Копировать чужую работу или работать только с готовыми алгоритмами опасно. Впрочем, безопасно ли полностью игнорировать уже существующие формулы, гонясь лишь за оригинальностью? Нет, считает психолог и специалист по исследованию человеческой мотивации Рон Фридман. Чтобы взять лучшее от обеих стратегий, он предлагает использовать подход обратного проектирования
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Для Кремниевой долины этот подход является стандартным. Специалисты изучают принципы работы программ и устройств, чтобы понять, как те работают. В ходе этого анализа рождаются инсайты. Сегодня эта методика нужна не только инженерам и программистам. Фридман утверждает: в любой профессии можно разобрать уже существующие выдающиеся продукты, понять, по какой формуле они созданы, и применить к собственному проекту. В результате может родиться нечто инновационное. А даже если нет, вы сможете ощутимо усовершенствовать свои навыки.
Размышления о том, как усвоить и применять этот принцип, Фридман изложил в книге «Разгадка гениальности». Во введении он рассказывает об обратном проектировании на примере Стива Джобса. Используя такой подход, основатель Apple придумал iPhone. Джобс разобрал устройство конкурента и создал на его основе смартфон, который сделал компанию самой прибыльной в мире.
Forbes публикует сокращенный и отредактированный отрывок из «Разгадки гениальности» Рона Фридмана.
Тайная история с Земли инноваций
Когда Стив Джобс узнал, что его предали, было уже слишком поздно. Пресс-конференция завершилась, новости разлетелись. Он начинал осознавать: преимущество Apple вот-вот исчезнет.
Купертино, Калифорния, 1983 год. Компьютерной фирме, которую соосновал Джобс, только исполнилось семь лет. Она взлетела к успеху, как ракета. Всего за несколько лет Уолл-стрит оценит ее в миллиард долларов. Но сейчас, когда до выхода компьютера Macintosh, смелого в то время изобретения Apple, осталось шесть недель, Джобс узнает, что его опередили.
Ветер дует с роскошного бального зала отеля Hemsley Palace в Нью-Йорке, в 4000 километрах от Джобса. Билл Гейтс на сцене перед группой репортеров только что объявил, что Microsoft планирует разработать интуитивно понятную операционную систему – и она не в одном и не в двух моментах невероятно похожа на Macintosh.
Тогда компьютеры совсем не были похожи на современные элегантные и простые устройства. Никакой яркой графики, кликабельных иконок или интерактивного меню. Чтобы компьютер 1983 года что-либо сделал, нужно было ввести с клавиатуры четкие инструкции с помощью текстового языка программирования. Однако у Macintosh появились две ключевые инновации: невероятные визуальные инструменты с отражением на экране и мышка. Пользователям больше не придется изучать хитроумный язык программирования. На новом Mac можно просто навести мышкой и кликнуть.
Джобс не мог дождаться, когда Macintosh выйдет на рынок. Он видел всё так: менее чем через два месяца его компания кардинально изменит мир персональных компьютеров – навсегда. Но вот сейчас Гейтс говорит о создании новой операционной системы – какой-то штуки, которая называется Windows.
Джобс покраснел от злости. В конце концов, Гейтс не был конкурентом, он был его подрядчиком. В это не хотелось верить. Джобс лично выбрал Microsoft, чтобы они разрабатывали программное обеспечение для компьютеров Apple. Он был с Гейтсом в хороших отношениях. Ездил вместе с ним на конференции, приглашал на сцену на мероприятиях Apple, считал близким человеком. И вот как тот ему отплатил?
«Приведи сюда Гейтса, – скомандовал Джобс куратору по Microsoft. – Завтра»
Неважно, что Гейтс находился на другом конце страны. Джобс так захотел – значит, так должно быть.
На следующий день в конференц-зале Apple собралось все руководство. Джобс требовал, чтобы все присутствовали лично, – стремился показать силу, когда приедет команда Microsoft. Его ждал серьезный разговор, и он не хотел оказаться в меньшинстве.
Не стоило и волноваться. К удивлению всех, с Microsoft приехала не команда. Гейтс прибыл сам и спокойным шагом пошел под расстрельный огонь.
