Копіювати чужу роботу або працювати тільки за готовими алгоритмами небезпечно. Втім, чи безпечно повністю ігнорувати вже існуючі формули, женучись лише за оригінальністю? Ні, вважає психолог та фахівець з дослідження людської мотивації Рон Фрідман. Щоб взяти найкраще від обох стратегій, він пропонує використовувати підхід зворотного проєктування
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Для Кремнієвої долини цей підхід є стандартним. Фахівці вивчають принципи роботи програм та пристроїв, щоб зрозуміти, як ті працюють. У ході цього аналізу народжуються інсайти. Сьогодні ця методика потрібна не тільки інженерам та програмістам. Фрідман переконує: в будь-якій професії можна розібрати вже існуючі видатні продукти, зрозуміти, за якою формулою їх створено, та застосувати до власного проєкту. В результаті може народитись дещо інноваційне. А навіть якщо ні, ви зможете відчутно вдосконалити свої навички.
Роздуми про те, як засвоїти та застосовувати цей принцип, Фрідман виклав у книзі «Розгадка геніальності». У вступі він розповідає про зворотне проєктування на прикладі Стіва Джобса. Використовуючи такий підхід, засновник Apple придумав iPhone. Джобс розібрав пристрій конкурента та створив на його основі смартфон, який зробив компанію найприбутковішою в світі.
Forbes публікує скорочений та відредагований уривок із «Розгадки геніальності» Рона Фрідмана.
Таємна історія з Землі інновацій
Коли Стів Джобс дізнався, що його зрадили, було вже надто пізно. Пресконференція завершилася, новини розлетілися. Він починав усвідомлювати: перевага Apple ось-ось зникне.
Купертино, Каліфорнія, 1983 рік. Комп’ютерній фірмі, яку співзаснував Джобс, щойно виповнилося сім років. Вона злетіла до успіху, як ракета. Лише за кілька років Волл-стріт оцінить її в мільярд доларів. Але зараз, коли до виходу комп’ютера Macintosh, найсміливішого на той час винаходу Apple, залишилося шість тижнів, Джобс дізнається, що його випередили.
Вітер дме з розкішної бальної зали готелю Hemsley Palace у Нью-Йорку, за 4000 кілометрів від Джобса. Білл Ґейтс на сцені перед гуртом репортерів щойно оголосив, що Microsoft планує розробити інтуїтивно зрозумілу операційну систему – і вона не в одному й не у двох моментах неймовірно подібна на Macintosh.
Тоді комп’ютери зовсім не були схожими на сучасні елегантні й прості пристрої. Жодної яскравої графіки, клікабельних іконок чи інтерактивного меню. Щоб комп’ютер 1983 року щось зробив, потрібно ввести з клавіатури чіткі інструкції за допомогою текстової мови програмування. Проте в Macintosh з’явилися дві ключові інновації: неймовірні візуальні інструменти з відображенням на екрані й мишка. Користувачам більше не доведеться вивчати хитромудру мову програмування. На новому Mac можна просто навести мишкою та клікнути.
Джобс не міг дочекатися, коли Macintosh вийде на ринок. Він бачив усе так: менш ніж за два місяці його компанія кардинально змінить світ персональних комп’ютерів – назавжди. Але ось зараз Ґейтс говорить про створення нової операційної системи – якоїсь штуки, що називається Windows.
Джобс почервонів від злості. Урешті-решт, Ґейтс не був конкурентом, він був його підрядником. У це не хотілося вірити. Джобс особисто вибрав Microsoft, щоб вони розробляли програмне забезпечення для комп’ютерів Apple. Він був з Ґейтсом у добрих стосунках. Їздив разом із ним на конференції, запрошував на сцену на подіях Apple, вважав близькою людиною. І ось як той йому відплатив?
«Приведи сюди Ґейтса, – скомандував Джобс куратору по Microsoft. – Завтра!»
Байдуже, що Ґейтс перебував на іншому кінці країни. Джобс так захотів – отже, так мало бути.
Наступного дня в конференц-залі Apple зібралося все керівництво. Джобс вимагав, щоб усі були присутні особисто, – прагнув показати силу, коли приїде команда Microsoft. На нього чекала серйозна розмова, і він не хотів опинитися в меншості.
Не варто було й хвилюватися. На подив усіх, із Microsoft приїхала не команда. Ґейтс прибув сам і спокійним кроком пішов під розстрільний вогонь.
