Репутационный кризис – неотделимая часть существования любого бренда, как бы коммуникационщики и СЭО не пытались этого избежать. Безупречный имидж может быть скомпрометирован внешними факторами, которые компания или личность не учли, или рисками, которые не увидели или недооценили вовремя. Остается предусматривать кризисные ситуации и налаживать механизмы взаимодействия и реагирования, если заштормило. Как выстроить этот процесс? Опытом делится руководитель корпоративных коммуникаций 1+1 media Яна Ляхович
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
Кризис – это не всегда только о негативе. История помнит случаи, когда надлежащая коммуникация в моменты турбулентности, наоборот, прибавляла социальный капитал брендам и открывала новые возможности.
Таким примером является реакция компании Nike на действия американского футболиста НФЛ Колина Коперника. Спортсмен в 2016 году устроил акцию протеста против расизма и произвола полицейских, не поднявшись с колен во время исполнения гимна США перед одним из матчей. Это вызвало волну критики со стороны консервативных сил и тогдашнего президента США Дональда Трампа.
Nike поддержала Коперника и сделала его лицом рекламной кампании к 30-летию слогана Just Do It в 2018 году. Лейтмотивом кампании была фраза «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». Это имело взрывной эффект по уровню смелости, ведь отношение к Копернику после его протеста было поляризовано и могло привести к бойкоту Nike.
Кампания нашла мощный отклик среди молодежи, для которых социальная справедливость и этическая позиция брендов крайне важны. Это конвертировалось в усиление лояльности к Nike, а онлайн-продажи выросли на 31% в течение нескольких дней.
Это сработало благодаря нескольким причинам:
- четкой и последовательной позиции,
- приобщению к социально важным темам,
- обоснованным рискам и пониманию возможных последствий.Это бенчмарк того, как получить обратный эффект от работы с кризисными ситуациями.
Иногда лучше молчать?
Если разделить причины кризисных ситуаций в процентном эквиваленте, то около 30% бывают из-за неоднозначных высказываний или действий первых лиц компании в период турбулентности. Или усиливают эффект от кризиса.
Например, в 2010 году коммуникация тогдашнего СЕО нефтяного гиганта British Petroleum Тони Хейворда по поводу масштабной утечки нефти в Мексиканском заливе только усугубила кризис, развернувшийся вокруг одной из самых крупных экологических катастроф в истории.
Хейворд сделал несколько недопустимых комментариев. В частности о том, что «он тоже хочет вернуться к нормальной жизни» в ответ на многочисленную критику, в том числе из-за гибели 11 работников платформы Deepwater Horizon. Его обвиняли в отсутствии эмпатии, а кейс стал классическим примером того, как неудачные коммуникации могут лишь усугубить кризис, если в них не хватает прозрачности и сострадания.
Это подчеркивает важность стратегических коммуникаций для смягчения репутационных убытков в чрезвычайных ситуациях.
Реагировать быстро и эмпатично
В противоположность коммуникации Хейворда вспоминается кейс из украинского контекста – от Анны Завертайло, соучредительницы заведений питания Honey и Zavertailo.
В конце января 2023 года начали поступать сообщения о пищевых отравлениях в кондитерских Honey, что повлекло за собой настоящий шторм в медиаполе. Владельцы совместно с коммуникационной командой выбрали стратегию «даже если вы не виноваты – вы ответственны», которая себя оправдала.
Они коммуницировали быстро, в обычном для Honey tone of voice. Анна Завертайло напрямую общалась с пострадавшими, что мегаважно в подобных ситуациях. Адвокаты и фанаты бренда тоже включились мгновенно, запустив собственную стратегию поддержки.
Результаты проверок, внутренний аудит, коммуникация с госорганами, публичная позиция, видение собственников бизнеса помогли вернуть доверие большинству посетителей менее чем за два месяца, что конвертировалось в посещаемость. А еще желание решить проблемы, производные от кризиса, сделали этот комплекс антикризисных решений знаковым для нескольких поколений украинских рестораторов и коммуникационников.
Три составляющие кризисных коммуникаций
Кодекс этики
У любой компании должны быть наработаны правила взаимодействия – так называемый кодекс этики с определенными ценностями, особенностями взаимодействия в командах и поведения в интернете. Ведь каждый работник является носителем корпоративной культуры. Независимо от должности они должны разделять эти ценности и стремиться быть адвокатами бренда. Потому культура, насаженная сверху, не работает.
В кодексе должны быть прописаны и красные линии, которые могут повлечь за собой кризисную ситуацию.
Коммуникационщики должны провести соответствующую работу со спикерами, очертить вектор коммуникаций и проговорить все возможные риски.
Признавать и исправлять ошибки
Признание ошибок и готовность их исправить – важные составляющие кризисных коммуникаций. Однако встречаются кейсы, когда пытаясь оправдать те или иные действия руководителей или подчиненных, компания теряет собственный социальный капитал.
Так произошло с недавним скандалом вокруг обладательницы бренда одежды One by One, когда ее водитель стал фигурантом ДТП. При формировании коммуникационной позиции была выбрана стратегия «защиты». Это ошибка в кризисах, которые возникают из-за причинения физического или эмоционального вреда.
В таких случаях аудитория нуждается в ответственности, эмпатической коммуникации и искреннем диалоге. Как поступить? Точно не искать виновных среди пострадавших, общаться открыто и быстро, просить прощения. Конечно, благодаря извинению кризис не испарится, бренду придется работать настойчиво и долго, чтобы восстановить доверие, но последствия будут не столь критичны и долгосрочны.
Реагировать на «заказные» кризисы
Часто кризисы вокруг компаний могут быть заказными. Здесь быстрота, точность и продуманность – ваши лучшие союзники. Даже если обвинения вас не касаются, не молчите. Коммуницировать нужно и очень быстро, чтобы не потерять лояльность ожидающей ответов аудитории.
Одним из самых выдающихся кейсов в этой категории является история с PepsiCo, которая имеет начало в далеком 1993 году (на самом деле попытки повторяются и дальше). Тогда СМИ массово распространяли сообщения о том, что в банках с напитком Pepsi покупатели якобы находят шприцы. PepsiCo немедленно начала широкую медиакампанию, транслируя на всех возможных площадках этапы производства напитка, которые делают невозможным попадание посторонних предметов в банку.
Компания действовала прозрачно и быстро, что помогло предотвратить большие потери для бренда. Вывод из этого кейса – за счет использования доказательной базы и оперативного ответа на обвинения можно избежать репутационной катастрофы.
Если подытожить, в кризисных ситуациях самое важное – быть к ним готовыми. Для этого создать антикризисный штаб, который возьмет удар на себя. Это прежде всего СЕО, коммуникационщики, юристы, менеджеры по GR и HR.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
