Лето 2015-го. Двое посетителей пафосного столичного клуба отмечают знакомство. Настроение приподнятое, они угощают девушек коктейлями. Но даже среди общего веселья предприниматель Сергей Волобуев сосредоточен. Он пытается продать новому знакомому долю в своем стартапе. Основатель инвесткомпании Сoncorde Сapital Игорь Мазепа отмахивается: интернет-магазин косметики и парфюмерии MakeUp ему не интересен.
Если формула успеха – «оказаться в нужное время в нужном месте», то она не про Волобуева, 35, и его партнера Евгения Малева, 49. Они создали MakeUp в разгар жесточайшего кризиса в сегменте, который составлял менее 5% от общего числа покупателей. Выбрали бизнес-модель, внедрить которую оказалось куда труднее, чем казалось. Были вынуждены строить инфраструктуру, без которой легко обходились конкуренты.
Результат? Судите сами. Через три года после вечеринки Мазепа все-таки купил небольшую долю в MakeUp. Это случилось после того, как площадка стала крупнейшим продавцом товаров для красоты в укрнете. Украинская ассоциация ритейлеров оценивает долю MakeUp в этом сегменте в 60%.
В первой половине 2020 года, по данным Similar Web, среднемесячное количество посещений сайта MakeUp в Украине составило почти 6,5 млн, в категории «Красота и косметика» украинский ритейлер был на 20-м месте в мире. Это четвертый по посещаемости интернет-магазин в Украине после Rozetka.ua, Epicentrk.ua и Allo.ua.
КАК ЭТО – СТАРТОВАТЬ В КРИЗИС? КУРС НАЦВАЛЮТЫ УПАЛ, ВВП ОБВАЛИЛСЯ НА 15%. «СЛАБОУМИЕ И ОТВАГА – ДВА КАЧЕСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ»
Выручка компании за 2019 год превысила 1 млрд грн. По этому показателю компания – шестая на украинском рынке косметического ритейла, включающего и продажи офлайн. Но это пока. Интернет-ритейлер растет быстрее конкурентов: в 2019-м его выручка выросла на 79,3%. У лидера ринка – сети EVA, у которой почти 1000 магазинов, рост на 52%, Prostor – 39,7%. Конкурент в сегменте дорогоу косметики сеть BROCARD, в которой почти 100 магазинов, за прошлый год выросла только на 10%.
Волобуев настроен решительно. Он собирается повторить украинский успех на рынках Евросоюза. Их формула? Новые технологии и игра на слабостях конкурентов.
•••
Малев и Волобуев познакомились на работе. Малев был директором «Люксоптики» по развитию, Волобуев отвечал за автоматизацию бизнес-процессов. Бывший владелец «Люксоптики» Олег Калашников хвалит Малева за непоседливость и креативность. «Его функционал был– толкать нас в зад,– вспоминает Калашников.– Он всегда говорил, что надо бежать, несмотря на трудности, и это даст результат». Волобуев пытался развивать онлайн-продажи «Люксоптики», но проект «не пошел». В 2009 году они с Малевым решили заняться онлайн-ритейлом. Что именно продавать? Проще было ответить, чего не продавать. Электронику в e-commerce к тому моменту уже застолбили Rozetka и Sokol. Книги? Попробовали – не получилось.
Продажа косметики в интернете не выглядела такой уж очевидной идеей. Это правда, что в Чехии на тот момент уже сложилась история успеха. В 2004 году Михал Замек запустил портал parfums.cz (позже переименован в Notino), который быстро стал популярен и теперь продает косметику в 24 странах. Конкурентное преимущество – огромный выбор, которого нет ни в одном офлайн-магазине.
В Украине этого еще не понимали. «Когда выходили на рынок, над нами офлайн смеялся, советовали найти работу»,– вспоминает Волобуев. Они с Малевым действовали по наитию, а на европейский опыт стали обращать внимание позже. Каково это – стартовать в разгар кризиса? Курс национальной валюты упал с 5 до 8 грн за доллар, ВВП обвалился на 15%. «Время сильно тяжелое было»,– вспоминает Калашников. «Слабоумие и отвага – два важных качества предпринимателя»,– отшучивается Волобуев.
Первый сайт MakeUp он написал собственноручно. Волобуев предпочитает не пользоваться услугами сторонних разработчиков: мол, менеджер должен сам знать все процессы, чтобы иметь хорошую экспертизу. В проект партнеры вложили несколько десятков тысяч долларов личных сбережений. По мере роста оборотов «пошли» по друзьям и знакомым. «Суммы небольшие – несколько сотен тысяч долларов»,– рассказывает Волобуев.