Джобс не став гаяти часу й одразу розніс його. «Ти передираєш у нас! – горлав він, і всі його підлеглі витріщилися на Ґейтса. – Я тобі довіряв, а ти в нас крадеш!» Ґейтс мовчки все вислухав і жодного разу не відвів очей. Потім ще секунду помовчав і спокійним голосом видав убивчу фразу, яка приголомшила всіх у кімнаті. «Що ж, Стіве, думаю, на це можна дивитися по-різному. На мій погляд, ситуація більше схожа на таку, ніби ми з тобою жили поруч з багатим сусідом Xerox, і я заліз до нього в будинок, щоб украсти телевізор, але побачив, що його вже вкрав ти».
Хоч би які кучеряві історії розказував пресі Apple, Ґейтс знав правду: Macintosh придумали не в Купертино. Його відтворили за прикладом компанії з містечка Рочестер у штаті Нью-Йорк, яка називалася Xerox.
У 1970 році, коли Стів Джобс іще навчався в старшій школі, у Xerox почалася екзистенційна криза. Керівники Xerox вважали, що в офісах неминуче перестануть користуватися папером, а тому не збиралися сидіти й чекати, коли це станеться. Щоб якнайшвидше почати розробляти інновації, вони заснували Дослідницький центр Пало-Альто і коротко назвали його Xerox parc. Центр швидко перетворився на супервиробництво ідей – насамперед завдяки чудовій комбінації щедрого фінансування, культури відкритості до ризиків і вдалого географічного розташування. Кремнієва долина була переповнена геніальними інженерами, і Xerox parc з’явився якраз вчасно, щоб зібрати їх усіх і дати їм повну свободу дій.
Серед численних винаходів у Xerox parc був і персональний комп’ютер, про який більшість людей ніколи не чула: Alto. Він умів чимало з того, що згодом стало визначними рисами Macintosh, – наприклад, у нього була графіка, завдяки якій комп’ютером було значно простіше користуватися, і мишка, якою можна було віддавати команди. Єдина відмінність полягала в тому, що Alto розробили за десятиліття до Mac.
У Xerox розуміли, що Alto – цінний винахід, але не усвідомлювали наскільки. У компанії вважали Alto нішевим продуктом, офісним пристроєм преміального сегмента, який може зацікавити тільки престижні університети й великі корпорації. І це не дивно. З ціною в понад 100 000 сучасних доларів і мінімальною кількістю для купівлі п’ять штук Alto від Xerox не могли дозволити собі навіть найзаможніші американці.
У директорів Xerox була сліпа пляма. Багато з них дорослішали в 1940–1950-х роках і вважали, що друкування – це те, чим займаються секретарки. Вони ніяк не могли дати початок світу, у якому комп’ютер відігравав би велику роль. Це пояснює, чому вони так легко дозволяли демонструвати Alto численним відвідувачам – і серед них у 1979 році опинився Стів Джобс.
Джобс одразу загорівся ідеєю. «Ви сидите на золотій жилі», – сказав він інженеру Xerox, який показував йому Alto. Поки тривала презентація, Джобс ледве зміг усидіти на місці. Він дедалі більше пожвавлювався й майже не міг стримувати збудження. На якомусь етапі Джобс випалив: «Не можу повірити, що Xerox на цьому не заробляє».
Після презентації Джобс застрибнув у машину й помчав у офіс. На відміну від повільних директорів Xerox, він чудово розумів масштаби цього винаходу. Джобс уважав, що йому щойно дали змогу зазирнути в майбутнє, і не збирався чекати, поки Xerox усе зрозуміє. «Це воно! – сказав він команді. – Ми повинні це зробити!»
Так розробка графічного інтерфейсу й управління мишкою за мить стали головним, чим займалися в Apple. Але було одне «але» – вони не намагалися скопіювати Alto. Джобс вирішив, що може зробити краще. Він спростить мишку та зробить її єдиною кнопкою. Використає можливості комп’ютерної графіки, щоб зробити красиві шрифти. І знайде технологічне рішення, щоб суттєво зменшити непомірну ціну Alto й вивести персональні комп’ютери в маси.
Але перш ніж усе це зробити, Джобс забрифував команду. Він розповів усе, що запам’ятав про Alto: детально описав особливості, можливості й дизайн. Вони планували працювати ззаду наперед – з’ясувати, що він уміє, щоб потім зрозуміти, як його зібрано. Мали на меті використати цю інформацію, щоб створити нову машину, яка не має аналогів.
