Краса завзятості. Історія найпопулярнішого інтернет-магазину косметики MakeUp /Фото Getty Images
Категорія
Інновації
Дата

Краса завзятості. Історія найпопулярнішого інтернет-магазину косметики MakeUp

Getty Images

Літо 2015-го. Двоє відвідувачів пафосного столичного клубу відзначають знайомство. Настрій піднесений, вони пригощають дівчат коктейлями. Проте навіть серед загальних веселощів підприємець Сергій Волобуєв зосереджений. Він намагається продати новому знайомому частку у своєму стартапі. Засновник інвесткомпанії Сoncorde Сapital Ігор Мазепа відмахується: інтернет-магазин косметики та парфумерії MakeUp йому не цікавий.

Якщо формула успіху – «опинитися у потрібний час у потрібному місці», то вона не про Волобуєва, 35, і його партнера Євгена Малєва, 49. Вони створили MakeUp у розпал жорстокої кризи, у сегменті, що становив менше ніж 5% від загальної кількості покупців. Вибрали бізнес-модель, впровадити яку виявилося набагато важче, ніж попервах здавалося. Були змушені будувати інфраструктуру, без якої легко обходилися конкуренти.

Як це – стартувати у розпал кризи? Курс нацвалюти упав, ВВП обвалився. «Слабоумство і відвага — дві риси підприємця»

Результат? Судіть самі. За три роки після вечірки Мазепа все-таки купив невелику частку в MakeUp. Це сталося після того, як майданчик став найбільшим продавцем товарів для краси в укрнеті. Українська асоціація ритейлерів оцінює частку MakeUp у цьому сегменті в 60%.

У першій половині 2020 року, за даними Similar Web, середньомісячна кількість відвідувань сайту MakeUp в Україні становила 6,5 млн, у категорії «Краса і косметика» український ритейлер був на 20-му місці у світі. Це четвертий майданчик за відвідуваністю в Україні після Rozetka.ua, Epicentrk.ua та Allo.ua.

Виторг компанії за 2019 рік перевищив 1 млрд грн. За цим показником компанія – шоста на українському ринку косметичного ритейлу, що враховує і продаж офлайн. Але це поки що. Інтернет-ритейлер зростає набагато швидше конкурентів: у 2019-му його виручка збільшилася на 79,3%. У лідера ринку — мережі EVA, у якій майже 1000 магазинів, ріст на 52%, Prostor – 39,7%. Конкурент у сегменті дорогої косметики мережа BROCARD, яка налічує майже 100 магазинів, за минулий рік зросла лише на 10%.

Волобуєв налаштований рішуче. Він збирається повторити український успіх на ринках Євросоюзу. Їхня формула? Нові технології і гра на слабкостях конкурентів.

•••

Малєв і Волобуєв познайомилися на роботі. Малєв був директором «Люксоптики» з розвитку, Волобуєв відповідав за автоматизацію бізнес-процесів. Колишній власник «Люксоптики» Олег Калашников хвалить Малєва за непосидючість і креативність. «Його функціонал був – штурхати нас у сідницю,– згадує Калашников.– Він завжди казав, що треба бігти, незважаючи на труднощі, і це дасть результат».

Волобуєв намагався розвивати онлайн-продажі «Люксоптики», але проєкт «не пішов». У 2009 році вони з Малєвим вирішили зайнятися онлайн-ритейлом. Що саме продавати? Простіше було відповісти, чого не продавати. Електроніку в e-commerce до того моменту вже застовпили Rozetka і Sokol. Книги? Спробували – не вийшло.

Продаж косметики в інтернеті не виглядав такою вже й очевидною ідеєю. Це правда, що в Чехії тоді вже склалася історія успіху. У 2004 році Міхал Замек запустив портал parfums.cz (пізніше перейменований у Notino), який швидко став популярним і нині продає косметику в 24 країнах. Конкурентна перевага – величезний вибір, якого немає в жодному офлайн-магазині.

В Україні цього ще не розуміли. «Коли виходили на ринок, над нами офлайн сміявся, радили знайти роботу»,– згадує Волобуєв. Вони з Малєвим діяли з натхненням, а на європейський досвід почали звертати увагу пізніше.

Як це воно – стартувати в розпал кризи? Курс національної валюти впав з 5 до 8 грн за долар, ВВП обвалився на 15%. «Час був надзвичайно важкий»,– згадує Калашников. «Слабоумство і відвага – дві важливі якості підприємця»,– віджартовується Волобуєв.

Перший сайт MakeUp він написав власноруч. Волобуєв вважає за краще не користуватися послугами сторонніх розробників: мовляв, менеджер повинен сам знати всі процеси, щоб мати хорошу експертизу.

