Культура имеет гораздо больший потенциал, чем часто ее воспринимают. Она может быть не только средством для развития творчества и репутации, но и важной частью экономической и политической стратегии, способной приносить выгоду через международное сотрудничество, культурную дипломатию и привлечение инвестиций. Основательница ОО и агентства Port of Culture Катя Тейлор о том, почему Украине крайне необходима системная культурная стратегия
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
Во время полномасштабного вторжения Львов незаметно превратился в столицу культуры. В городе за это время появилось более 20 новых галерей, арт-центров и культурных пространств, которые ежедневно привлекают туристов, создают интеллектуальные события и качественно насыщают город.
Эта сеть независимых институтов создает единую ткань смыслов, которая сшивает очень разные пузыри – художников, посетителей, бизнесы и власть. Они не просто взаимодействуют – они все выигрывают.
Нет ничего удивительного: культура так и работает, если дать ей простор и немного инвестиций. Культура не является досугом и уже давно не мягкая сила. Она твердая валюта. Возможно, более твердая, чем гривна.
Всего за три года во Львове была построена культурная инфраструктура, претендующая на победу в программе Европейского Союза «Европейская столица культуры».
Культуру следует рассматривать именно так. Не как отдельные события и институции, не как узкую тему для интеллектуалов, а инструмент влияния. Когда мы начинаем воспринимать культуру как инструмент влияния на экономику, политику и безопасность, она этим и становится. Она может быть механизмом построения репутации страны и привлечения инвестиций.
Несмотря на то, что сегодня украинская культура актуальна как в Украине, так и в мире, мы не до конца используем ее потенциал, допуская в культурном менеджменте одни и те же ошибки.
К примеру, мы до сих пор часто воспринимаем культуру как «эмоциональную надстройку», а не как актив, создающий репутацию для бизнеса или государства. Ибо в нашей матрице заложено, что говоря о культуре, мы не должны говорить о выгоде. А соответственно и о том, что культура может являться инструментом построения бренда, политического влияния и даже прибыли.
В бизнес-кругах культуру часто воспринимают как игрушку для меценатов, в лучшем случае – как кейс в портфеле социальной ответственности, то есть по остаточному принципу.
А может быть как в Исландии, которая развивает свою культурную стратегию последние 20 лет, поддерживая системно через свое Министерство культуры и бизнеса Исландии (как они работают с культурой, понятно сразу из названия министерства) своих талантов и продвигая бренд страны буквально через несколько точечных инициатив: Björk, Sigur Rós, Icelandic Design Center, Iceland Airwaves Festival, которые привлекают внимание на международной сцене и увеличивают количество туристов из года в год. Для них культура не только искусство, но и бизнес-модель.
Культура также бизнес-модель и для Южной Кореи, где инвестиции в креативную экономику являются частью бизнес-стратегии страны. Здесь делаются ставки не только на голубые фишки, а заставляется все поле рулетки: правительство финансирует все – от арт-резиденций до фэшна. Результат – более $12 млрд прибыли в год от культурного экспорта.
То, что высокая культура некоммерческая – советский нарратив. В СССР культура не должна была зарабатывать и не имела агентности.
Если мы посмотрим на прогрессивные страны, то увидим, что креативная экономика в некоторых из них достигает 5,2% от общего ВВП (как в Великобритании). Это, если что, больше, чем ВВП по машиностроению, аэрокосмической, нефтегазовой и фармацевтической отраслях вместе взятых.
Конечно же, креативная экономика не состоит исключительно из культуры, и ее львиную долю составляют IT-индустрия, кино и реклама. Но важно, что культуру считают, и это не стыдно.
Считают не только государства, но и бизнесы. Здесь мы встречаемся с новым трендом в их взаимодействии. И речь идет об ESG, а не КСО, где мы воспринимаем культуру как инвестицию, а не расход. Почему? Потому что сегодня культура и бизнес разделяют общие ценности: устойчивое развитие, развитие общин, совместное преодоление травм общества и построение инфраструктуры для здорового общества и безопасной страны. Это наша общая задача.
Поддержка культуры уже давно не благотворительность. Кто это понял – впереди. Это касается не только бизнеса, но и государства.
У нас есть большой потенциал и уже сформированные лидерами отраслей качественные продукты, которые можно эффективно упаковывать и продавать: фильмы, фестивали, представления. У нас есть хорошо работающие кейсы, но нам не хватает системности и воспроизводимости этих моделей. Мы должны относиться к культуре всерьез и помнить, что, например, международная культурная дипломатия – не гастроли, а совместное создание, равное взаимодействие между талантами, бизнесами, государствами.
К примеру, сейчас в Осаке проходит Expo 2025, где Украина представлена сильно идейно и визуально.
В павильоне на Expo 2025 представили 18 «товаров», символизирующих ценности украинцев Фото Facebook Юлии Свириденко
Или на днях открывается Венецианская архитектурная биеннале со сверхсовременным технологическим проектом. Проблема в том, что зачастую эти инициативы не масштабируются. Они проходят один раз и о них забывают из-за ограниченного финансирования и, опять же, отсутствия стратегии международного присутствия.
Я на собственном опыте знаю, как жаль, когда проект, который создавался полгода, показывают один месяц, и потом все о нем забывают, хотя он мог бы быть мощным инструментом культурной дипломатии. Ибо уже есть привлекательная форма и эффективные месседжи.
Мы должны научиться относиться к культуре не как к отдельным проектам на отдельные темы, а учиться тратить меньше ресурсов более эффективно – масштабирование вместо каждый раз создание нового – это один из шагов к более эффективной и системной работе, как отдельные проекты можно превратить в платформу, которая работала бы на целую инфраструктуру.
Вторая проблема в том, что сегодня в стране все еще мало агентов, которые могли бы стать мостиками между государством, бизнесом и международными игроками. Если мы посмотрим на общую картину, есть буквально несколько игроков на международной сцене: Украинский институт, МИД, Минэкономики, частично Офис президента. Это правительство. Есть также частные организации, которые занимаются созданием культурных и художественных продуктов и продвигают их либо самостоятельно, либо в сотрудничестве с государством.
Но на это количество проектов очень мало кроссекторальных операторов, людей на пересечении культурной экспертизы и GR, которые могли бы стать мостиком между культурой, государством, бизнесом и международными игроками, что усилило бы наше присутствие за рубежом и помогло бы систематизировать работу, не забывая о том, что уже создано, и не начиная выстраивать проекты и месседж каждый раз с нуля.
Словом, пока нет менеджмента, который превращает культурные смыслы в стратегии влияния, а учитывая нашу борьбу с Россией на информационном поле за право присутствия и видимости с нашими нарративами, это крайне необходимо.
Институциональное развитие культурных инфраструктур должно быть в приоритете, и речь идет не только о музеях или культурном наследии, пострадавшем из-за войны. Речь идет об организациях, создающих продукты и значения.
Также мы должны говорить не о «поддержке» культуры, а о стратегическом партнерстве с бизнесом и государством. Ибо, как мы выяснили, культура – не о «тонкой материи». Это валюта, и мы должны научиться ее обменивать на важное. Вопрос в том, как ее конвертировать не только в репрезентацию, а в устойчивое партнерство, политику, экономику.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
