Культура має значно більший потенціал, ніж часто її сприймають. Вона може бути не лише засобом для розвитку творчості та репутації, але й важливою частиною економічної та політичної стратегії, здатною приносити вигоду через міжнародну співпрацю, культурну дипломатію та приваблення інвестицій. Засновниця ГО й агенції Port of Culture Катя Тейлор про те, чому Україні вкрай необхідна системна культурна стратегія
Подарунок для справжніх лідерок та лідерів
Сертифікат Forbes — 365 днів доступу до якісної аналітики, інсайтів та історій успіху, що змінюють мислення. Купуйте зараз
Протягом повномасштабного вторгнення Львів непомітно перетворився на столицю культури. В місті за цей час зʼявилося понад 20 нових галерей, артцентрів і культурних просторів, які щодня привертають увагу туристів, створюють інтелектуальні події та якісно насичують місто.
Ця мережа незалежних інституцій створює єдину тканину сенсів, яка зшиває дуже різні бульбашки – митців, відвідувачів, бізнеси й владу. Вони не просто взаємодіють – вони всі виграють.
Немає нічого дивного: культура так і працює, якщо дати їй простір і трохи інвестицій. Культура не є дозвіллям і вже давно не мʼяка сила. Вона тверда валюта. Можливо, твердіша за гривню.
Всього за три роки у Львові побудували культурну інфраструктуру, яка претендує на перемогу у програмі Європейського Союзу «Європейська столиця культури».
Культуру потрібно розглядати саме так. Не як окремі події й інституції, не як вузьку тему для інтелектуалів, а інструмент впливу. Коли ми починаємо сприймати культуру як інструмент впливу на економіку, політику і безпеку, вона цим і стає. Вона також може бути механізмом побудови репутації країни та приваблення інвестицій.
Попри те, що сьогодні українська культура на часі як в Україні, так і у світі, ми не до кінця використовуємо її потенціал, допускаючи в культурному менеджменті одні й ті самі помилки.
Наприклад, ми досі часто сприймаємо культуру як «емоційну надбудову», а не як актив, який створює репутацію для бізнесу або держави. Бо в нашій матриці закладено, що говорячи про культуру, ми не маємо говорити про вигоду. А відповідно і про те, що культура може бути інструментом побудови бренду, політичного впливу і навіть прибутку.
В бізнес-колах культуру часто сприймають як іграшку для меценатів, у кращому випадку – як кейс у портфелі соціальної відповідальності, тобто за залишковим принципом.
А може бути як в Ісландії, яка розвиває свою культурну стратегію останні 20 років, підтримуючи системно через своє Міністерство культури та бізнесу Ісландії (як вони працюють з культурою, зрозуміло одразу з назви міністерства) своїх талантів і просуваючи бренд країни буквально через декілька точкових ініціатив: Björk, Sigur Rós, Icelandic Design Center, Iceland Airwaves Festival, які привертають увагу на міжнародній сцені й збільшують кількість туристів з року в рік. Для них культура не тільки мистецтво, а й бізнес-модель.
Культура також бізнес-модель і для Південної Кореї, де інвестиції в креативну економіку є частиною бізнес-стратегії країни. Тут робляться ставки не тільки на блакитні фішки, а заставляється все поле рулетки: уряд фінансує все – від артрезиденцій до фешну. Результат – понад $12 млрд прибутку на рік від культурного експорту.
Те, що висока культура є некомерційною – радянський наратив. В СРСР культура не мала заробляти й не мала агентності.
Якщо ми подивимося на прогресивні країни, то побачимо, що креативна економіка в деяких із них сягає 5,2% загального ВВП (як у Великій Британії). Це, якщо що, зазвичай більше, ніж ВВП по машинобудівництву, аерокосмічній, нафтогазовій і фармацевтичній галузях разом узятих.
