с потребителем. По нашим данным за 2020 год, в Украине по сравнению с Россией стоимость за 1000 контактов ниже в 2,5 раза в баннерной рекламе, в 2,9 раза – в онлайн-видеорекламе и почти в 4 раза – в канале ТВ (для людей от 25 до 49 лет). С Европой этот разрыв еще больше. Это позволяет рекламодателям с глобальными бюджетами инвестировать и экспериментировать с форматами и каналами с большей свободой.

Поскольку мегакомпании с большей охотой инвестируют в адаптивные отрасли, главная задача сейчас не только рекламного, но и всего украинского бизнеса идентифицировать свои сильные стороны. Вкладывать в аналитику отрасли и чаще публично говорить о примерах стойкости украинской экономики, особенно на глобальных площадках.

Материалы по теме

Категория

Свой бизнес

Дата

15 апреля 2021

92% людей делают покупки по рекомендациям. Как увеличить доходность бизнеса, работая с инфлюенсерами

Категория

Инновации

Дата

14 апреля 2021

Венчурные фонды не спешат инвестировать в маркетинг-технологии. Что их пугает