Джобс не стал терять времени и сразу разнес его. «Ты передираешь у нас! – кричал он, и все его подчиненные уставились на Гейтса. – Я тебе доверял, а ты у нас воруешь!» Гейтс молча все выслушал и ни разу не отвел глаза. Потом еще секунду помолчал и спокойным голосом выдал убийственную фразу, которая потрясла всех в комнате. «Что ж, Стив, думаю, на это можно смотреть по-разному. На мой взгляд, ситуация больше похожа на такую, как будто мы с тобой жили рядом с богатым соседом Xerox, и я залез к нему в дом, чтобы украсть телевизор, но увидел, что его уже украл ты».
Какие бы закрученные истории ни рассказывал прессе Apple, Гейтс знал правду: Macintosh придумали не в Купертино. Его воссоздали по примеру компании из города Рочестер в штате Нью-Йорк, которая называлась Xerox.
В 1970 году, когда Стив Джобс еще учился в старшей школе, у Xerox начался экзистенциальный кризис. Руководители Xerox считали, что в офисах неизбежно перестанут пользоваться бумагой, а потому не собирались сидеть и ждать, когда это произойдет. Чтобы как можно быстрее начать разрабатывать инновации, они основали Исследовательский центр Пало-Альто и коротко назвали его Xerox parc. Центр быстро превратился в суперпроизводство идей – прежде всего благодаря великолепной комбинации щедрого финансирования, культуре открытости к рискам и удачному географическому расположению. Кремниевая долина была переполнена гениальными инженерами, и Xerox parc появился как раз вовремя, чтобы собрать их всех и дать им полную свободу действий.
Среди многочисленных изобретений у Xerox parc был и персональный компьютер, о котором большинство людей никогда не слышали: Alto. Он умел многое, что впоследствии стало выдающимися чертами Macintosh – например, у него была графика, благодаря которой компьютером было значительно проще пользоваться, и мышка, которой можно было отдавать команды. Единственное отличие заключалось в том, что Alto разработали за десятилетие до Mac.
В Xerox понимали, что Alto – ценное изобретение, но не осознавали насколько. В компании считали Alto нишевым продуктом, офисным устройством премиального сегмента, который может заинтересовать только престижные университеты и крупные корпорации. И это не удивительно. С ценой в более 100 000 современных долларов и минимальным количеством для покупки пять штук Alto от Xerox не могли позволить себе даже самые богатые американцы.
У директоров Xerox была слепое пятно. Многие из них взрослели в 1940–1950-х годах и считали, что печатание – это то, чем занимаются секретарши. Они никак не могли дать начало миру, в котором компьютер играл бы большую роль. Это объясняет, почему они так легко позволяли демонстрировать Alto многочисленным посетителям – и среди них в 1979 году оказался Стив Джобс.
Джобс сразу загорелся идеей. «Вы сидите на золотой жиле», – сказал он инженеру Xerox, который показывал ему Alto. Пока длилась презентация, Джобс едва смог усидеть на месте. Он все больше оживлялся и почти не мог сдерживать возбуждение. На каком-то этапе Джобс выпалил: «Не могу поверить, что Xerox на этом не зарабатывает».
После презентации Джобс запрыгнул в машину и помчался в офис. В отличие от медленных директоров Xerox, он прекрасно понимал масштабы этого изобретения. Джобс считал, что ему только что дали возможность заглянуть в будущее, и не собирался ждать, пока Xerox все поймет. «Это оно! – сказал он команде. – Мы должны это сделать!»
Так разработка графического интерфейса и управление мышкой через мгновение стали главным, чем занимались в Apple. Но было одно «но» – они не пытались скопировать Alto. Джобс решил, что может сделать лучше. Он упростит мышку и сделает ее единственной кнопкой. Использует возможности компьютерной графики, чтобы сделать красивые шрифты. И найдет технологическое решение, чтобы существенно уменьшить непомерную цену Alto и вывести персональные компьютеры в массы.
Но прежде чем все это сделать, Джобс забрифовал команду. Он рассказал все, что запомнил о Alto: подробно описал особенности, возможности и дизайн. Они планировали работать сзади наперед – выяснить, что он умеет, чтобы потом понять, как его собрать. Была цель использовать эту информацию, чтобы создать новую машину, которая не имеет аналогов.
