Культура имеет гораздо больший потенциал, чем часто ее воспринимают. Она может быть не только средством для развития творчества и репутации, но и важной частью экономической и политической стратегии, способной приносить выгоду через международное сотрудничество, культурную дипломатию и привлечение инвестиций. Основательница ОО и агентства Port of Culture Катя Тейлор о том, почему Украине крайне необходима системная культурная стратегия
Подарунок для справжніх лідерок та лідерів
Сертифікат Forbes — 365 днів доступу до якісної аналітики, інсайтів та історій успіху, що змінюють мислення. Купуйте зараз
Во время полномасштабного вторжения Львов незаметно превратился в столицу культуры. В городе за это время появилось более 20 новых галерей, арт-центров и культурных пространств, которые ежедневно привлекают туристов, создают интеллектуальные события и качественно насыщают город.
Эта сеть независимых институтов создает единую ткань смыслов, которая сшивает очень разные пузыри – художников, посетителей, бизнесы и власть. Они не просто взаимодействуют – они все выигрывают.
Нет ничего удивительного: культура так и работает, если дать ей простор и немного инвестиций. Культура не является досугом и уже давно не мягкая сила. Она твердая валюта. Возможно, более твердая, чем гривна.
Всего за три года во Львове была построена культурная инфраструктура, претендующая на победу в программе Европейского Союза «Европейская столица культуры».
Культуру следует рассматривать именно так. Не как отдельные события и институции, не как узкую тему для интеллектуалов, а инструмент влияния. Когда мы начинаем воспринимать культуру как инструмент влияния на экономику, политику и безопасность, она этим и становится. Она может быть механизмом построения репутации страны и привлечения инвестиций.
Несмотря на то, что сегодня украинская культура актуальна как в Украине, так и в мире, мы не до конца используем ее потенциал, допуская в культурном менеджменте одни и те же ошибки.
К примеру, мы до сих пор часто воспринимаем культуру как «эмоциональную надстройку», а не как актив, создающий репутацию для бизнеса или государства. Ибо в нашей матрице заложено, что говоря о культуре, мы не должны говорить о выгоде. А соответственно и о том, что культура может являться инструментом построения бренда, политического влияния и даже прибыли.
В бизнес-кругах культуру часто воспринимают как игрушку для меценатов, в лучшем случае – как кейс в портфеле социальной ответственности, то есть по остаточному принципу.
А может быть как в Исландии, которая развивает свою культурную стратегию последние 20 лет, поддерживая системно через свое Министерство культуры и бизнеса Исландии (как они работают с культурой, понятно сразу из названия министерства) своих талантов и продвигая бренд страны буквально через несколько точечных инициатив: Björk, Sigur Rós, Icelandic Design Center, Iceland Airwaves Festival, которые привлекают внимание на международной сцене и увеличивают количество туристов из года в год. Для них культура не только искусство, но и бизнес-модель.
Культура также бизнес-модель и для Южной Кореи, где инвестиции в креативную экономику являются частью бизнес-стратегии страны. Здесь делаются ставки не только на голубые фишки, а заставляется все поле рулетки: правительство финансирует все – от арт-резиденций до фэшна. Результат – более $12 млрд прибыли в год от культурного экспорта.
То, что высокая культура некоммерческая – советский нарратив. В СССР культура не должна была зарабатывать и не имела агентности.
Если мы посмотрим на прогрессивные страны, то увидим, что креативная экономика в некоторых из них достигает 5,2% от общего ВВП (как в Великобритании). Это, если что, больше, чем ВВП по машиностроению, аэрокосмической, нефтегазовой и фармацевтической отраслях вместе взятых.
Конечно же, креативная экономика не состоит исключительно из культуры, и ее львиную долю составляют IT-индустрия, кино и реклама. Но важно, что культуру считают, и это не стыдно.
Считают не только государства, но и бизнесы. Здесь мы встречаемся с новым трендом в их взаимодействии. И речь идет об ESG, а не КСО, где мы воспринимаем культуру как инвестицию, а не расход. Почему? Потому что сегодня культура и бизнес разделяют общие ценности: устойчивое развитие, развитие общин, совместное преодоление травм общества и построение инфраструктуры для здорового общества и безопасной страны. Это наша общая задача.
Поддержка культуры уже давно не благотворительность. Кто это понял – впереди. Это касается не только бизнеса, но и государства.
У нас есть большой потенциал и уже сформированные лидерами отраслей качественные продукты, которые можно эффективно упаковывать и продавать: фильмы, фестивали, представления. У нас есть хорошо работающие кейсы, но нам не хватает системности и воспроизводимости этих моделей. Мы должны относиться к культуре всерьез и помнить, что, например, международная культурная дипломатия – не гастроли, а совместное создание, равное взаимодействие между талантами, бизнесами, государствами.
К примеру, сейчас в Осаке проходит Expo 2025, где Украина представлена сильно идейно и визуально.
В павильоне на Expo 2025 представили 18 «товаров», символизирующих ценности украинцев Фото Facebook Юлии Свириденко
Или на днях открывается Венецианская архитектурная биеннале со сверхсовременным технологическим проектом. Проблема в том, что зачастую эти инициативы не масштабируются. Они проходят один раз и о них забывают из-за ограниченного финансирования и, опять же, отсутствия стратегии международного присутствия.
Я на собственном опыте знаю, как жаль, когда проект, который создавался полгода, показывают один месяц, и потом все о нем забывают, хотя он мог бы быть мощным инструментом культурной дипломатии. Ибо уже есть привлекательная форма и эффективные месседжи.
Мы должны научиться относиться к культуре не как к отдельным проектам на отдельные темы, а учиться тратить меньше ресурсов более эффективно – масштабирование вместо каждый раз создание нового – это один из шагов к более эффективной и системной работе, как отдельные проекты можно превратить в платформу, которая работала бы на целую инфраструктуру.
Вторая проблема в том, что сегодня в стране все еще мало агентов, которые могли бы стать мостиками между государством, бизнесом и международными игроками. Если мы посмотрим на общую картину, есть буквально несколько игроков на международной сцене: Украинский институт, МИД, Минэкономики, частично Офис президента. Это правительство. Есть также частные организации, которые занимаются созданием культурных и художественных продуктов и продвигают их либо самостоятельно, либо в сотрудничестве с государством.
Но на это количество проектов очень мало кроссекторальных операторов, людей на пересечении культурной экспертизы и GR, которые могли бы стать мостиком между культурой, государством, бизнесом и международными игроками, что усилило бы наше присутствие за рубежом и помогло бы систематизировать работу, не забывая о том, что уже создано, и не начиная выстраивать проекты и месседж каждый раз с нуля.
Словом, пока нет менеджмента, который превращает культурные смыслы в стратегии влияния, а учитывая нашу борьбу с Россией на информационном поле за право присутствия и видимости с нашими нарративами, это крайне необходимо.
Институциональное развитие культурных инфраструктур должно быть в приоритете, и речь идет не только о музеях или культурном наследии, пострадавшем из-за войны. Речь идет об организациях, создающих продукты и значения.
Также мы должны говорить не о «поддержке» культуры, а о стратегическом партнерстве с бизнесом и государством. Ибо, как мы выяснили, культура – не о «тонкой материи». Это валюта, и мы должны научиться ее обменивать на важное. Вопрос в том, как ее конвертировать не только в репрезентацию, а в устойчивое партнерство, политику, экономику.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
