Світова та українська практика показує, що є кілька чутливих тем, комунікативна гра з якими може закінчитися репутаційною катастрофою, – це питання національності (раси), статі (і ролі жінки загалом), територій, віку та віросповідання. Кожна з них зачіпає ідентичність споживача
🎬 YouTube-проєкт Forbes Next про майбутніх зірок українського бізнесу. Новий випуск про школу програмування GoIT. Як вона будує мільярдну компанію на світчерах 👉 Дивіться за цим лінком
Бренди та компанії роблять на цьому полі бою дурні помилки, які в умовах цивілізованого фондового ринку обходяться їм у серйозні суми (це не про Україну). У контексті українського ринку, де інститут репутації поки що не працює, – це призводить максимум до відходу ображених прикрим піаром клієнтів та бойкотом продукції/послуг.
Провальні комунікаційні кейси, описані нижче, варто сприймати як «кішок», тренування на яких дасть змогу українським компаніям не припускатися прикрих комунікаційних помилок.
Національність
Найсвіжіший кейс – антиукраїнський анекдот власниці торгової марки Yaro Юлії Привалової та подальший бойкот продукції не лише рядовими українцями, а й торговими мережами Сільпо, Rozetka (на маркетплейсі продавалося 56 найменувань), Алло, Idealist, Coo.
У пості від 18 жовтня бренд зголосився «вибачитися перед тими, чиї почуття були ображені» і водночас заявив про невідомо ким ініційовані «вірусні інформаційні атаки». Подібне подвійне пояснення навряд чи влаштувало розгніваних клієнтів, бренд зазнав суттєвих збитків. У сукупності кейс Yaro продемонстрував, як провинність власника може завдати потужного удару по бізнесу.
Стать
1 квітня цього року харківське адвокатське обʼєднання (АТ) «Донець і партнери» вирішило здивувати свою аудиторію та опублікувало пост зі стилізацією під порноресурс Brazzers (публікація «висить» і досі).
У підводці до фото, на якому роль дівчини, яка опинилася в оточенні чоловіків, грала адвокат та партнер цього адвокатського обʼєднання Яна Сайченко, вказувалося на «задоволення» від роботи юристів, а також робився акцент на тому, що «ми все робимо по-дорослому» .
Пост викликав шквал негативу та звинувачень у сексизмі. Хоча їх масштаб був значно меншим, ніж у схожому кейсі з gang-рекламою рівненської піцерії El Paso.
Як випливало з першоквітневої публікації обʼєднання «Донець і партнери» на його офіційному вебсайті, картинку слід було сприймати як жарт. Фінансові наслідки цього «жарту» невідомі, проте можна припустити, що публікація завдала шкоди бренду роботодавця та іміджу компанії, як мінімум, серед жінок.
Роль жінки
Якщо в кейсі, описаному вище, менеджмент «Донець та партнери» змішував своє хобі та роботу через обʼєктивізацію співробітниці, то у випадку з державним концерном «Укроборонпром» відбувається її стигматизація.
30 квітня на Facebook-сторінці компанії опублікували пост про «жіночу особу» української оборонки (публікацію видалено). У центрі посту була Олена Могир, яка «займала посаду з нежіночою відповідальністю – заступник директора».
Така реінкарнація підходу «Kinder, Küche, Kirche» викликала обурення та звинувачення в дискримінації за статевою ознакою, що протягом години пост ліквідували.
Території
5 липня близько опівночі агентство, яке взяло на себе SMM-функцію представництва американського бренду JBL в Україні, публікує Instagram-сторіс з опитуванням. На ілюстрації Україну представили без Криму та ОРДЛО.
Пізніше публікацію видалили. За кілька годин JBL Ukraine вибачилося і пообіцяло службове розслідування. А вже вранці представництво компанії публікує пост із заявою про українську приналежність Криму, Луганська та Донецька, а також з обіцянкою «змінити частину команди, яка призвела до помилки». Однак керівництво JBL Ukraine стирає і цей пост (ймовірно, з урахуванням необхідності мати доступ на ринки Росії та інших держав СНД).