***
Подход Стива Джобса был вполне стандартным. По крайней мере для Кремниевой долины, где прорывные продукты часто возникают на инсайтах, выявленных посредством обратного проектирования.
Ноутбука, на котором я печатаю это предложение, не было бы, если бы Compaq не сделали обратное проектирование персонального компьютера ibm и не применили эти знания, чтобы создать портативные компьютеры. На мышке, которую я держу в руке, видно влияние Стива Джобса, но отдать почести за ее создание нужно не Xerox, а стэнфордскому исследователю Дугласу Энгельбарту, который в 1964 году создал квадратный деревянный прототип, отслеживающий движения с помощью встроенных металлических дисков. Xerox был очень неплохо знаком с работами Энгельбарта – его офис находился где-то в девяти минутах от штаб-квартиры parc. Даже программа, которую я использую, чтобы написать эти слова, Google Docs, не явилась ниоткуда – ей предшествовал детальный анализ имеющихся программ для обработки текста.
Когда Майкл Делл на шестнадцатилетие получил в подарок Apple II, он даже не включал его. Тут же быстро отнес в свою комнату, закрыл дверь и – к ужасу родителей – деталь за деталью разобрал компьютер, чтобы посмотреть, что у него внутри. А через несколько лет он уже основал Dell Computers, компанию, которая выделилась тем, что начала предлагать клиентам кастомизировать любой компонент компьютеров. Ларри Пейджу из Google было девять, когда брат позволил ему поиграть его отвертками. С их помощью Ларри раскрутил электроинструмент отца, чтобы увидеть, что там внутри. А еще Джефф Безос из Amazon – его мама Джеки всегда подозревала, что ее сынок особенный. Она помнит тот момент, когда в этом убедилась: когда ее годовалый малыш попытался разобрать собственную кроватку.
Искренняя заинтересованность и желание учиться – одни из факторов, мотивирующих к обратному проектированию. Есть еще одна, более практичная, причина, почему разработчики так часто им пользуются, – написать программное обеспечение, которое будет работать с имеющейся операционной системой, можно только единственным способом: раскодировать ее базовый функционал. К тому же обратное проектирование критически важно, когда надо узнать разработки, способные изменить рынок до того, как о них объявят.
Конечно, Кремниевая долина с обратным проектированием ознакомлена очень хорошо. Так инноваторы в области технологий учатся на работах конкурентов, работают над прорывными идеями и держатся впереди планеты всей. Однако можете ли вы делать то же самое?
***
Обратное проектирование стало очень популярным в мире разработчиков не случайно. Эта отрасль развивается с такой головокружительной скоростью, что учиться нужно постоянно и в реальном времени – потому что это критически важно для успеха.
Если вы хотите жить и процветать в Долине, то не можете позволить себе прочитать о большой инновации в журнале или узнать о ней на профессиональной конференции. На этом этапе уже поздно. Единственный способ прийти к передовым решениям – это держать руку на пульсе увлекательных открытий, полезных техник и важных трендов.
Если в вашей профессии таких ситуаций будто бы не было и не будет – есть все шансы надеяться, что вскоре это изменится. Если честно, это изменение уже длится не один год. В конце 1980-х двое экономистов из Корнелльского и Дьюкского университетов заметили тревожный тренд. На все большем количестве рынков доход был сконцентрирован на самой верхушке и распределен между небольшим количеством людей. Неравномерное распределение дохода распространялось, как лесной пожар, и появлялось среди менее гламурных профессий – бухгалтеров, врачей, ученых.
В чем была причина изменения? Как объяснили Роберт Фрэнк и Филипп Кук в книге 1995 года «Общество, где все достается победителям», технологические новации часто идут вместе с тревожным побочным эффектом: они усиливают конкуренцию за лучшие должности, вследствие чего активно растут рынки, где всё достается победителям.
Фрэнк и Кук показали, как технологические новшества влияют на конкуренцию, на примере оперных певцов. В XIX веке оперные певцы были повсюду. В городах по всей Европе, от Лондона до Санкт-Петербурга, работали огромные, известные оперные театры. В те времена путешествия давались непросто, потому театры были привязаны к конкретным местам, так вот если в 1800-х годах вам хотелось стать оперным певцом, порог входа был относительно низким. Нужно было только петь лучше тех, кто жил в радиусе нескольких километров от вашего дома.
