Категория: Компании
Дата: 05 мая 2023 10:09

Год без Zara и H&M. Кто из украинских брендов смог воспользоваться «простоем» конкурентов

Александр Шарипов

Forbes

По данным YouControl, в 2022 году выручка Goldi выросла на 22%, до 735,4 млн грн Фото предоставлено пресс-службой

До российского вторжения иностранные fashion-ритейлеры занимали 78% рынка. Война закрыла магазины самых крупных игроков – Inditex и H&M. Как изменилось расписание в украинском fashion-ритейле за год войны?

«Мы оказались в аномальных условиях, когда крупнейшие мировые fashion-игроки ушли или временно закрылись в Украине», – констатирует владелица бренда Kachorovska Алина Качоровская. Ее компания производит и продает одежду, обувь и сумки.

До войны в «организованном» ритейле (ТРЦ + магазины) доминировали иностранные бренды. По данным гендиректора компании Pro-Consulting Александра Соколова, на них приходилось в 2021 году 78% рынка. За пределом ТРЦ ситуация тоже была не в пользу отечественных производителей. В 2021-м ассоциация «Укрлегпром» оценивала долю украинских производителей на всем рынке одежды (объем – 60 млрд грн в 2020 году) только в 11%, более 30% приходилось на контрабанду и секонд-хенд, остальное – на иностранные бренды.

Война предоставила украинским производителям шанс отнять долю рынка у мировых гигантов индустрии моды. Магазины испанской группы Inditex, производящей Zara, Bershka, Pull&Bear и шведского H&M, не работают уже более 14 месяцев. В 2021 году на украинском fashion-рынке Zara занимала 2,7%, а H&M – 0,9%. Смогли ли этим воспользоваться производители одежды? Отчасти.

В «организованном» ритейле на первых ступенях все еще иностранцы: около 10% – у польской LPP SA (бренды Reserved, Cropp, House) и 7% – у турецкой LC Waikiki, подсчитали в ProConsalting. Распределение долей крупных украинских fashion-ритейлеров в компании не предоставили.

Но почти все ведущие украинские бренды смогли увеличить выручку за прошлый год, несмотря на падение покупательной способности и эмиграцию существенной части украинцев.

Среди крупнейших украинских производителей Александр Соколов из Pro-Consulting называет Goldi («Лёнокомбинат»), VOVK, Estro. По данным YouControl, в 2022 году выручка Goldi выросла на 22%, до 735,4 млн грн, а VOVK – на 6,5%, до 40,6 млн грн. Для сравнения, доход крупнейшего игрока – польской LPP – в Украине снизился на 20%.

Что помогло украинскому fashion

Украинские игроки fashion-рынка признают, что с Inditex и H&M конкурировать сложно. Эти сети имеют масштабный и агрессивный маркетинг, а наши бюджеты и охваты вообще не сопоставимы, отмечает Качоровская.

Она считает, что временное отсутствие брендов группы Inditex и H&M «подсветило» украинские бренды, и они получили время и внимание покупателей. Выручка у бренда Kachorovska выросла на 10%, а средний чек – на 40%.

«Нам удалось заменить Zara и Massimo Dutti», – смело заявляет CEO Arber Вадим Золотаревский. В прошлом году Arber расширил женскую коллекцию на 30%. «Видим, что выросла женская аудитория, которая у нас покупает одежду, хотя в Украине женщин стало меньше», – отмечает Золотаревский.

По его словам, общий спрос в сети вырос на 20%, если не учитывать временно закрытые магазины в Харькове, Николаеве, Херсоне.

Еще лучше себя чувствуют производители тактической военной и универсальной одежды. Основатель бренда Bezbrendu Сергей Самарский говорит, что спрос на fashion-одежду уменьшился – у потребителя появилась другая логика. Люди стали больше покупать универсальную одежду, с которой можно и на работу пойти, и, например, в эвакуацию с детьми уехать, отмечает совладелец Bezbrendu. Он приводит пример своей компании, увеличившей производство термобелья, ежедневной, удобной одежды и лосин разной степени утепления. Выручка компании в прошлом году выросла на 30%.

Яркий пример – компания M-TAC, производящая тактическую и военную одежду. Именно в изделиях этого бренда чаще всего появляется Владимир Зеленский после 24.02.2022 г. В декабре прошлого года соучредитель M-TAC Александр Карасев рассказывал Forbes, что прогнозируемая выручка в диапазоне 600–700 млн грн – это почти в 10 раз больше, чем в предвоенные годы.

Послезавтра

Самарский из Bezbrendu не очень оптимистичен по поводу внутреннего спроса в 2023 году. «В стране стало гораздо меньше целевой аудитории», – говорит предприниматель. Качоровская видит перспективу в регионах, сотрудничество с которыми она начала активно развивать в прошлом году. Компания провела два шоурума по принципу европейских похожих ивентов, на которые пригласила владельцев магазинов из регионов. «Они не очень понимали, как это работает, что такое быть байером», – рассказывает Качоровская.

По ее словам, это сработало, локальные магазины в Виннице, Харькове, Днепре, Черновцах начали активно посылать запросы ей на закупку одежды. В настоящее время бренд сотрудничает с десятью оптовыми региональными магазинами. Одновременно Качоровская планирует расширять офлайн-ритейл, в частности открыть магазин на западе Украины.

Arber делает ставку на экспансию за пределами Украины. В конце прошлого года украинский магазин появился в Тбилиси, сейчас Золотаревский планирует открытие в европейских странах.

Материалы по теме