Луганчанин Игорь Лиски, 41, сделал состояние на добыче угля. С началом войны на востоке Украины его компания EFI – занималась запуском и модернизацией шахт, владела энергетическими бизнесами – растеряла профильные активы. Лиски сменил фокус. Теперь он экспортирует мед, изготавливает пиломатериалы и картон. А в 2019 году в портфеле EFI появился первый стартап – медицинский маркетплейс для записи к врачу DOC.ua. Задумка нового инвестора – сделать медицинскую революцию и выйти далеко за пределы Украины.
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Зачем бывшему угольному бизнесмену IT-компания, и к тому же медицинская? Личный опыт – сломал палец на баскетболе, заполнял слишком много бумажек в частной клинике, рассказывает Лиски. Решил заняться диджитализацией здравоохранения и начал подбирать стартапы. В его шорт-листе были сервис доставки препаратов Liki24.com и DOC.ua, на тот момент уже крупнейшая в стране площадка для онлайн-записи к врачам с 800 000 пользователей. С Антоном Авринским из Liki24 договориться не удалось, зато владельцы DOC.ua – инвестгруппа CIG Степана Черновецкого – оказались сговорчивее. Весной 2019-го 100% акций DOC.ua перешли во владение EFI. Как показала себя покупка спустя два года и одну пандемию?
Банкиры идут лечить
Идею медицинского маркетплейса в 2013 году «принес» в CIG выходец из Правэкс Банка Сергей Казанцев. Выпускник Севастопольского национального технического университета, программист по специальности Казанцев переехал в Киев в 2006 году. В «Правэксе» он вырос со стажера до управляющего отделения. Потом охладел к корпоративной карьере – и подался в интернет-бизнес. «Один из моих бывших руководителей долго работал в фарме и много рассказывал об этом рынке, я заинтересовался», – вспоминает Казанцев.
Пример для подражания нашелся быстро – в США с 2008 года успешно работает сервис онлайн-записи к врачу ZocDoc, компания собрала уже более $350 млн инвестиций. В Украине ничего похожего в начале 2010-х еще не было. С идеей медицинского маркетплейса Казанцев пришел к Степану Черновецкому, который как раз запускал стартап-акселератор при своем фонде CIG.
«Это не было классическое венчурное инвестирование, мы полностью запускали проект внутри фонда», – рассказывает управляющий партнер CIG Владимир Кривко. За семь месяцев сформировали полноценную команду из 20 человек во главе с Казанцевым и создали рабочий продукт.
Идея была такова. Пользователь заходил на сайт с детальным каталогом клиник и врачей, выбирал медика и оставлял заявку. Команда DOC.ua связывалась с клиникой и бронировала слот. Простую, на первый взгляд, механику сразу сковали проблемы.
Проблемы роста
Во-первых, украинские пользователи предпочитали запись по телефону. Больше половины всех клиентов даже не видели сайт, а сразу набирали номер, увидев рекламу в метро или услышав от знакомых. Во-вторых, у инфосистем украинских клиник не было API для интеграции со сторонними площадками – это мешало вести автоматическую запись.
«Мы оказались заложниками неразвитости рынка», – говорит Казанцев. Держать удар пришлось колл-центру – операторы принимали заявки и так же по телефону связывались с клиниками, чтобы согласовать запись. К моменту запуска в марте 2014-го у DOC.ua были подписаны контракты со 100 клиниками в Киеве. Для пользователей сервис был бесплатным, зарабатывали на комиссии для партнеров – она зависела от количества врачей в клинике и достигала 15%.
DOC.ua – контентный проект, его главный актив – информация и отзывы о врачах. А медицина – чувствительная к доверию потребителя сфера. Значит, нужно создать систему отзывов, которая «не пропустит» неправдивые или непроверенные комментарии о врачах. Оценку исполнителей в DOC.ua решили формировать на основе двух факторов: профессиональной подготовки врача и отзывов клиентов, которые побывали на его консультации. «На этом изначально базировалась идеология проекта – мы не пишем отзывы сами и не пропускаем фейковые», – объясняет Казанцев.
Инфографика: Леонид Лукашенко
Бесконечно растить колл-центр – тупиковый путь, понимали в DOC.ua. В итоге сделали универсальный онлайн-кабинет, где администраторы клиник могли авторизоваться и управлять записью. В 2015-м запустили полноценную интеграцию с системой «Добробута» – крупнейшей сетью частных клиник в Украине.
Онлайн постепенно выходили не только клиники, но и пользователи – количество заявок через сайт росло с каждым годом. В бизнес-плане, который Сергей Казанцев принес в CIG в 2013 году, был заложен трехлетний период выхода на безубыточность – и к 2017-му DOC.ua действительно вышел в ноль. Следом за клиниками в сервис начали включать записи в лаборатории и диагностические центры. Система букинга приносила доход, а CIG инвестировали и в экспериментальные направления вроде медицинского туризма и онлайн-заказа медикаментов. Туризм не «взлетел», а вот идея онлайн-аптеки со временем открыла проекту второе дыхание.