Замість нього ввечері 7 липня публікує JBL Ukraine свій останній аполітичний «антикризовий» пост, в якому перша публікація характеризується як «незатверджена» і написана з «грубим порушенням внутрішніх процедур». Крім того, бренд оголошує про абстрактні «коригуючі заходи», які мають запобігти аналогічним ситуаціям у майбутньому.
JBL Ukraine складно дорікнути швидкості реакції на кризу, проте незрозуміле видалення «патріотичного посту» і розмиті формулювання в останній публікації – це не те, що необхідно робити всесвітньому бренду в момент digital-конфлікту.
У результаті українці і перш за все шанувальники бренду залишилися невпевненими в тому, що абстрактні заходи, що «коригують», стануть надійною перепоною перед новими «територіальними» скандалами. Тобто чи вважає JBL Ukraine Крим, Донецьк та Луганськ Україною – залишилося неясно.
Lessons Learned Are the Key
Комунікаційні кризи будуть завжди. Вони можуть бути як обʼєктивні (вибух, повінь, пожежа), так і субʼєктивні (неприпустима поведінка співробітників, секс-скандали серед керівництва). Важливо, що в результаті на репутацію компанії впливає не так сам інцидент, як те, як вона на нього реагує (і чи реагує взагалі).
Як уберегти себе під час комунікації на «мінному полі» раси, статі, територій та віросповідань? Насамперед заздалегідь виробити зрозумілий кожному учаснику алгоритм, як запобігати таким історіям, як із Yaro, JBL Ukraine, «Донець і партнери» та «Укроборонпром». І як діяти, якщо все ж таки конфлікт розгорівся і вибрався за межі корпоративної хати.
1. Зазвичай ніхто не вимагає від брендів заяв щодо гострих політичних чи військових питань. Тим не менш, при роботі в країнах з територіальними конфліктами (Україна, Молдова, Ізраїль, Палестина, Китай, Тайвань тощо) компанія, якщо це не ФОП на І групі, повинна мати базову (не)публічну позицію щодо них.
«Якщо ви з іншої країни й вирішили в Ізраїлі зачепити тему політики, це рівнозначно виходу на мінне поле, тому що практично неможливо передбачити, яких поглядів дотримується ваш партнер-ізраїльтянин, – розповідає Ганна Жарова, директор «Ізраїльсько-українського альянсу». – Одна з найпоширеніших помилок – це плутанина зі столицею Ізраїлю, якою є Єрусалим, а не Тель-Авів. І якщо ви згадаєте Тель-Авів як столицю, це не зірве вам угоду, але може вплинути на неформальне спілкування, що, як відомо, в Ізраїлі, є ключем до побудови довіри».
2. Матеріали, які стосуються чутливих та/або спірних (навіть потенційно) для клієнтів теми, повинні проходити додаткову верифікацію. Пост, прес-реліз чи інтервʼю перед публікацією мають переглянути незамиленим поглядом ще дві-три людини, бажано з різними позиціями в компанії та різним життєвим тлом. Якщо бізнес віддав віжки комунікації профільному агентству (віддалений пресофіс), ситуація не змінюється. З його представниками треба заздалегідь зазначити, що комунікація «гарячих» питань узгоджується особливо ретельно (чого не було в провальній історії JBL Ukraine). Також варто підключати агентства для тестування медіапродуктів, які стосуються чутливих для клієнтів питань.
3. Лідерам компаній необхідно постійно нагадувати, що вони є органічними ньюсмейкерами і що від того, що вони повідомляють своїм аудиторіям, залежить їхній підприємницький успіх.
У 1991 році Джеральд Ратнер, власник мережі ювелірних магазинів Ratner, на щорічній зустрічі Інституту директорів перед 5000 слухачами сказав: «Ми виробляємо кришталеві графини для хересу в комплекті з шістьма келихами на срібному візку…[…] і все це за 4,95 фунта стерлінгів. Люди дивуються: «Як ви продаєте все це за такою низькою ціною?». Я ж відповідаю: «Бо це все повне ***но». В результаті компанія втратила 500 млн фунтів стерлінгів, а в листопаді 1992 року Ратнера змусили звільнитися. Справи пішли вгору тільки після того, як Ratner перейменували на Signet Jewelers.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
