Культура має значно більший потенціал, ніж часто її сприймають. Вона може бути не лише засобом для розвитку творчості та репутації, але й важливою частиною економічної та політичної стратегії, здатною приносити вигоду через міжнародну співпрацю, культурну дипломатію та приваблення інвестицій. Засновниця ГО й агенції Port of Culture Катя Тейлор про те, чому Україні вкрай необхідна системна культурна стратегія
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Протягом повномасштабного вторгнення Львів непомітно перетворився на столицю культури. В місті за цей час зʼявилося понад 20 нових галерей, артцентрів і культурних просторів, які щодня привертають увагу туристів, створюють інтелектуальні події та якісно насичують місто.
Ця мережа незалежних інституцій створює єдину тканину сенсів, яка зшиває дуже різні бульбашки – митців, відвідувачів, бізнеси й владу. Вони не просто взаємодіють – вони всі виграють.
Немає нічого дивного: культура так і працює, якщо дати їй простір і трохи інвестицій. Культура не є дозвіллям і вже давно не мʼяка сила. Вона тверда валюта. Можливо, твердіша за гривню.
Всього за три роки у Львові побудували культурну інфраструктуру, яка претендує на перемогу у програмі Європейського Союзу «Європейська столиця культури».
Культуру потрібно розглядати саме так. Не як окремі події й інституції, не як вузьку тему для інтелектуалів, а інструмент впливу. Коли ми починаємо сприймати культуру як інструмент впливу на економіку, політику і безпеку, вона цим і стає. Вона також може бути механізмом побудови репутації країни та приваблення інвестицій.
Попри те, що сьогодні українська культура на часі як в Україні, так і у світі, ми не до кінця використовуємо її потенціал, допускаючи в культурному менеджменті одні й ті самі помилки.
Наприклад, ми досі часто сприймаємо культуру як «емоційну надбудову», а не як актив, який створює репутацію для бізнесу або держави. Бо в нашій матриці закладено, що говорячи про культуру, ми не маємо говорити про вигоду. А відповідно і про те, що культура може бути інструментом побудови бренду, політичного впливу і навіть прибутку.
В бізнес-колах культуру часто сприймають як іграшку для меценатів, у кращому випадку – як кейс у портфелі соціальної відповідальності, тобто за залишковим принципом.
А може бути як в Ісландії, яка розвиває свою культурну стратегію останні 20 років, підтримуючи системно через своє Міністерство культури та бізнесу Ісландії (як вони працюють з культурою, зрозуміло одразу з назви міністерства) своїх талантів і просуваючи бренд країни буквально через декілька точкових ініціатив: Björk, Sigur Rós, Icelandic Design Center, Iceland Airwaves Festival, які привертають увагу на міжнародній сцені й збільшують кількість туристів з року в рік. Для них культура не тільки мистецтво, а й бізнес-модель.
Культура також бізнес-модель і для Південної Кореї, де інвестиції в креативну економіку є частиною бізнес-стратегії країни. Тут робляться ставки не тільки на блакитні фішки, а заставляється все поле рулетки: уряд фінансує все – від артрезиденцій до фешну. Результат – понад $12 млрд прибутку на рік від культурного експорту.
Те, що висока культура є некомерційною – радянський наратив. В СРСР культура не мала заробляти й не мала агентності.
Якщо ми подивимося на прогресивні країни, то побачимо, що креативна економіка в деяких із них сягає 5,2% загального ВВП (як у Великій Британії). Це, якщо що, зазвичай більше, ніж ВВП по машинобудівництву, аерокосмічній, нафтогазовій і фармацевтичній галузях разом узятих.
Звісно ж, креативна економіка не складається виключно з культури, і її левову частку становлять IT-індустрія, кіно і реклама. Але важливо, що культуру рахують, і це не соромно.
Рахують не тільки держави, а й бізнеси. Тут ми зустрічаємося з новим трендом у їхній взаємодії. І йдеться про ESG, а не КСВ, де ми сприймаємо культуру як інвестицію, а не витрату. Чому? Тому що сьогодні культура і бізнес розділяють спільні цінності: сталого розвитку, розвитку громад, спільного подолання травм суспільства та побудови інфраструктури для здорового суспільства й безпечної країни. Це наше спільне завдання.
Підтримка культури вже давно не благодійність. Хто це зрозумів – попереду. Це стосується не тільки бізнесу, а і держави.
У нас є великий потенціал і вже сформовані лідерами галузей якісні продукти, які можна ефективно запаковувати й продавати: фільми, фестивалі, вистави. Ми маємо кейси, які добре працюють, але нам бракує системності і відтворюваності цих моделей. Ми маємо ставитися до культури серйозно і памʼятати, що, наприклад, міжнародна культурна дипломатія – не гастролі, а співтворення, рівна взаємодія між талантами, бізнесами, державами.
Наприклад, зараз в Осаці проходить Expo 2025, де Україна представлена сильно ідейно і візуально.
У павільйоні на Expo 2025 представили 18 «товарів», що символізують цінності українців Фото Facebook Юлії Свириденко
Або днями відкривається Венеційське архітектурне бієнале з надсучасним технологічним проєктом. Проблема в тому, що часто ці ініціативи не масштабуються. Вони проходять один раз і про них забувають через обмежене фінансування і, знову ж таки, відсутність стратегії міжнародної присутності.
Я на власному досвіді знаю, як прикро, коли проєкт, який створювався пів року, показують один місяць, і потім всі про нього забувають, хоча він міг би бути потужним інструментом культурної дипломатії. Бо вже є приваблива форма й ефективні меседжі.
Ми маємо навчитися ставитися до культури не як до окремих проєктів на окремі теми, а вчитися витрачати менше ресурсів більш ефективно – масштабування замість кожного разу створення нового – це один із кроків до більш ефективної й системної роботи, як окремі проєкти можна перетворити на платформу, яка б працювала на цілу інфраструктуру.
Друга проблема в тому, що сьогодні в країні все ще замало агентів, які могли б стати містками між державою, бізнесом і міжнародними гравцями. Якщо ми подивимося на загальну картину, то є буквально декілька гравців на міжнародній сцені: Український інститут, МЗС, Мінекономіки, частково Офіс президента. Це уряд. А є також приватні організації, які займаються створенням культурних і мистецьких продуктів і просувають їх або самостійно, або у співпраці з державою.
Але на цю кількість проєктів дуже мало кроссекторальних операторів, людей на перетині культурної експертизи й GR, які б могли стати містком між культурою, державою, бізнесом і міжнародними гравцями, що посилило б нашу присутність за кордоном і допомогло б систематизувати роботу, не забуваючи про те, що вже створено, і не починаючи вибудовувати проєкти й меседж щоразу з нуля.
Словом, наразі немає менеджменту, який перетворює культурні сенси на стратегії впливу, а з огляду на нашу боротьбу з Росією на інформаційному полі за право присутності й видимості з нашими наративами це вкрай необхідно.
Інституційний розвиток культурних інфраструктур має бути в пріоритеті, і йдеться не тільки про музеї або культурну спадщину, яка постраждала через війну. Йдеться про організації, які створюють продукти й значення.
Також маємо говорити не про «підтримку» культури, а про стратегічне партнерство з бізнесом і державою. Бо, як ми зʼясували, культура – не про «тонку матерію». Це валюта, і ми маємо навчитися її обмінювати на важливе. Питання в тому, як її конвертувати не тільки в репрезентацію, а в стійке партнерство, політику, економіку.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