Новый собственник
В CIG не планировали продавать DOC.ua. «Запрос от EFI был неожиданным, но, как оказалось, очень своевременным», – говорит Кривко. В 2019 году DOC.ua генерировал оборот в $600 000–700 000 в год и «откусил» большую часть все еще маленького рынка медицинского букинга в Украине.
Расти было куда – выходить за рубеж, открывать новые продукты, но в CIG не хватало менеджерских ресурсов. Фокус сместился на другие проекты, в частности, флагманом фонда стал доставщик Zakaz.ua. Пока «боссы» вели портфель, Казанцев томился с новыми идеями. Он хотел полностью закрыть медицинские запросы клиентов – добавить доставку лекарств, консультации по видео. В EFI идею поддержали и готовы были профинансировать. «Предыдущие собственники не очень верили в это, и зря. Но в одном они оказались правы – на развитие нужны были миллионы долларов», – говорит Лиски.
Весной 2019-го стороны ударили по рукам. Сумму сделки они не раскрывают. Общее правило оценки маркетплейсов – по годовому обороту или мультипликатору 6-8 к выручке, пишет партнер авторитетного фонда Version One Борис Вертц. Учитывая показатели DOC.ua, речь идет, скорее, о сумме от $1 млн до $2 млн.
Первым делом EFI расширили команду DOC.ua, начиная с топ-менеджмента и заканчивая отделом разработки. Штат увеличился с 60 до 126 человек.
Приоритеты тоже изменились – в 2019 году более 70% пользователей стали записываться к врачу онлайн, нагрузка на колл-центр сильно упала. Взамен потребовались приложения – и DOC.ua сделал два: для врача и пациента. Результат налицо. «Конверсия по бронированию в мобильном приложении доходит до 15%, а общая конверсия по сервису – 1-4%», – говорит нынешний СЕО DOC.ua Гарри Андреасян.
Следом расширили направление онлайн-заказа лекарств. Пациент, который после консультации с врачом получил назначение, мог заказать медикаменты на маркетплейсе, а логистические компании-партнеры DOC доставляли заказ. В 2020-м добавили телеконсультации. У компании нет цели конкурировать с нишевыми игроками рынка в каждом из направлений. DOC.ua не занимается самостоятельной доставкой лекарств, как Liki24, и не держит свой штат врачей, как Likar.Online или Medikit. «Наша задача – дать дополнительные возможности пользователю», – объясняет Андреасян.
Умные деньги и экспансия
Основной фокус сервиса – по-прежнему на онлайн-записи. В начале 2020-го пандемия заперла врачей и пациентов по домам и проект просел в доходах. Во втором полугодии DOC.ua вернул себе прежние темпы и вырос на 35% в сравнении с показателями прошлого года.
Ежемесячно на маркетплейсе появляются до 500 новых врачей. Но вопрос не в количестве, а в равномерном покрытии всех регионов нужными врачами, объясняет Казанцев. Где-то не хватает профильных специалистов, где-то перебор с терапевтами. Сейчас у DOC.ua 1700 клиник по всей стране (из них 40% в Киеве) и зарегистрированных 35 000 врачей.
В январе 2020 года EFI привлекли первую стороннюю экспертизу и деньги в свой свежекупленный проект: венчурный фонд QPDigital зашел в DOC.ua как миноритарный инвестор. «Мы взяли не просто инвестиции, это smart money», – говорит Игорь Лиски. С подачи фонда внедрили систему Corezoid, запустили чат-боты, заключили партнерство с Glovo, которая теперь доставляет лекарства клиентам DOC.ua.
С 2020 года маркетплейс взял курс на экспансию. Пилотный запуск планируется в Дубаи. «Этот рынок – точка входа на весь средневосточный регион, дальше будет Саудовская Аравия и другие страны», – рассказывает Андреасян. Адаптация и выход стоят недешево – каждый пилот обходится EFI минимум в миллион долларов.
Смотрят и в сторону Европы. Первые на очереди Венгрия и Румыния, затем нацеливаются на Австрию и Германию. Но чем дальше на Запад, тем больше поднимаются ставки. «Заходить в ту же Германию только с букингом – значит сжечь огромные бюджеты в никуда, – объясняет CEO и основатель QPDigital Денис Вальвачев, – только у полноценной медицинской экосистемы с бронированием, аптеками, телеконсультациями и чек-апами есть шанс на таком рынке». По словам Вальвачева, до конца 2021 года DOC.ua будет привлекать новый раунд, под экспансию.
Пока DOC.ua пытается прорубить окно на Восток, его основатель делает новый продукт. Сергей Казанцев ушел с должности CEO DOC.ua в апреле 2021 года, уступив управляющему партнеру EFI Гарри Андреасяну. Тяжело ли покидать компанию, которую построил сам? «Для меня, как фаундера и акционера, это было правильное решение, просто нужно было к нему прийти», – говорит Казанцев.
Предпринимательство он не бросил и при финансовой поддержке Лиски делает новый маркетплейс. MyBeauty.ua позволяет бесплатно бронировать визиты в салоны и к отдельным специалистам. «Это большой и менее консервативный и зарегулированный рынок, чем медицинский», – говорит Казанцев. Сервис пока работает только в Киеве, но не страдает от недостатка амбиций и тоже планирует покорить украинские регионы и другие страны.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