***
Підхід Стіва Джобса був цілком стандартним. Принаймні для Кремнієвої долини, де проривні продукти частенько виникають на інсайтах, виявлених завдяки зворотному проєктуванню.
Ноутбука, на якому я друкую це речення, не було б, якби Compaq не зробили зворотне проєктування персонального комп’ютера ibm і не застосували ці знання, щоб створити портативні комп’ютери. На мишці, яку я тримаю в руці, видно вплив Стіва Джобса, але віддати почесті за її створення потрібно не Xerox, а стенфордському досліднику Дугласу Енгельбарту, який у 1964 році створив квадратний дерев’яний прототип, що відстежував рухи за допомогою вбудованих металевих дисків. Xerox був дуже непогано ознайомлений із роботами Енгельбарта – його офіс містився десь за дев’ять хвилин від штаб-квартири parc. Навіть програма, яку я використовую, щоб написати ці слова, Google Docs, не з’явилася нізвідки – їй передував детальний аналіз наявних програм для обробки тексту.
Коли Майкл Делл на шістнадцятиліття отримав у подарунок Apple II, він навіть не вмикав його. Натомість швидко відніс у свою кімнату, зачинив двері й – на превеликий жах батьків – деталь за деталлю розібрав комп’ютер, щоб подивитися, що в нього всередині. А за кілька років він уже заснував Dell Computers, компанію, яка виділилася тим, що почала пропонувати клієнтам кастомізувати будь-який компонент комп’ютерів. Ларрі Пейджу з Google було дев’ять, коли брат дозволив йому погратися його викрутками. За їх допомогою Ларрі розкрутив електроінструмент батька, щоб побачити, що там усередині. А ще є Джефф Безос з Amazon — його мама Джекі завжди підозрювала, що її синок особливий. Вона пам’ятає ту мить, коли в цьому переконалася: тоді її річний малюк спробував розібрати власне ліжечко.
Щира зацікавленість і бажання вчитися – одні з факторів, що мотивують до зворотного проєктування. Є ще одна, практичніша, причина, чому розробники так часто ним користуються, – написати програмне забезпечення, яке працюватиме з наявною операційною системою, можна тільки в єдиний спосіб: розкодувати її базовий функціонал. До того ж зворотне проєктування критично важливе, коли треба дізнатися про розробки, здатні змінити ринок до того, як про них оголосять.
Ясна річ, Кремнієва долина зі зворотним проєктуванням ознайомлена дуже добре. Так інноватори в галузі технологій вчаться на роботах конкурентів, працюють над проривними ідеями й тримаються попереду всього світу. Проте чи можете ви робити те саме?
***
Зворотне проєктування стало дуже популярним у світі розробників не випадково. Ця галузь розвивається з такою запаморочливою швидкістю, що вчитися потрібно постійно й у реальному часі – бо це критично важливо для успіху.
Якщо ви хочете жити й процвітати в Долині, то не можете дозволити собі прочитати про велику інновацію в журналі чи дізнатися про неї на професійній конференції. На цьому етапі вже запізно. Єдиний спосіб дійти передових рішень – це тримати руку на пульсі захопливих відкриттів, корисних технік і важливих трендів.
Якщо у вашій професії таких ситуацій наче не було й не буде – є всі шанси сподіватися, що невдовзі це зміниться. Якщо чесно, ця зміна вже триває не один рік. Наприкінці 1980-х двоє економістів з Корнелльського та Дюкського університетів помітили тривожний тренд. На дедалі більшій кількості ринків дохід було сконцентровано на самій верхівці та розподілено між невеликою кількістю людей. Нерівномірний розподіл доходу поширювався, як лісова пожежа, і виникав серед менш гламурних професій – бухгалтерів, лікарів, учених.
У чому була причина зміни? Як пояснили Роберт Френк і Філіп Кук у книжці 1995 року «Суспільство, де все дістається переможцям», технологічні новації часто йдуть разом із тривожним побічним ефектом: вони посилюють конкуренцію за найкращі посади, унаслідок чого активно зростають ринки, де все отримують переможці.