У проєкт партнери вклали кілька десятків тисяч доларів особистих заощаджень. У міру зростання оборотів «пішли» по друзях і знайомих. «Суми невеликі – кілька сотень тисяч доларів»,– розповідає Волобуєв.

Компаньйони орієнтувалися на широкий асортимент, але щоб виділитися, вирішили продавати дорогу косметику. Легко сказати – важко зробити. «Ринок luxury – закритий клуб, і він дуже про особисті стосунки»,– констатує Волобуєв.

На цьому ринку домінувала мережа BROCARD. Її магазини відкривалися у найкращих торгових центрах. Гаткін розповідає, що домовлятися зі світовими брендами йому доводилося роками. «Постачальники воліють працювати з одним дистриб’ютором на ринку»,– пояснює Оксана Гут, директор компанії Hexagone, найбільшого постачальника косметичних товарів люкс в Україні, котрий, як і BROCARD, входить до російської групи «Л’Етуаль». За словами Гут, переговори з MakeUp закінчилися нічим. Виробники дорогої косметики погано розуміли, що таке інтернет, розповідає Волобуєв. Щоб продукція модних французьких, італійських, японських торгових домів з’явилася на сайті MakeUp, довелося шукати обхідні шляхи.

Якщо не можна купити товар у офіційного дистриб’ютора, можна знайти постачальника, який продасть стоковий товар з Європи, розповідає власник однієї з подібних фірм, що попросив не згадувати його імені в статті. Він ввозить таку продукцію в Україну і постачає на MakeUp. Сток – це залишки товару, які за сезон не розпродав магазин, що має контракт із виробником, або те, що залишилося на складах офіційного дистриб’ютора.

Знайти стокову компанію нескладно. Досить приїхати на міжнародну виставку, пройтися по кафе і бути відкритим до контактів. «15–20 компаній у кишені, інші самі знайдуть,– розповідає постачальник стоків на MakeUp,– таких компаній у світі тисячі». Виробники luxury-косметики заплющують на таку торгівлю очі: це теж канал продажів і джерело прибутку.

MakeUp був «відкритим до контактів». Торгуючи без офіційного договору з виробником, компанія може встановлювати роздрібні ціни залежно від попиту. Це конкурентна перевага: офіційні продавці часто «зв’язані» рекомендованою ціною. «Постійно замовляю на MakeUp тому, що на більшість товарів у них найнижчі ціни»,– говорить киянка Марія Шейх, офіс-менеджер великої корпорації.

«Вони здійснили велику роботу поза правовим полем»,– каже Юрій Гаткін засновник і керівний партнер мережі BROCARD. Косметику, яка продається в інтернет-магазинах, він називає «злив»: «У товару в італійському магазині закінчився термін придатності, приїхали хлопці з України, скупили все, завезли бусиками і оформили на приватних підприємців». За словами Гаткіна, при купівлі в інтернеті якість товару може бути різною, «як пощастить».

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Частка продукції, що не відповідає характеристикам виробника, не перевищує в асортименті MakeUp 0,001%, парирує Волобуєв. За цим стежить автоматизована система, що збирає негативні відгуки по всіх доступних джерелах. Товар, на який надійшла скарга, знімають із сайту, доки не з’ясують причин. Постачальники, які відвантажили неякісний товар, потрапляють у блок-лист.

Система називається «Катя», її розробили власними силами. Її першопочаткове завдання – автоматизувати управління складом. «Катя» розраховує, скільки співробітників має працювати на складі у будь-який відрізок часу, і планує подачу вантажних автомобілів на сім днів уперед.

До того ж «Катя» навчилася прогнозувати з вірогідністю 95%, куди і коли буде відправлений товар зі складу, і на 80% – що саме замовлять разом із ним. За словами Волобуєва, це дає змогу оптимально розмістити товар на полицях і заощадити на складських витратах 20%.

Яким чином «Катя» знає все це заздалегідь? Система працює на динамічних алгоритмах, які реагують на тисячі чинників, розповідає Волобуєв. Очевидні фактори – сезонність, свята, дні народження, прогнози погоди, ціни конкурентів. Неочевидні – частота згадування бренду в новинах, коливання курсів валют, макроекономічні показники. Система враховує зміни вхідних даних щосекунди, розповідає Волобуєв. Подібно облаштована система на складах Amazon.

«Катя» навчилася прогнозувати, куди і коли буде відправлено товар зі складу і що буде замовлено разом з ним

В асортименті MakeUp близько 200 000 найменувань товарів, які фірма купує у 2000 постачальників – як стокових, так і офіційних дистриб’юторів. Щоб підтримувати асортимент, компанія закуповує продукцію навіть у конкурентів. Гаткін розповідає, що вже два роки з адреси MakeUp в інтернет-магазин BROCARD надходять замовлення на товари Chanel, Kenzo, Lacosta та інших. Загальна сума замовлень — 9 млн грн. Найбільша проблема для MakeUp – сказати клієнту «ні», пояснює Волобуєв.

