В еру диджиталу велика або невелика проблема бізнесу може за кілька годин перетворитися на гучний скандал і вплинути не лише на репутацію, а й на спроможність вести бізнес. Що треба робити одразу після скандалу
Головні матеріали Forbes Ukraine. Раз на тиждень на вашій пошті.
Потрібно 20 років, щоб створити репутацію, і п’ять хвилин, щоб її зруйнувати. Сказана багато років тому влучна фраза Воррена Баффета сьогодні актуальна як ніколи.
Нещодавній приклад – ситуація навколо бренду здорового харчування YARO, власниця якого в соцмережі невдало пожартувала в підписі до світлини на центральній площі столиці країни-агресора. Вибачення принесли зі значною затримкою і помилками, чим підсилили хвилю негативу. Як результат – низка відомих онлайн- та офлайн-мереж відмовилися від продажів товарів бренду.
Що робити в першу кризову добу і як діяти, аби попередити можливий негатив.
Завжди напоготові
Більшість глобальних компаній мають мануали щодо порядку дій та інформаційних повідомлень для різноманітних позаштатних ситуацій – crisis roadmaps. У них прописано від десяти до сотні проблемних зон і варіантів публічної комунікації для кожної. Документ прийнято оновлювати не рідше ніж раз на рік, а в ідеалі – двічі. Деякі компанії пішли далі й розробили для своїх співробітників мануали з комунікації в соціальних мережах, де рекомендують дотримуватися правил для попередження потрапляння бізнесу в скандал.
Проте універсальної інструкції з кризових комунікацій не існує і передбачити всі можливі негативні сценарії неможливо. Попри потужні комунікаційні команди в скандали нерідко потрапляють глобальні бренди. Наприклад, шведська компанія-ритейлер одягу, яка використала в рекламній кампанії темношкірого хлопчика з гаслом на толстовці «Найкраща мавпочка у джунглях». Компанію звинуватили в расизмі, кризу підсилила хвиля обурення від лідерів думок.
Попри миттєву правильно побудовану комунікацію – видалення світлин, вибачення та внутрішнє розслідування, її акції за рік здешевшали на 30%, а в Південній Африці тимчасово закрили 17 магазинів. Складно прогнозувати наслідки, якби комплекс антикризових дій не запровадили вчасно та якісно. За кілька років скандал забувся, а бізнес освоїв нові ринки, серед яких і український.
Задля вирішення криз слід заздалегідь будувати міжфункціональні команди з фахівців PR та підрозділів, чия експертиза знадобиться під час роботи з інцидентом. Левова частина неприємних інцидентів усередині компаній не набули розголосу завдяки злагодженим антикризовим діям команди та чіткому алгоритму дій її учасників.
Якщо криза все ж таки сталася
Готуємо position paper
Кризові ситуації завжди вимагають чіткого, короткого та послідовного спілкування. Перш за все головне – з’ясувати, що і чому трапилося, зібрати можливий максимум інформації. Проте навіть мінімальні дані підійдуть для підготовки стейтментів – повідомлень, які ляжуть в основу position paper – офіційної позиції компанії.
Ось кілька рекомендацій щодо їхнього змісту.
- Давати тільки перевірену інформацію, яку за можливості погодили юристи.
- Повідомлення має відповідати на питання «що сталося?», «чому?», «що ви збираєтеся робити?» – все це вказуємо в перших реченнях.
- Першочергово говоримо про життя і здоровʼя людей та вплив на навколишнє середовище, якщо інфопривід зачіпає такі теми, все інше – після.
- Уникаємо образ, звинувачень, емоцій, сарказму в текстах – подаємо виключно факти.
- Якщо ситуація сталася з вини компанії і ви готові це визнати, приносимо вибачення і говоримо про шляхи відновлення.
Стейменти слід опублікувати на майданчиках компанії – на сайті, в соцмережах. Не страшно, якщо повідомлення містить усього кілька абзаців, по мірі з’ясування обставин ситуації позицію можна буде доповнювати з приміткою upd із вказанням часу та дати оновлення.
Моніторимо 24/7 та працюємо з медіа
Спочатку визначаємо першоджерела, які опублікували інформацію. Це можна робити вручну або ж вдатися до послуг моніторингових агенцій – в Україні такі послуги надають SomoBot, Looqme, ЦКА та інші. Лінком на публікацію або текстом позиції слід поділитися з першоджерелами.
Якщо це ЗМІ, попросити доповнити публікацію повідомленням про позицію компанії для збереження балансу думок, якщо це пост у соцмережах, прокоментувати скандальний допис з офіційної сторінки або від імені уповноваженого представника.
До вашої компанії звертатимуться телеканали – заздалегідь обирайте spokespersons, запитуйте список питань у журналістів та будьте готові, що з 15-хвилинного коментаря до ефіру потраплять у кращому випадку вирвані з контексту пʼять секунд. Якщо ви не впевнені у спікері і не готові відповідати на незручні питання, краще на запит поділитися текстом офіційної позиції.
Нижче декілька порад, які допоможуть вийти зі скандалу з мінімальними репутаційними втратами:
- Не мовчіть. Навіть якщо вам нічого сказати ЗМІ та громадськості, слід вийти на зв’язок, сказати, що обставини з’ясовуються і будуть оприлюднені у Х годин.
- Працюйте під час кризи 24/7. Коли б не сталася позаштатна ситуація, антикризова команда повинна бути на зв’язку. У кризових комунікаціях важлива кожна година.
- Будьте чесними та відкритими. Намагання замовчати або викривити факти рідко вдається приховати, такі дії зазвичай ще більше підривають довіру до компанії.
- «Ні» емоціям. Що би не трапилося, зберігайте спокій та впевненість, як би це складно не було.
- Оперуйте виключно перевіреними фактами. Оприлюднювати варто тільки підтверджену інформацію – і з точки зору вашої репутації, і з точки зору закону.
- Робіть скріни та будьте готовими перевести конфлікт у площину права. Якщо йтиметься про відновлення честі, гідності та ділової репутації в судовому порядку, вам знадобиться доказова база. У онлайн-медіа можна легко змінити або видалити інформацію, тому скріни з датою та часом публікації краще зробити.
- Інформуйте команду. Позицію компанії варто донести до співробітників – важливо, аби вони інформацію отримували з першоджерел.
- Наймайте досвідчених фахівців і прислухайтеся до їхніх порад. Впоратися з масштабною кризою самотужки і без досвіду складно.
Стабілізація або загострення: що буде далі
Невелику кількість масштабних криз вдається стабілізувати в першу добу – навіть навпаки, ситуація може загострюватися й досягти «точки кипіння» на другий-третій день. Розвитку негативного сценарію можуть сприяти мовчання або викривлення фактів із боку компанії, розвиток або зміна події, що спричинили кризу.
Однак саме реагування в першу добу – складно переоцінити. Саме в цей момент антикризові кроки вирішать, чи вдастся взяти ситуацію в медіаполі під контроль та зазнати мінімальних втрат для репутації та фінансів.