Звісно ж, креативна економіка не складається виключно з культури, і її левову частку становлять IT-індустрія, кіно і реклама. Але важливо, що культуру рахують, і це не соромно.
Рахують не тільки держави, а й бізнеси. Тут ми зустрічаємося з новим трендом у їхній взаємодії. І йдеться про ESG, а не КСВ, де ми сприймаємо культуру як інвестицію, а не витрату. Чому? Тому що сьогодні культура і бізнес розділяють спільні цінності: сталого розвитку, розвитку громад, спільного подолання травм суспільства та побудови інфраструктури для здорового суспільства й безпечної країни. Це наше спільне завдання.
Підтримка культури вже давно не благодійність. Хто це зрозумів – попереду. Це стосується не тільки бізнесу, а і держави.
У нас є великий потенціал і вже сформовані лідерами галузей якісні продукти, які можна ефективно запаковувати й продавати: фільми, фестивалі, вистави. Ми маємо кейси, які добре працюють, але нам бракує системності і відтворюваності цих моделей. Ми маємо ставитися до культури серйозно і памʼятати, що, наприклад, міжнародна культурна дипломатія – не гастролі, а співтворення, рівна взаємодія між талантами, бізнесами, державами.
Наприклад, зараз в Осаці проходить Expo 2025, де Україна представлена сильно ідейно і візуально.
У павільйоні на Expo 2025 представили 18 «товарів», що символізують цінності українців Фото Facebook Юлії Свириденко
Або днями відкривається Венеційське архітектурне бієнале з надсучасним технологічним проєктом. Проблема в тому, що часто ці ініціативи не масштабуються. Вони проходять один раз і про них забувають через обмежене фінансування і, знову ж таки, відсутність стратегії міжнародної присутності.
Я на власному досвіді знаю, як прикро, коли проєкт, який створювався пів року, показують один місяць, і потім всі про нього забувають, хоча він міг би бути потужним інструментом культурної дипломатії. Бо вже є приваблива форма й ефективні меседжі.
Ми маємо навчитися ставитися до культури не як до окремих проєктів на окремі теми, а вчитися витрачати менше ресурсів більш ефективно – масштабування замість кожного разу створення нового – це один із кроків до більш ефективної й системної роботи, як окремі проєкти можна перетворити на платформу, яка б працювала на цілу інфраструктуру.
Друга проблема в тому, що сьогодні в країні все ще замало агентів, які могли б стати містками між державою, бізнесом і міжнародними гравцями. Якщо ми подивимося на загальну картину, то є буквально декілька гравців на міжнародній сцені: Український інститут, МЗС, Мінекономіки, частково Офіс президента. Це уряд. А є також приватні організації, які займаються створенням культурних і мистецьких продуктів і просувають їх або самостійно, або у співпраці з державою.
Але на цю кількість проєктів дуже мало кроссекторальних операторів, людей на перетині культурної експертизи й GR, які б могли стати містком між культурою, державою, бізнесом і міжнародними гравцями, що посилило б нашу присутність за кордоном і допомогло б систематизувати роботу, не забуваючи про те, що вже створено, і не починаючи вибудовувати проєкти й меседж щоразу з нуля.
Словом, наразі немає менеджменту, який перетворює культурні сенси на стратегії впливу, а з огляду на нашу боротьбу з Росією на інформаційному полі за право присутності й видимості з нашими наративами це вкрай необхідно.
Інституційний розвиток культурних інфраструктур має бути в пріоритеті, і йдеться не тільки про музеї або культурну спадщину, яка постраждала через війну. Йдеться про організації, які створюють продукти й значення.
Також маємо говорити не про «підтримку» культури, а про стратегічне партнерство з бізнесом і державою. Бо, як ми зʼясували, культура – не про «тонку матерію». Це валюта, і ми маємо навчитися її обмінювати на важливе. Питання в тому, як її конвертувати не тільки в репрезентацію, а в стійке партнерство, політику, економіку.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
