Репутаційна криза – невіддільна частина існування будь-якого бренду, як би комунікаційники й СЕО не намагалися цього уникнути. Бездоганний імідж може бути скомпрометований зовнішніми факторами, які компанія чи особистість не врахували, або ж ризиками, які не побачили чи недооцінили вчасно. Залишається передбачати кризові ситуації та налагоджувати механізми взаємодії й реагування, якщо таки заштормило. Як вибудувати цей процес? Досвідом ділиться керівниця корпоративних комунікацій 1+1 media Яна Ляхович
Криза – це не завжди лише про негатив. Історія памʼятає випадки, коли належна комунікація в моменти турбулентності навпаки додавала соціального капіталу брендам і відкривала нові можливості.
Таким прикладом є реакція компанії Nike на дії американського футболіста НФЛ Коліна Коперника. Спортсмен у 2016 році влаштував акцію протесту проти расизму й свавілля поліціянтів, не піднявшись із колін під час виконання гімну США перед одним із матчів. Це викликало хвилю критики з боку консервативних сил і тодішнього президента США Дональда Трампа.
Nike підтримала Коперника й зробила його обличчям рекламної кампанії до 30-річчя слогана «Just Do It» у 2018 році. Лейтмотивом кампанії була фраза «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». Це мало вибуховий ефект за рівнем сміливості, адже ставлення до Коперника після його протесту було поляризованим і могло призвести до бойкоту Nike.
Кампанія знайшла потужний відгук серед молоді, для яких соціальна справедливість й етична позиція брендів – вкрай важливі. Це конвертувалося в посилення лояльності до Nike, а онлайн-продажі зросли на 31% протягом кількох днів.
Це спрацювало завдяки кільком причинам:
- чіткій й послідовній позиції,
- залученні до соціально важливих тем,
- обґрунтованим ризикам і розумінню можливих наслідків. Це бенчмарк того, як отримати зворотний ефект від роботи з кризовими ситуаціями.
Іноді краще мовчати?
Якщо розділити причини кризових ситуацій у відсотковому еквіваленті, близько 30% трапляються через неоднозначні висловлювання чи дії перших осіб компанії в період турбулентності. Або посилюють ефект від кризи.
Наприклад, у 2010 році комунікація тодішнього СЕО нафтового гіганта British Petroleum Тоні Хейворда щодо масштабного витоку нафти в Мексиканській затоці тільки погіршила кризу, яка розгорнулася навколо однієї з найбільших екологічних катастроф в історії.
Хейворд зробив кілька неприпустимих коментарів. Зокрема про те, що «він теж хоче повернутися до нормального життя» у відповідь на численну критику, в тому числі через загибель 11 працівників платформи Deepwater Horizon. Його звинувачували у відсутності емпатії, а кейс став класичним прикладом того, як невдалі комунікації можуть лише поглибити кризу, якщо в них бракує прозорості й співчуття.
Це підкреслює важливість стратегічних комунікацій для помʼякшення репутаційних збитків у надзвичайних ситуаціях.
Реагувати швидко та емпатично
На противагу комунікації Хейворда пригадується кейс з українського контексту – від Ганни Завертайло, співзасновниці закладів харчування Honey та Zavertailo.
Наприкінці січня 2023 року почали надходити повідомлення про харчові отруєння в кондитерських Honey, що спричинило справжній шторм у медіаполі. Власники спільно з комунікаційною командою обрали стратегію «навіть якщо ви не винні – ви відповідальні», яка себе виправдала.
Вони комунікували швидко, у звичному для Honey tone of voice. Ганна Завертайло напряму спілкувалася з постраждалими, що є мегаважливо в подібних ситуаціях. Адвокати й фанати бренду також включилися миттєво, запустивши власну стратегію підтримки.
Результати перевірок, внутрішній аудит, комунікація з держорганами, публічна позиція, бачення власників бізнесу допомогли повернути довіру більшості відвідувачів менш ніж за два місяці, що конвертувалося у відвідуваність. А ще бажання справді розвʼязати проблеми, похідні від кризи, зробили цей комплекс антикризових рішень знаковим для кількох поколінь українських рестораторів і комунікаційників.
Три складники кризових комунікацій
Кодекс етики
У будь-якої компанії повинні бути напрацьовані правила взаємодії – так званий кодекс етики з окресленими цінностями, особливостями взаємодії в командах і поведінки в інтернеті. Адже кожен працівник є носієм корпоративної культури. Незалежно від посади, вони мають розділяти ці цінності й прагнули бути адвокатами бренду. Бо культура, насаджена згори, не працює.
У кодексі мають бути прописані й червоні лінії, які можуть спричинити кризову ситуацію.
Комунікаційники мають провести належну роботу зі спікерами, окреслити вектор комунікацій й проговорити усі можливі ризики.
Визнавати й виправляти помилки
Визнання помилок і готовність їх виправити – важливі складники кризових комунікацій. Однак зустрічаються кейси, коли, намагаючись виправдати ті чи інші дії керівників або підлеглих, компанія втрачає власний соціальний капітал.
Так сталося з нещодавнім скандалом довкола власниці бренду одягу «One by One», коли її водій став фігурантом ДТП. При формуванні комунікаційної позиції була обрана стратегія «захисту». Це є помилкою в кризах, які виникають через вчинення фізичної чи емоційної шкоди.
В таких випадках аудиторія потребує відповідальності, емпатичної комунікації й щирого діалогу. Як діяти? Точно не шукати винних серед постраждалих, комунікувати відкрито й швидко, просити вибачення. Звісно, завдяки вибаченню криза не випарується, бренду доведеться працювати наполегливо й довго, щоб відновити довіру, але наслідки будуть не такі критичні й довгострокові.
Реагувати на «замовні» кризи
Часто кризи довкола компаній можуть бути замовними. Тут швидкість, точність і продуманість – ваші найкращі союзники. Навіть якщо звинувачення вас не стосуються, не мовчіть. Комунікувати потрібно й дуже швидко, щоб не втратити лояльність аудиторії, яка чекає відповідей.
Одним із найвидатніших кейсів у цій категорії є історія з PepsiCo, що має початок у далекому 1993 році (насправді спроби повторюються й далі). Тоді ЗМІ масово поширювали повідомлення, що в банках із напоєм Pepsi покупці нібито знаходять шприци. PepsiCo негайно розпочала широку медіакампанію, транслюючи на всіх можливих майданчиках етапи виробництва напою, які унеможливлюють потрапляння сторонніх предметів до банки.
Компанія діяла прозоро й швидко, що допомогло запобігти великим втратам для бренду. Висновок з цього кейсу – з допомогою використання доказової бази й оперативної відповіді на звинувачення можна уникнути репутаційної катастрофи.
Якщо підсумувати, у кризових ситуаціях найважливіше – бути до них готовими. Для цього – створити антикризовий штаб, який візьме удар на себе. Це передусім СЕО, комунікаційники, юристи, менеджери з GR і HR.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
