Мировая и украинская практика показывает, что есть несколько чувствительных тем, коммуникативная игра с которыми может окончиться репутационной катастрофой, – это вопросы национальности (расы), пола (и роли женщины в целом), территорий, возраста и вероисповедания. Каждая из них затрагивает идентичность потребителя
Бренды и компании совершают на этом поле боя глупейшие ошибки, которые в условиях цивилизованного фондового рынка стоят им серьезных сумм (это не об Украине). В контексте украинского рынка, где институт репутации пока еще не работает, – это приводит максимум до ухода обиженных оскорбительным пиаром клиентов и бойкотом продукции/услуг.
Провальные коммуникационные кейсы, описанные ниже, стоит воспринимать как «кошек», тренировка на которых позволит украинским компаниям не допускать досадных коммуникационных оплошностей.
Национальность
Свежайший кейс – антиукраинский анекдот собственницы торговой марки Yaro Юлии Приваловой и последующий бойкот продукции не только рядовыми украинцами, но и торговыми сетями «Сільпо», Rozetka (на маркетплейсе продавалось 56 наименований), «АЛЛО», Idealist, Cooker и Winetime.
В посте от 18 октября бренд пожелал «извиниться перед теми, чьи чувства были оскорблены» и одновременно заявил о неизвестно кем инициированных «вирусных информационных атаках». Подобное двойственное объяснение вряд ли устроило разгневанных клиентов, бренд понес существенные убытки. В совокупности кейс Yaro продемонстрировал, как проступки собственника/-цы могут нанести мощный удар по бизнесу.
Пол
1 апреля этого года харьковское адвокатское объединение (АО) «Донец и партнеры» решило удивить свою аудиторию и опубликовало пост со стилизацией под порноресурс Brazzers (публикация «висит» до сих пор).
В подводке к фото, на котором роль девушки, оказавшейся в окружении мужчин, играла адвокат и партнер этого адвокатского объединения Яна Сайченко, указывалось на «удовольствие» от работы юристов, а также делался акцент на том, что «мы всё делаем по-взрослому».
Пост вызвал шквал негатива и обвинений в сексизме. Хотя их масштаб был значительно меньше, нежели в похожем кейсе с gang-рекламой ривненской пиццерии El Paso.
Как следовало из первоапрельской публикации объединения «Донец и партнеры» на его официальном веб-сайте, картинку необходимо было воспринимать как шутку. Финансовые последствия этой «шутки» неизвестны, однако можно предположить, что публикация нанесла урон бренду работодателя и имиджу компании, как минимум, среди женщин.
Роль женщины
Если в кейсе, описанном выше, менеджмент «Донец и партнеры» смешивал свое хобби и работу через объективизацию сотрудницы, то в случае с государственным концерном «Укроборонпром» происходит ее стигматизация.
30 апреля на Facebook-странице компании опубликовали пост о «женском лице» украинской оборонки (публикация удалена). В центре поста была Елена Могирь, которая «занимала должность с неженской ответственностью – заместитель директора».
Такая реинкарнация подхода «Kinder, Küche, Kirche» вызвала негодование и обвинение в дискриминации по половому признаку, в течение часа пост ликвидировали.
Территории
5 июля около полуночи агентство, взявшее на себя SMM-функцию представительства американского бренда JBL в Украине, публикует Instagram-сторис с опросом. На иллюстрации Украину представили без Крыма и ОРДЛО.
Позднее публикацию удалили. Через несколько часов JBL Ukraine принесло извинения и пообещало служебное расследование. А уже утром представительство компании публикует пост с заявлением об украинской принадлежности Крыма, Луганска и Донецка, а также с обещанием «сменить часть команды, которая привела к ошибке». Однако руководство JBL Ukraine стирает и этот пост (вероятно, с учетом необходимости иметь доступ на рынки России и других государств СНГ).