Все кардинально изменилось в ХХ веке, когда географические ограничения начали стираться из-за инноваций в способах передвижения, записывающих устройствах и радиокоммуникациях. Выдающихся исполнителей уже можно было не только услышать на живом выступлении в их родном городе, а слушать в любом месте и в любое время на пластинках, кассетах и компакт-дисках.
Для ценителей музыки это были невероятные новости. Но для посредственных исполнителей, у которых среди конкурентов теперь оказались не только ближайшие соседи, это было фиаско. Теперь их конкурентом стал Паваротти.
Такую логику можно применить не только к миру музыки. Благодаря технологическим инновациям работодатели сейчас могут находить и приглашать на работу лучших работников, поэтому во всех отраслях конкуренция взлетела до небес.
Как бы вы ни зарабатывали на жизнь, конкуренция у вас значительно выше, чем у ваших коллег 10 лет назад. Вам теперь нужно соревноваться не только с профессионалами в своем регионе, но и с экспертами по всему миру. Менеджерам и клиентам никогда не было так легко находить лучших в отрасли работников и приглашать их к сотрудничеству.
Но есть и положительная сторона. Потому что если вы сможете правильно себя дифференцировать и позиционировать как Паваротти своей профессии, вас ждут экспоненциально лучшие награды, чем те, которые могли получить звезды прошлых поколений.
Но как достичь успеха такого уровня? Один из больших кусков пазла – это умение быстро учиться, чтобы иметь возможность осваивать все новые навыки. В мире, где экспертность похожа на подвижную мишень, чтобы двигаться вперед, крайне нужно постоянно учиться. Быть в курсе инноваций и профессиональных трендов сейчас приходится не только карьеристам – это основа для всех, кто хочет быть релевантным.
Конечно, при правильном обучении вы получаете гораздо больше, чем только возможность оставаться в тренде. У вас развивается креативность, вы учитесь выхватывать ценные идеи из смежных отраслей и накапливаете уникальную комбинацию навыков. Со временем эти факторы сильно повышают ваши шансы сделать что-то действительно важное для своей отрасли и выделиться среди тысяч других профессионалов в ней.
Сегодня традиционное образование уже не успевает за темпом жизни. Пока о важной инновации расскажут в аудитории или на онлайн-курсе, ей, скорее всего, уже будет несколько лет. В современном быстром и высококонкурентном мире деятельным профессионалам нужен новый подход. Такой, который даст им возможность постоянно развивать навыки, не ждать учителей и одновременно держать руку на пульсе важнейших разработок в реальном времени. А это возвращает нас к единственному месту на планете, где большинство профессионалов всего научились сами: Кремниевой долине.
***
Вернемся в конференц-зал Apple. Джобс отражает чувствительные слова Гейтса о Xerox. Он меняет тему и просит о частной демонстрации Windows. Гейтс соглашается. Через несколько минут Джобс выносит вердикт.
«По сути, это реальный кусок дерьма», – пренебрежительно говорит он и симулирует облегчение.
Гейтс с большим удовольствием отдает Джобсу эту маленькую победу, эту возможность сохранить лицо. «Да, – отвечает он Джобсу, – это маленький симпатичный кусок дерьма».
Менее чем через 10 лет Windows уже доминировала на рынке и стала самой успешной операционной системой в мире. Зато Apple висела на волоске, бизнес Стива Джобса почти пришел в упадок. В 1997 году Apple уже была на грани того, чтобы закрываться, но в последний момент появилась инвестиция в $150 млн, которая удержала компанию на плаву. Эти деньги поступили от Билла Гейтса.
Но Джобс и дальше был безжалостным к Гейтсу. Ему не удавалось воздерживаться от критики, особенно когда журналисты просили что-то сказать о конкуренте. «У Билла нет воображения, он за всю жизнь ничего не придумал, – объяснял Джобс своему биографу Уолтеру Айзексону. – [Вот] почему я думаю, что ему сейчас комфортнее заниматься филантропией, а не технологиями. Он бесстыдно украл идеи других людей».