Компаньоны ориентировались на широкий ассортимент, но, чтобы выделиться решили продавать дорогую косметику. Легко сказать – трудно сделать. «Рынок luxury – закрытый клуб, и он очень про личные отношения»,– констатирует Волобуев.
На этом рынке доминировала сеть BROCARD. Ее магазины открывались в лучших торговых центрах. Гаткин рассказывает, что договариваться с мировыми брендами ему приходилось годами.
«Поставщики предпочитают работать с одним дистрибьютором на рынке»,– поясняет Оксана Гут, директор компании Hexagone, крупнейшего поставщика косметических товаров люкс в Украине, который, как и BROCARD, входит в российскую группу «Л’Этуаль». По словам Гут, переговоры с MakeUp закончились ничем.
Производители дорогой косметики плохо понимали, что такое интернет, рассказывает Волобуев. Чтобы продукция модных французских, итальянских, японских домов появилась на сайте MakeUp, пришлось искать обходные пути.
Если нельзя купить товар у официального дистрибьютора, можно найти поставщика, который продаст стоковый товар из Европы, рассказывает владелец одной из подобных фирм, попросивший не упоминать его имени в статье. Он ввозит такую продукцию в Украину и поставляет на MakeUp. Сток– это остатки товара, которые за сезон не распродал магазин, имеющий контракт с производителем, или то, что осталось на складах официального дистрибьютора.
Найти стоковую компанию несложно. Достаточно приехать на международную выставку, пройтись по кафе и быть открытым к контактам. «15–20 компаний в кармане, остальные сами найдут,– рассказывает поставщик стоков на MakeUp,– таких компаний в мире тысячи». Производители luxury-косметики закрывают на такую торговлю глаза: это тоже канал продаж и источник прибыли.
Инфографика Леонид Лукашенко
MakeUp был «открыт к контактам». Торгуя без официального договора с производителем, компания может устанавливать розничные цены в зависимости от спроса. Это конкурентное преимущество: официальные продавцы часто «связаны» рекомендованной ценой. «Постоянно заказываю на MakeUp потому, что на большинство товаров у них самые низкие цены»,– говорит киевлянка Мария Шейх, офис-менеджер в крупной корпорации.
«Они проделали большую работу вне правового поля»,– говорит Юрий Гаткин, основатель и управляющий партнер сети BROCARD. Косметику, которая продается в интернет-магазинах, он называет «слив»: «У товара в итальянском магазине закончился срок годности – приехали хлопцы из Украины, скупили все, завезли бусиками и оформили на частных предпринимателей». По словам Гаткина, при покупке в интернете качество товара может быть разным, «как повезет».
Доля продукции, не соответствующей характеристикам производителя, не превышает в ассортименте MakeUp 0,001%, парирует Волобуев. За этим следит автоматизированная система, собирающая отрицательные отзывы по всем доступным источникам. Товар, на который поступила жалоба, снимается с сайта до выяснения причин. Поставщики, отгрузившие некачественный товар, попадают в блоклист.
Система называется «Катя», ее разработали внутренними силами. Ее изначальная задача– автоматизировать управление складом. «Катя» рассчитывает, сколько сотрудников должно работать на складе в любой отрезок времени, и планирует подачу грузовых автомобилей на семь дней вперед.
«Катя» научилась прогнозировать, куда и когда будет отправлен товар со склада и что именно закажут вместе с ним
Вдобавок «Катя» научилась прогнозировать с вероятностью 95%, куда и когда будет отправлен товар со склада, и на 80% – что именно закажут вместе с ним. По словам Волобуева, это позволяет оптимально разместить товар на полках и сэкономить на складских затратах 20%.
Каким образом «Катя» знает все это заранее? Система основана на динамических алгоритмах, которые реагируют на тысячи факторов, рассказывает Волобуев. Очевидные факторы – сезонность, праздники, дни рождения, прогнозы погоды, цены конкурентов. Неочевидные – частота упоминания бренда в новостях, колебание курсов валют, макроэкономические показатели. Система учитывает изменения входящих данных каждую секунду, рассказывает Волобуев. Похожим образом устроена система на складах Amazon.