Френк і Кук показали, як технологічні новації впливають на конкуренцію, на прикладі оперних співаків. У ХІХ столітті оперні співаки були всюди. У містах по всій Європі, від Лондона до Санкт-Петербурга, працювали величезні, відомі оперні театри. У ті часи подорожі давалися непросто, тому театри були прив’язані до конкретних місць, то ж якщо в 1800-х роках вам хотілося стати оперним співаком, поріг входу був відносно низьким. Потрібно було лише співати краще за тих, хто жив у радіусі кількох кілометрів від вашого дому.
Усе кардинально змінилося у ХХ столітті, коли географічні обмеження почали стиратися через інновації в способах пересування, записувальних пристроях і радіокомунікаціях. Видатних виконавців уже можна було не тільки почути на живому виступі в їхньому рідному місті, а слухати будь-де й будь-коли на пластинках, касетах і компакт-дисках.
Для поціновувачів музики це були неймовірні новини. Але для посередніх виконавців, у яких серед конкурентів тепер виявилися не тільки найближчі сусіди, це було фіаско. Тепер їхнім конкурентом став Паваротті.
Таку логіку можна застосувати не лише до світу музики. Завдяки технологічним інноваціям працедавці нині можуть знаходити й запрошувати на роботу найкращих працівників, тому в усіх галузях конкуренція злетіла до небес.
Хоч би як ви заробляли на життя, конкуренція у вас значно вища, ніж у ваших колег 10 років тому. Вам тепер потрібно змагатися не тільки з професіоналами у своєму регіоні, а й з експертами по всьому світу. Менеджерам і клієнтам ніколи не було так легко знаходити найкращих у галузі працівників і запрошувати їх до співпраці.
Але є й позитивний бік. Бо якщо ви зможете правильно себе диференціювати і спозиціонувати як Паваротті своєї професії – на вас чекають експоненційно кращі нагороди, ніж ті, які могли отримати зірки минулих поколінь.
Але як досягти успіху такого рівня? Один із великих шматків пазлу – це вміння швидко вчитися, щоб мати змогу освоювати щораз нові навички. У світі, де експертність схожа на рухому мішень, щоб рухатися вперед, украй потрібно постійно навчатися. Бути в курсі інновацій і професійних трендів нині доводиться не тільки кар’єристам – це основа для всіх, хто хоче бути релевантним.
Звісно, при правильному навчанні ви отримуєте набагато більше, ніж лише можливість лишатися в тренді. У вас розвивається креативність, ви вчитеся вихоплювати цінні ідеї з суміжних галузей і накопичуєте унікальну комбінацію навичок. Із часом ці фактори сильно підвищують ваші шанси зробити щось справді важливе для своєї галузі й виділитися серед тисяч інших професіоналів у ній.
Сьогодні традиційна освіта вже не встигає за темпом життя. Поки про важливу інновацію розкажуть в аудиторії чи на онлайн-курсі, їй, найімовірніше, уже буде кілька років. У сучасному швидкому й висококонкурентному світі діяльним професіоналам потрібен новий підхід. Такий, що дасть їм змогу постійно розвивати навички, не чекати на вчителів і водночас тримати руку на пульсі найважливіших розробок у реальному часі. А це повертає нас до єдиного місця на планеті, де більшість професіоналів усього навчилися самі: Кремнієвої долини.
***
Повернімося до конференц-залу Apple. Джобс відбиває дошкульні слова Ґейтса про Xerox. Він змінює тему й просить про приватну демонстрацію Windows. Ґейтс погоджується. За кілька хвилин Джобс виносить вердикт.
«По суті, це реальний шматок лайна», – зневажливо каже він і симулює полегшення.
Ґейтс із великим задоволенням віддає Джобсу цю маленьку перемогу, цю можливість зберегти лице. «Так, – відповідає він Джобсу, – це маленький симпатичний шматок лайна».
Менш ніж через 10 років Windows уже домінувала на ринку і стала найуспішнішою операційною системою у світі. Натомість Apple висіла на волосині, бізнес Стіва Джобса майже занепав. У 1997 році Apple вже була на межі того, щоб закриватися, але останньої̈ миті з’явилася інвестиція в $150 млн, яка втримала компанію на плаву. Ці гроші надійшли від Білла Ґейтса.
Але Джобс і далі був безжальним до Ґейтса. Йому не вдавалося стримуватися від критики, особливо коли журналісти просили щось сказати про конкурента. «У Білла немає уяви, він за все життя нічого не придумав, – пояснював Джобс своєму біографу Волтеру Айзексону. – [Ось] чому я думаю, що йому зараз комфортніше займатися філантропією, а не технологіями. Він безсоромно вкрав ідеї інших людей».