Однако несмотря на всю эту злобу, у Джобса таки появился шанс посмеяться последним.
В 2005 году их с Гейтсом обоих пригласили на день рождения инженера Microsoft. Джобс туда пришел, потому что его очень попросила давняя подруга, жена именинника. Он это сделал вопреки нежеланию – ему не хотелось весь вечер пить вино и ужинать с Гейтсом. Но он даже не догадывался, что этот ужин, по сути, изменит все будущее Apple.
Инженер Microsoft, который очень хотел поразить босса, начал очень подробно рассказывать о проекте, над которым работает, и о том, как он произведет революцию в мире компьютеров. Это был планшет – вещь, которая, по его мнению, могла бы отправить ноутбуки в небытие. Он говорил и говорил о тонком дизайне устройства, о его удобстве и портативности. А особенно гордился стилусом, который был добавлен к каждому такому устройству – благодаря ему пользоваться устройством было невероятно удобно. В какой-то момент он даже в шутку предложил Джобсу купить права на выпуск этого продукта, потому что он изменит индустрию.
Внешне Джобс подыгрывал инженеру. А внутри у него уже бушевали идеи.
На следующее утро Джобс собрал всю команду и дал им задание: «Я хочу сделать планшет без клавиатуры и без стилуса». Ему не интересно повторить то, что делает Microsoft, – он хотел развить и улучшить то, над чем они работают.
Через полгода у Apple был прототип – пользователи могли печатать пальцами непосредственно на стеклянном экране. «Это будущее», – произнес Джобс, когда увидел его. Но вместо того, чтобы дать команде разрешение и дальше работать над разработкой, он отправил их на новый круг. Сказал использовать эту тач-технологию для другого проекта, над которым в Apple ломали голову уже много месяцев. Планшет пока пришлось отложить.
Чуть больше чем через год Джобс вышел на сцену во время ежегодной конференции MacWorld в Сан-Франциско и поднял новый продукт, который впоследствии сделал Apple самой прибыльной компанией в мире: iPhone.
На этот раз уже Билл Гейтс почувствовал, что его обошли. Через много лет после события он рассказал о своих тогдашних впечатлениях. «О боже, – подумал Гейтс, как сам вспоминает. – Microsoft замахнулась не так высоко, как могла бы».
В соперничестве Стива Джобса и Билла Гейтса есть все элементы шекспировской драмы: протагонисты со своими недостатками, бесконечный конфликт, развалившиеся альянсы, предательство, месть, катарсис и даже ранняя трагическая смерть. В центре всего этого находятся два исключительных персонажа: Джобс – идеалистический творческий визионер, и Гейтс – хитрый гений-программист. Но особенно невероятна эта история не потому, что Гейтс и Джобс – сложные люди, и не из-за их противостояния за будущее персональных компьютеров, которое продолжалось не одно десятилетие. Ее делает такой процесс, на который мало кто обращает внимание, хотя он то там, то здесь выныривает в истории обоих этих людей и каждый раз играет определенную роль в их крупнейших инновациях. И этот процесс – обратное проектирование.
И Джобс, и Гейтс в работах конкурентов обнаружили невероятное количество ценной информации. Из них они получили сверхважные инсайты и применили полученную информацию для разработки новых продуктов. И так делали не только они. История компьютеров – это не история отдельных всплесков гениальности, а история того, как инноваторы-исследователи учились друг у друга, как объединяли идеи из различных источников и создавали новые продукты и технологии, которые были на следующей ступени эволюции по сравнению с предыдущими.
И хотя может показаться, что вне мира программистов обратное проектирование мало чем способно помочь, на самом деле его применяют удивительно широко, действенно и масштабно. И вообще, как вы вскоре узнаете, обратное проектирование – не только любимый инструмент бизнес-титанов. Его очень часто используют гиганты литературы, именитые шеф-повара, легендарные комики, музыканты из Зала славы и спортивные команды-чемпионы.
Но самое важное то, что вы можете его использовать, чтобы научиться чему-то у современников со своей отрасли, получить ценные идеи и профессионально эволюционировать в новом и интересном направлении.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