В ассортименте MakeUp около 200000 названий товаров, которые фирма покупает у 2000 поставщиков – как стоковых, так и официальных дистрибьюторов. Чтобы поддерживать ассортимент, компания закупает товар даже у конкурентов. Гаткин рассказывает, что уже два года с адреса MakeUp в интернет-магазин BROCARD приходят заказы на на товары Chanel, Kenzo, Lacosta и другие. Общая сумма заказов — 9 млн грн.
Самая большая проблема для MakeUp – сказать клиенту «нет», объясняет Волобуев.
Во время интервью выясняется, что журналистка Forbes пользуется косметикой американского бренда, который не продается на MakeUp, Волобуев тут же отправляет смс подчиненным: «Почему мы с ними еще не работаем?»
Малев от общения отказался. Сфотографироваться предприниматели также не захотели: мол, еще не доросли.
•••
Своим успехом MakeUp во многом обязан интернет-революции в Украине. В самом начале 2009-го количество пользователей укрнета, по данным Госстата, было чуть больше 2 млн. За 10 лет оно выросло в 13 раз.
Традиционные ритейлеры засиделись на старте. BROCARD открыл свой интернет-магазин letu.ua в 2013 году, Watsons – в 2016-м, EVA – в 2017-м, PROSTOR– в 2019-м.
«Как серьезный игрок они стали заметными году в 2015-м,– отзывается о MakeUp ветеран косметического рынка Владимир Цветков, директор ритейлера «Бомонд Груп».– Стало понятно, что это компания, которая получает бренды и ведет агрессивную маркетинговую кампанию».
Что еще помогло MakeUp вырасти? «Собственная доставка,– говорит Ян Ружичка, основатель сайта аналитики почтовых отправлений Shipoko (ранее он участвовал в развитии сайта parfumeria.ua). – Пока все думали, тратить на это деньги или нет, MakeUp взял и сделал».
Волобуев без удовольствия вспоминает, как передавал посылки для доставки автобусами в другие города, понимая, что так быть не должно.
На старте в компании работало 10 курьеров, сейчас – под 800. Они доставляют 70% заказов MakeUp в 162 населенных пунктах. Доля Киева в продажах снизилась с 65% до менее 40%. Срок доставки по Киеву сутки. Конкуренты работают с компаниями-партнерами. В среднем выходит дольше. У Watsons покупка доставляется в течение двух дней, у EVA и PROSTOR – до трех.
Благодаря «Кате» от момента, когда покупатель нажал кнопку «заказать», до появления упакованной посылки проходит несколько минут. До внедрения системы на обработку заказа уходило минимум шесть часов.
Доставка – ключевой элемент, обеспечивающий комфорт покупателя, говорит Волобуев. В курьеры стараются не брать людей мрачных и невоспитанных. Главная установка– веди себя так, словно доставляешь посылку хорошей знакомой. Невежливых курьеров в MakeUp не штрафуют – увольняют. «Если доходит до штрафов – значит, не наш человек»,– объясняет Волобуев.
В курьеры не берут мрачных и невоспитанных. Главная установка — веди себя так, словно доставляешь посылку знакомой
•••
В конце мая 2020 года фонд прямых инвестиций Horizon Capital объявил о покупке доли в MakeUp. Гендиректора Horizon Елену Кошарну впечатлили стремительный рост компании, технологичность и применимость бизнес-модели в других странах. Сумму сделки стороны не раскрывают, фонд лишь указывает, что ее диапазон– $5–20 млн. Мазепа оценивает стоимость MakeUp в $100 млн.
Сегодня у MakeUp 7 млн пользователей в 14 странах, в том числе 3 млн в Украине. Цель– до конца года довести это количество до 10 млн, говорит Волобуев. У чешского Notino, стартовавшего на пять лет раньше, сейчас 13 млн клиентов в 24 странах.
Покорять Европу MakeUp начал четыре года назад, открыв склад в Польше. Сегодня компания работает еще на 13 рынках, в том числе во Франции, Германии, России, Италии, Испании. По словам Мазепы, зарубежные продажи уже приносят половину выручки.
Из-за COVID-19 за первые полгода оборот розничной торговли в ЕС сократился на 7%. А вот онлайн-торговля, наоборот, процветает. На пятый месяц пандемии, в июле 2020-го, ассоциация онлайн-ритейлеров Ecommerce Europe опубликовала прогноз, что интернет-продажи на континенте вырастут в этом году на 12,7%. «Карантин меняет парадигму с офлайна на онлайн»,– подтверждает Волобуев.
Опубликовано в третьем номере журнала Forbes (сентябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