Проте попри всю цю злобу, у Джобса таки з’явився шанс посміятися останнім.
У 2005 році їх із Ґейтсом обох запросили на день народження інженера Microsoft. Джобс туди прийшов, бо його дуже попросила давня подруга, дружина іменинника. Він це зробив усупереч небажанню – йому не хотілося весь вечір пити вино й вечеряти з Ґейтсом. Але він навіть не здогадувався, що ця вечеря, по суті, змінить усе майбутнє Apple.
Інженер Microsoft, який страшенно хотів вразити боса, почав дуже детально розповідати про проєкт, над яким працює, і про те, як він зробить революцію у світі комп’ютерів. Це був планшет – річ, яка, на його думку, могла би відправити ноутбуки в небуття. Він говорив і говорив про тонкий дизайн пристрою, про його зручність і портативність. А особливо пишався стилусом, який було додано до кожного такого пристрою, – завдяки йому користуватися пристроєм було неймовірно зручно. Якоїсь миті він навіть жартома запропонував Джобсу купити права на випуск цього продукту, бо він змінить індустрію.
Зовні Джобс підігрував інженеру. А всередині в нього вже вирували ідеї.
Наступного ранку Джобс зібрав усю команду й дав їм завдання: «Я хочу зробити планшет без клавіатури й без стилуса». Йому не було цікаво повторити те, що робить Microsoft, – він хотів розвинути й покращити те, над чим вони працюють.
Через пів року Apple мала прототип – користувачі могли друкувати пальцями безпосередньо на скляному екрані. «Це майбутнє», – виголосив Джобс, коли побачив його. Але замість того, щоб дати команді дозвіл і далі працювати над розробкою, він відправив їх на нове коло. Сказав використати цю тач-технологію для іншого проєкту, над яким в Apple сушили голову вже багато місяців. Планшет поки що довелося відкласти.
Трохи більше ніж через рік Джобс вийшов на сцену під час щорічної конференції MacWorld у Сан-Франциско й підняв угору новий продукт, який згодом зробив Apple найприбутковішою компанією у світі: iPhone.
Цього разу вже Білл Ґейтс відчув, що його обійшли. Через багато років після події він розповів про свої тодішні враження. «О боже, – подумав Ґейтс, як сам пригадує. – Microsoft замахнулася не так високо, як могла би».
У суперництві Стіва Джобса й Білла Ґейтса є всі елементи шекспірівської драми: протагоністи зі своїми недоліками, нескінченний конфлікт, розвалені альянси, зрада, помста, катарсис і навіть рання трагічна смерть. У центрі цього всього перебувають двоє виняткових персонажів: Джобс – ідеалістичний творчий візіонер, і Ґейтс – хитрий геній-програміст. Але особливо неймовірна ця історія не тому, що Ґейтс і Джобс – складні люди, і не через їхнє протистояння за майбутнє персональних комп’ютерів, що тривало не одне десятиліття. Її робить такою процес, на який мало хто зважає, хоча він то там, то тут вигулькує в історії обох цих людей і щоразу відіграє певну роль у їхніх найбільших інноваціях. І цей процес – зворотне проєктування.
І Джобс, і Ґейтс у роботах конкурентів виявили неймовірну кількість цінної інформації. Із них вони дістали надважливі інсайти й застосували здобуту інформацію для розробки нових продуктів. І так робили не лише вони. Історія комп’ютерів – це не історія окремих сплесків геніальності, а історія того, як інноватори-дослідники вчилися одне в одного, як об’єднували ідеї з різних джерел і створювали нові продукти та технології, що були на наступній сходинці еволюції, порівняно з попередніми.
І хоча може здатися, що поза світом програмістів зворотне проєктування мало чим здатне допомогти, насправді його застосовують на диво широко, дієво й масштабно. Та й загалом, як ви невдовзі дізнаєтеся, зворотне проєктування – не лише улюблений інструмент бізнес-титанів. Його дуже часто використовують гіганти літератури, імениті шеф-кухарі, легендарні коміки, музиканти із Зали слави й спортивні команди-чемпіони.
Та найважливіше те, що ви також можете його використовувати, щоб навчитися чогось у сучасників зі своєї галузі, отримати цінні ідеї та професійно еволюціонувати в новому й цікавому напрямі.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
