Репутационный кризис – неотделимая часть существования любого бренда, как бы коммуникационщики и СЭО не пытались этого избежать. Безупречный имидж может быть скомпрометирован внешними факторами, которые компания или личность не учли, или рисками, которые не увидели или недооценили вовремя. Остается предусматривать кризисные ситуации и налаживать механизмы взаимодействия и реагирования, если заштормило. Как выстроить этот процесс? Опытом делится руководитель корпоративных коммуникаций 1+1 media Яна Ляхович
Кризис – это не всегда только о негативе. История помнит случаи, когда надлежащая коммуникация в моменты турбулентности, наоборот, прибавляла социальный капитал брендам и открывала новые возможности.
Таким примером является реакция компании Nike на действия американского футболиста НФЛ Колина Коперника. Спортсмен в 2016 году устроил акцию протеста против расизма и произвола полицейских, не поднявшись с колен во время исполнения гимна США перед одним из матчей. Это вызвало волну критики со стороны консервативных сил и тогдашнего президента США Дональда Трампа.
Nike поддержала Коперника и сделала его лицом рекламной кампании к 30-летию слогана Just Do It в 2018 году. Лейтмотивом кампании была фраза «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». Это имело взрывной эффект по уровню смелости, ведь отношение к Копернику после его протеста было поляризовано и могло привести к бойкоту Nike.
Кампания нашла мощный отклик среди молодежи, для которых социальная справедливость и этическая позиция брендов крайне важны. Это конвертировалось в усиление лояльности к Nike, а онлайн-продажи выросли на 31% в течение нескольких дней.
Это сработало благодаря нескольким причинам:
- четкой и последовательной позиции,
- приобщению к социально важным темам,
- обоснованным рискам и пониманию возможных последствий.Это бенчмарк того, как получить обратный эффект от работы с кризисными ситуациями.
Иногда лучше молчать?
Если разделить причины кризисных ситуаций в процентном эквиваленте, то около 30% бывают из-за неоднозначных высказываний или действий первых лиц компании в период турбулентности. Или усиливают эффект от кризиса.
Например, в 2010 году коммуникация тогдашнего СЕО нефтяного гиганта British Petroleum Тони Хейворда по поводу масштабной утечки нефти в Мексиканском заливе только усугубила кризис, развернувшийся вокруг одной из самых крупных экологических катастроф в истории.
Хейворд сделал несколько недопустимых комментариев. В частности о том, что «он тоже хочет вернуться к нормальной жизни» в ответ на многочисленную критику, в том числе из-за гибели 11 работников платформы Deepwater Horizon. Его обвиняли в отсутствии эмпатии, а кейс стал классическим примером того, как неудачные коммуникации могут лишь усугубить кризис, если в них не хватает прозрачности и сострадания.
Это подчеркивает важность стратегических коммуникаций для смягчения репутационных убытков в чрезвычайных ситуациях.
Реагировать быстро и эмпатично
В противоположность коммуникации Хейворда вспоминается кейс из украинского контекста – от Анны Завертайло, соучредительницы заведений питания Honey и Zavertailo.
В конце января 2023 года начали поступать сообщения о пищевых отравлениях в кондитерских Honey, что повлекло за собой настоящий шторм в медиаполе. Владельцы совместно с коммуникационной командой выбрали стратегию «даже если вы не виноваты – вы ответственны», которая себя оправдала.
Они коммуницировали быстро, в обычном для Honey tone of voice. Анна Завертайло напрямую общалась с пострадавшими, что мегаважно в подобных ситуациях. Адвокаты и фанаты бренда тоже включились мгновенно, запустив собственную стратегию поддержки.
Результаты проверок, внутренний аудит, коммуникация с госорганами, публичная позиция, видение собственников бизнеса помогли вернуть доверие большинству посетителей менее чем за два месяца, что конвертировалось в посещаемость. А еще желание решить проблемы, производные от кризиса, сделали этот комплекс антикризисных решений знаковым для нескольких поколений украинских рестораторов и коммуникационников.
Три составляющие кризисных коммуникаций
Кодекс этики
У любой компании должны быть наработаны правила взаимодействия – так называемый кодекс этики с определенными ценностями, особенностями взаимодействия в командах и поведения в интернете. Ведь каждый работник является носителем корпоративной культуры. Независимо от должности они должны разделять эти ценности и стремиться быть адвокатами бренда. Потому культура, насаженная сверху, не работает.
В кодексе должны быть прописаны и красные линии, которые могут повлечь за собой кризисную ситуацию.
Коммуникационщики должны провести соответствующую работу со спикерами, очертить вектор коммуникаций и проговорить все возможные риски.
Признавать и исправлять ошибки
Признание ошибок и готовность их исправить – важные составляющие кризисных коммуникаций. Однако встречаются кейсы, когда пытаясь оправдать те или иные действия руководителей или подчиненных, компания теряет собственный социальный капитал.
Так произошло с недавним скандалом вокруг обладательницы бренда одежды One by One, когда ее водитель стал фигурантом ДТП. При формировании коммуникационной позиции была выбрана стратегия «защиты». Это ошибка в кризисах, которые возникают из-за причинения физического или эмоционального вреда.
В таких случаях аудитория нуждается в ответственности, эмпатической коммуникации и искреннем диалоге. Как поступить? Точно не искать виновных среди пострадавших, общаться открыто и быстро, просить прощения. Конечно, благодаря извинению кризис не испарится, бренду придется работать настойчиво и долго, чтобы восстановить доверие, но последствия будут не столь критичны и долгосрочны.
Реагировать на «заказные» кризисы
Часто кризисы вокруг компаний могут быть заказными. Здесь быстрота, точность и продуманность – ваши лучшие союзники. Даже если обвинения вас не касаются, не молчите. Коммуницировать нужно и очень быстро, чтобы не потерять лояльность ожидающей ответов аудитории.
Одним из самых выдающихся кейсов в этой категории является история с PepsiCo, которая имеет начало в далеком 1993 году (на самом деле попытки повторяются и дальше). Тогда СМИ массово распространяли сообщения о том, что в банках с напитком Pepsi покупатели якобы находят шприцы. PepsiCo немедленно начала широкую медиакампанию, транслируя на всех возможных площадках этапы производства напитка, которые делают невозможным попадание посторонних предметов в банку.
Компания действовала прозрачно и быстро, что помогло предотвратить большие потери для бренда. Вывод из этого кейса – за счет использования доказательной базы и оперативного ответа на обвинения можно избежать репутационной катастрофы.
Если подытожить, в кризисных ситуациях самое важное – быть к ним готовыми. Для этого создать антикризисный штаб, который возьмет удар на себя. Это прежде всего СЕО, коммуникационщики, юристы, менеджеры по GR и HR.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
