Категорія
Лідерство
Дата

Якщо компанія потрапила в скандал, перша доба – вирішальна в розвитку кризи. Як правильно реагувати: алгоритм дій

4 хв читання

В еру диджиталу велика або невелика проблема бізнесу може за кілька годин перетворитися на гучний скандал і вплинути не лише на репутацію, а й на спроможність вести бізнес. Що треба робити одразу після скандалу

Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.

Потрібно 20 років, щоб створити репутацію, і п’ять хвилин, щоб її зруйнувати. Сказана багато років тому влучна фраза Воррена Баффета сьогодні актуальна як ніколи. 

Нещодавній приклад – ситуація навколо бренду здорового харчування YARO, власниця якого в соцмережі невдало пожартувала в підписі до світлини на центральній площі столиці країни-агресора. Вибачення принесли зі значною затримкою і помилками, чим підсилили хвилю негативу. Як результат – низка відомих онлайн- та офлайн-мереж відмовилися від продажів товарів бренду. 

Що робити в першу кризову добу і як діяти, аби попередити можливий негатив. 

Завжди напоготові 

Більшість глобальних компаній мають мануали щодо порядку дій та інформаційних повідомлень для різноманітних позаштатних ситуацій – crisis roadmaps. У них прописано від десяти до сотні проблемних зон і варіантів публічної комунікації для кожної. Документ прийнято оновлювати не рідше ніж раз на рік, а в ідеалі – двічі. Деякі компанії пішли далі й розробили для своїх співробітників мануали з комунікації в соціальних мережах, де рекомендують дотримуватися правил для попередження потрапляння бізнесу в скандал. 

Проте універсальної інструкції з кризових комунікацій не існує і передбачити всі можливі негативні сценарії неможливо. Попри потужні комунікаційні команди в скандали нерідко потрапляють глобальні бренди. Наприклад, шведська компанія-ритейлер одягу, яка використала в рекламній кампанії темношкірого хлопчика з гаслом на толстовці «Найкраща мавпочка у джунглях». Компанію звинуватили в расизмі, кризу підсилила хвиля обурення від лідерів думок. 

Попри миттєву правильно побудовану комунікацію – видалення світлин, вибачення та внутрішнє розслідування, її акції за рік здешевшали на 30%, а в Південній Африці тимчасово закрили 17 магазинів. Складно прогнозувати наслідки, якби комплекс антикризових дій не запровадили вчасно та якісно. За кілька років скандал забувся, а бізнес освоїв нові ринки, серед яких і український. 

Задля вирішення криз слід заздалегідь будувати міжфункціональні команди з фахівців PR та підрозділів, чия експертиза знадобиться під час роботи з інцидентом. Левова частина неприємних інцидентів усередині компаній не набули розголосу завдяки злагодженим антикризовим діям команди та чіткому алгоритму дій її учасників. 

Якщо криза все ж таки сталася

Готуємо position paper 

Кризові ситуації завжди вимагають чіткого, короткого та послідовного спілкування. Перш за все головне – з’ясувати, що і чому трапилося, зібрати можливий максимум інформації. Проте навіть мінімальні дані підійдуть для підготовки стейтментів – повідомлень, які ляжуть в основу position paper – офіційної позиції компанії.

Ось кілька рекомендацій щодо їхнього змісту.

  • Давати тільки перевірену інформацію, яку за можливості погодили юристи.
  • Повідомлення має відповідати на питання «що сталося?», «чому?», «що ви збираєтеся робити?» – все це вказуємо в перших реченнях.
  • Першочергово говоримо про життя і здоровʼя людей та вплив на навколишнє середовище, якщо інфопривід зачіпає такі теми, все інше – після.  
  • Уникаємо образ, звинувачень, емоцій, сарказму в текстах – подаємо виключно факти. 
  • Якщо ситуація сталася з вини компанії і ви готові це визнати, приносимо вибачення і говоримо про шляхи відновлення. 