Вместо него вечером 7 июля публикует JBL Ukraine свой последний аполитичный «антикризисный» пост, в котором самая первая публикация характеризуется как «неутвержденная» и написанная с «грубым нарушением внутренних процедур». Кроме того, бренд объявляет об абстрактных «корректирующих мероприятиях», которые должны предотвратить аналогичные ситуации в будущем.
JBL Ukraine сложно упрекнуть в скорости реакции на кризис, однако необъясненное удаление «патриотического поста» и размытые формулировки в последней публикации – это не то, что необходимо делать всемирному бренду в момент digital-конфликта.
В итоге украинцы и прежде всего поклонники бренда остались неуверенными в том, что абстрактные «корректирующие меры» станут надежной преградой перед новыми «территориальными» скандалами. То есть, считает ли JBL Ukraine Крым, Донецк и Луганск Украиной – осталось неясно.
Lessons Learned Are the Key
Коммуникационные кризисы будут всегда. Они могут быть как объективные (взрыв, наводнение, пожар), так и субъективные (недопустимое поведение сотрудников, секс-скандалы среди руководства). Важно, что в итоге на репутацию компании влияет не столько сам инцидент, сколько то, как она на него реагирует (и реагирует ли вообще).
Как уберечь себя при коммуникации на «минном поле» расы, пола, территорий и вероисповеданий? Прежде всего заранее выработать понятный каждому участнику алгоритм, как предотвращать такие истории, как с Yaro, JBL Ukraine, «Донец и партнеры» и «Укроборонпром». И как действовать, если все же конфликт разгорелся и выбрался за пределы корпоративной избы.
1. Обычно никто не требует от брендов заявлений по поводу острых политических или военных вопросов. Тем не менее, при работе в странах с территориальными конфликтами (Украина, Молдова, Израиль, Палестина, Китай, Тайвань и так далее) компания, если это не ФЛП на I группе, должна иметь базовую (не)публичную позицию по ним.
«Если вы из другой страны и решили в Израиле задеть тему политики, это равнозначно выходу на минное поле, так как практически невозможно предугадать, каких взглядов придерживается ваш партнер-израильтянин, – рассказывает Анна Жарова, директор «Израильско-украинского альянса». – Одна из самых распространенных ошибок – это путаница со столицей Израиля, которой является Иерусалим, а не Тель-Авив. И если вы упомянете Тель-Авив как столицу, это не сорвет вам сделку, но может отразиться на неформальном общении, что, как известно, в Израиле, является ключом к построению доверия».
2. Материалы, затрагивающие чувствительные и/или спорные (даже потенциально) для клиентов темы, должны проходить дополнительную верификацию. Пост, пресс-релиз или интервью перед публикацией должны просмотреть незамыленным взглядом еще два-три человека, желательно с разными позициями в компании и различным жизненным фоном. Если же бизнес отдал вожжи коммуникации профильному агентству (удаленный пресс-офис), ситуация не меняется. С его представителями нужно заблаговременно оговорить, что коммуникация «горячих» вопросов согласовывается особенно тщательно (чего не было в провальной истории JBL Ukraine). Также стоит подключать агентства для тестирования медиапродуктов, затрагивающих чувствительные для клиентов вопросы.
3. Лидерам компаний необходимо постоянно напоминать, что они органические ньюсмейкеры и что от того, что они сообщают своим аудиториям, зависит их предпринимательский успех.
В 1991 году Джеральд Ратнер, собственник сети ювелирных магазинов Ratner, на ежегодной встрече Института директоров перед 5000 слушателями сказал: «Мы производим хрустальные графины для хереса в комплекте с шестью бокалами на посеребренной тележке… […] – и все это за 4,95 фунта стерлингов. Люди удивляются: «Как вы продаете все это по такой низкой цене?». Я же отвечаю: «Потому что это все полное ***но». В результате компания потеряла 500 млн фунтов стерлингов, а в ноябре 1992 года Ратнера заставили уволиться. Дела пошли вверх только после того, как Ratner переименовали в Signet Jewelers.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
