Креативность стала спасательным кругом Украины, говорят военные эксперты. Это касается не только фронта. Коммуникация украинских политиков, креативщиков и блогеров до сих пор удерживает на себе внимание. Как им это удается?
29 марта. На заседании Совбеза ООН выступает посол России в ООН Василий Небензя. Что он сказал? Вспомнить тяжело. Этот день запомнился не его словами, а реакцией на них постоянного представителя Украины при ООН Сергея Кислицы. Он читал книгу Кэрри Брауна Whatʼs Wrong with Diplomacy? Ситуация получила такую огласку, что на нее отреагировал сам автор книги, выразив надежду о прекращении войны благодаря дипломатии в частности.
Мы живем в экономике внимания, констатирует глава SingularityU Kyiv Chapter и бывший советник президента Украины Игорь Новиков. «Узнаваемость, доверие и способность запомниться – важный инструмент, – добавляет он. – Если о нас говорят, нам доверяют и нас помнят, мы можем влиять на ситуацию».
С чем мы боремся?
Российско-украинская война идет не только на фронте, но и в информационном пространстве. Мир регулярно накрывают волны пророссийских месседжей. «Два месяца назад в медиа стран, которые мы считаем приближенными к России, начала распространяться дезинформация о том, что поставляемое партнерами в Украину оружие расползется по миру», – говорил глава МИД Дмитрий Кулеба в интервью Forbes. Одним из голосов в потоке дезинформации стали письма и заявления конгрессвумен Виктории Спартц о том, что предоставленное Украине оружие может оказаться в Сирии или Мексике.
Периодически звучат заявления «пацифистов», считающих капитуляцию Украины путем к миру. В Германии в конце апреля это вылилось в обращение к правительству местных интеллектуалов и лидеров мнений. Теперь же премьер немецкой земли Саксония Михаэль Кречмер предлагает заморозить полномасштабную войну.
«В США пытались поднять волну с месседжем «а зачем мы помогаем Украине, если и своих проблем хватает?», – рассказывает Новиков. Проблемы действительно есть: инфляция и высокие цены на бензин уменьшают покупательную способность американцев. 78% демократов готовы терпеть более дорогой бензин и 72% – пережить большую инфляцию, показал опрос от Университета Мэриленда. А среди республиканцев на аналогичные жертвы готовы всего 44% и 39% соответственно.
«Если обычные граждане от нас отвернутся, то де-факто мы будем заложниками политических процессов и интересов в любой стране, не только в США», – констатирует Новиков. Каков выход?
Что делает Украина, чтобы быть в фокусе?
В начале вторжения украинские креативщики не упускали случая распространить призывы о помощи. «Мы понимали, что эти сообщения сливаются в информационный шум. В голове человека он превращается в поток схожих месседжей, которые он перестает различать и на них реагировать», – объясняет исполнительный директор Banda Дмитрий Адабир.
Донести информацию до нужных людей стало труднее. Как решить эту проблему? «Искать, как быть креативными в том, какое сообщение мы хотим донести и в какой форме мы его донесем», – убежден Адабир.
«Коммуникации президента Украины становятся все более креативными, – говорит соучредительница агентства Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь. – Он появляется в виде голограммы, чтобы об этом написали и рассказали». Это хороший способ привлечь внимание, соглашается Адабир: «Каждый раз при упоминании Украины нужно делать так, чтобы это выглядело по-новому».
Неожиданно Украине помогли «Звездные войны». День культовой фантастической саги отмечают 4 мая. В этот день Владимир Зеленский надел футболку со вписанным в трезубец космическим истребителем X-wing на рукаве. Именно на этом летательном аппарате Люк Скайуокер уничтожил «Звезду смерти».
На образ Зеленского отреагировал исполнитель главной роли «Звездных войн» Марк Хэмилл, написав в своем Twitter: «Сила мощная с Зеленским». 6 мая запрос zelensky star wars вызвал всплеск интереса в США и Великобритании, показывают Google Trends.
Тему «Звездных войн» продолжили на крупнейшей в Европе технологической выставке VivaTech – именно там Зеленский выступил в виде голографической трансляции. «Для президентов необычно использовать голограмму для общения с людьми, но это не единственное, чему мы научились из «Звездных войн». Мы тоже победим империю», – сказал он. На футболке президента был принт с охотником за головами Бобом Феттом, что дополняло символичность сообщений.