Стейменти слід опублікувати на майданчиках компанії – на сайті, в соцмережах. Не страшно, якщо повідомлення містить усього кілька абзаців, по мірі з’ясування обставин ситуації позицію можна буде доповнювати з приміткою upd із вказанням часу та дати оновлення. 

Моніторимо 24/7 та працюємо з медіа 

Спочатку визначаємо першоджерела, які опублікували інформацію. Це можна робити вручну або ж вдатися до послуг моніторингових агенцій – в Україні такі послуги надають SomoBot, Looqme, ЦКА та інші. Лінком на публікацію або текстом позиції слід поділитися з першоджерелами. 

Якщо це ЗМІ, попросити доповнити публікацію повідомленням про позицію компанії для збереження балансу думок, якщо це пост у соцмережах, прокоментувати скандальний допис з офіційної сторінки або від імені уповноваженого представника. 

До вашої компанії звертатимуться телеканали – заздалегідь обирайте spokespersons, запитуйте список питань у журналістів та будьте готові, що з 15-хвилинного коментаря до ефіру потраплять у кращому випадку вирвані з контексту пʼять секунд. Якщо ви не впевнені у спікері і не готові відповідати на незручні питання, краще на запит поділитися текстом офіційної позиції.  

Нижче декілька порад, які допоможуть вийти зі скандалу з мінімальними репутаційними втратами: 

  • Не мовчіть. Навіть якщо вам нічого сказати ЗМІ та громадськості, слід вийти на зв’язок, сказати, що обставини з’ясовуються і будуть оприлюднені у Х годин.
  • Працюйте під час кризи 24/7. Коли б не сталася позаштатна ситуація, антикризова команда повинна бути на зв’язку. У кризових комунікаціях важлива кожна година.   
  • Будьте чесними та відкритими. Намагання замовчати або викривити факти рідко вдається приховати, такі дії зазвичай ще більше підривають довіру до компанії.
  • «Ні» емоціям. Що би не трапилося, зберігайте спокій та впевненість, як би це складно не було.
  • Оперуйте виключно перевіреними фактами. Оприлюднювати варто тільки підтверджену інформацію – і з точки зору вашої репутації, і з точки зору закону.
  • Робіть скріни та будьте готовими перевести конфлікт у площину права. Якщо йтиметься про відновлення честі, гідності та ділової репутації в судовому порядку, вам знадобиться доказова база. У онлайн-медіа можна легко змінити або видалити інформацію, тому скріни з датою та часом публікації краще зробити.  
  • Інформуйте команду. Позицію компанії варто донести до співробітників – важливо, аби вони інформацію отримували з першоджерел. 
  • Наймайте досвідчених фахівців і прислухайтеся до їхніх порад. Впоратися з масштабною кризою самотужки і без досвіду складно.   

Стабілізація або загострення: що буде далі 

Невелику кількість масштабних криз вдається стабілізувати в першу добу – навіть навпаки, ситуація може загострюватися й досягти «точки кипіння» на другий-третій день. Розвитку негативного сценарію можуть сприяти мовчання або викривлення фактів із боку компанії, розвиток або зміна події, що спричинили кризу. 

Однак саме реагування в першу добу – складно переоцінити. Саме в цей момент антикризові кроки вирішать, чи вдастся взяти ситуацію в медіаполі під контроль та зазнати мінімальних втрат для репутації та фінансів.

Матеріали по темі
Контриб'ютори співпрацюють із Forbes на позаштатній основі. Їхні тексти відображають особисту точку зору. У вас інша думка? Пишіть нашій редакторці Тетяні Павлушенко – [email protected]

Отримуйте щоденний лист з останніми матеріалами та головними новинами від Forbes Ukraine

Дякуємо за підписку

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Попередній слайд
Наступний слайд
Другий випуск 2025 року вже у продажу

Замовляйте з безкоштовною доставкою по Україні