Під час інтерв’ю з’ясовується, що журналістка Forbes користується косметикою американського бренду, який не продається на MakeUp, Волобуєв тут же відправляє смс підлеглим: «Чому ми з ними ще не працюємо?»

Малєв від спілкування відмовився. Сфотографуватися підприємці також не захотіли: мовляв, ще не доросли.

•••

Своїм успіхом MakeUp значно зобов’язаний інтернет-революції в Україні. На самому початку 2009-го кількість користувачів укрнету, за даними Держстату, була трохи більшою за 2 млн. За 10 років вона зросла в 13 разів.

Традиційні ритейлери засиділися на старті. BROCARD відкрив свій інтернет-магазин letu.ua у 2013 році, Watsons – у 2016-му, EVA – у 2017-му, PROSTOR – у 2019-му.

«Як серйозний гравець вони стали помітними десь році в 2015- му,– відгукується про MakeUp ветеран косметичного ринку Володимир Цвєтков, директор ритейлера «Бомонд Груп».– Стало зрозуміло, що це компанія, яка отримує бренди і веде агресивну маркетингову кампанію».

Що ще допомогло MakeUp вирости? «Власна доставка,– говорить Ян Ружичка, засновник сайту системи аналітики поштових відправлень Shipoko (раніше він брав участь у розвитку сайту Parfums.ua).– Доки всі роздумували, витрачати на це гроші чи ні, MakeUp взяв і зробив».

Волобуєв без задоволення згадує, як передавав посилки для доставки автобусами в інші міста, розуміючи, що так не повинно бути.

На старті в компанії працювало 10 кур’єрів, нині – майже 800. Вони доставляють 70% замовлень MakeUp у 162 населених пунктах. Частка Києва в продажах знизилася з 65% до менше 40%. Термін доставки – доба. Конкуренти працюють із партнерами. У середньому виходить довше. У Watsons куплене доставляють протягом двох днів, в EVA і PROSTOR – до трьох.

Завдяки «Каті» від моменту, коли покупець натиснув кнопку «замовити», до появи упакованої посилки минає кілька хвилин. До впровадження системи на обробку замовлення йшло шість годин.

У кур'єри не беруть похмурих і невихованих. Головна установка — поводься так, ніби доставляєш посилку добрій знайомій

Доставка – ключовий елемент, що забезпечує комфорт покупця, говорить Волобуєв. У кур’єри намагаються не брати людей похмурих і невихованих. Головна установка– поводься так, ніби доставляєш пакунок добрій знайомій. Неввічливих кур’єрів у MakeUp не штрафують– звільняють. «Якщо доходить до штрафів – отже, це не наша людина»,– пояснює Волобуєв.

•••

Наприкінці травня 2020 року фонд прямих інвестицій Horizon Capital оголосив про купівлю частки в MakeUp. Гендиректорку Horizon Олену Кошарну вразили стрімке зростання компанії, технологічність і можливість застосування бізнес-моделі в інших країнах. Суму угоди сторони не розкривають, фонд лише вказує, що її діапазон – $5–20 млн. Мазепа оцінює вартість MakeUp у $100 млн.

Сьогодні у MakeUp – 7 млн користувачів, що зареєструвалися на його сайтах у 14 країнах, зокрема 3 млн в Україні. Мета – довести цю кількість до 10 млн до кінця року, каже Волобуєв. У MakeUp є на кого орієнтуватися: у чеського Notino, що стартував на п’ять років раніше, нині 13 млн клієнтів у 24 країнах.

Підкорювати Європу MakeUp почав чотири роки тому, відкривши склад у Польщі. Сьогодні компанія працює ще на 13 ринках, серед них у Франції, Німеччині, Росії, Італії, Іспанії. За словами Мазепи, зарубіжні продажі вже приносять половину виторгу.

Через COVID-19 у перші шість місяців року оборот роздрібної торгівлі в ЄС скоротився на 7%. А ось онлайн-торгівля, навпаки, процвітає. На п’ятий місяць пандемії, у липні 2020-го, асоціація онлайн-ритейлерів Ecommerce Europe опублікувала прогноз, що інтернет-продажі на континенті зростуть цього року на 12,7%. «Карантин змінює парадигму з офлайну на онлайн»,– підтверджує Волобуєв. 

Опубліковано в третьому номері журналу Forbes (вересень 2020)

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

30 найкращих стартапів, 10 венчурних фондів, 100 найкращих факультетів