Игорь Новиков тоже не обошел тему фантастики. За последние четыре месяца он дал около 200 интервью только в США, чтобы мотивировать Запад помогать Украине. «С первых эфиров я наполнял комнату, где даю интервью, психологическими якорями, – объясняет он. – [Однажды] посадил в кадр игрушку Baby Yoda. Фанаты «Мандалорца» и «Звездных войн» начали это смотреть».
Для каждого эфира Новиков выбирает целевую аудиторию. «Если я решаю, что мне нужна целевая Дэдпула, надеваю футболку с таким принтом, – говорит он. – Видео вирусится, потому что какой-то политический дядька в новостях из Украины сидит под бомбежками в майке с Дэдпулом. Это создает эмпатию».
У команды хорошо получается создавать креативные, нестандартные подходы, говорит президент КШЭ Тимофей Милованов. «Я где-то от пяти человек уже слышал, что его воспринимают как реинкарнацию Черчилля», – добавляет он. Еврейским Уинстоном Черчиллем назвал Зеленского публицист Джеффри Салкин. Это сравнение подхватили политики, среди которых Борис Джонсон и Джордж Буш – младший. Публикации о сходстве Зеленского с британским лидером появились в BBC, The New York Times, The Independent и других ведущих медиа.
Аналогию с Черчиллем следует использовать, убежден Милованов. «Не надо бежать на американские каналы и говорить: «Нет, на самом дела Зеленский плохой!» Важно, чтобы в Америке любили Украину и хотели помогать ей».
Креативный подход собирает деньги
Пребывание в фокусе приносит донаты. Один из эфиров Новиков провел в футболке с надписью Metallica. «У меня спросили, люблю ли я эту группу, – вспоминает Новиков. – Я ответил, что необходимо помогать Украине, а я не видел никаких заявлений от Metallica». После этого эфира Metallica пожертвовала в World Central Kitchen $500 000. Кроме того, группа заявляла, что планирует собрать еще $1 млн помощи для Украины.
Важную роль в рассказах о войне играют герои, вызывающие эмпатию. «Нужно искать форматы, в которых через маленьких героев будет транслироваться что-то хорошее, к чему хочется быть причастным, – убеждена Гресь. – Условно, пес Патрон может сейчас стать одним из ключевых героев по фандрейзингу в мире». Истории о животных действительно привлекают деньги. Так, коту Степану с 1,3 млн подписчиков удалось собрать почти €15 000 для животных, пострадавших вследствие войны в Украине.
Сила положительных историй
«Люди не могут постоянно смотреть на зверства, убийства и разрушения. Это вгоняет в депрессию», – говорит эксперт по информационной безопасности Любовь Цыбульская. Новиков взял себе за привычку каждый эфир рассказывать хотя бы одну положительную историю. Одна из таких – о людях с севера Киевской области, которые выезжали из своих домов и оставляли российским солдатам еду с запиской «Угадай, где яд».
«Мы очень креативно подошли к коммуникациям, – убеждена Цыбульская. – Геройство и смелость идут бок о бок с невероятным сочувствием, самопожертвованием и фантастическим юмором, заворожившим мир». Мемы стали способом коммуникации и символом несокрушимости Украины. О банке огурцов, сбившей дрон, конотопских ведьмах и марке с российским кораблем вспоминали в комедийном американском шоу The Late Show with Stephen Colbert. Мем с трактором показывает нашу способность к самоиронии, и это всем очень нравится, добавляет Цыбульская.
Во время выступления рекламного режиссера Banda Олега Томина на международном фестивале творчества Cannes Lions на экране появилось его фото в бронежилете с подписью «Как вы понимаете, бронежилет придает симпатичности любому мужчине».
«Аудитории понятно, что он шутит, и все смеются, – говорит Адабир из Banda. – Но вместе с тем люди восхищаются украинцами». Иностранцев удивляют стойкость и мужество людей, живущих под угрозой ракетных обстрелов. «То, что мы в этих условиях сохраняем производительность и улыбку, смотрится невероятно. Это великая сила Украины», – убежден Адабир.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
