Креативність стала рятувальним кругом України, кажуть військові експерти. Це стосується не лише фронту. Комунікація українських політиків, креативників та блогерів досі тримає на собі увагу. Як їм це вдається?
29 березня. На засіданні Ради Безпеки ООН виступає посол Росії в ООН Василь Небензя. Що він казав? Пригадати важко. Той день запам’ятався не його словами, а реакцією на них постійного представника України при ООН Сергія Кислиці. Він читав книгу книгу ексдипломата Керрі Брауна «Що не так із дипломатією?». Ситуація набула такого розголосу, що на неї відреагував сам автор книги, висловивши сподівання про припинення війни завдяки дипломатії зокрема.
Постійний представник України при ООН Сергій Кислиця читає книгу ексдипломата Керрі Брауна «Що не так із дипломатією?» Фото: Spencer Platt/Getty Images
Ми живемо в економіці уваги, констатує очільник SingularityU Kyiv Chapter та колишній радник президента України Ігор Новіков. «Упізнаваність, довіра та здатність запам’ятатись – важливий інструмент, –додає він. – Якщо про нас говорять, нам довіряють і нас памʼятають, ми можемо впливати на ситуацію».
Із чим ми боремося?
Російсько-українська війна триває не лише на фронті, а й в інформаційному просторі. Світ регулярно накривають хвилі проросійських меседжів. «Два місяці тому в медіа країн, які ми вважаємо наближеними до Росії, почала ширитися дезінформація про те, що зброя, яку постачають партнери в Україну, розповзеться по світу», – казав голова МЗС Дмитро Кулеба в інтерв’ю Forbes. Одним із голосів у потоці дезінформації стали листи та заяви конгресвумен Вікторії Спартц про те, що надана Україні зброя може опинитися в Сирії або Мексиці.
Періодично лунають заяви «пацифістів», які вважають капітуляцію України шляхом до миру. У Німеччині наприкінці квітня це вилилось у звернення до уряду місцевих інтелектуалів і лідерів думок. Нині премʼєр німецької землі Саксонія Міхаель Кречмер пропонує заморозити повномасштабну війну.
«У США намагалися підняти хвилю з меседжем «а навіщо ми допомагаємо Україні, якщо маємо свої проблеми?», – розповідає Новіков. Проблеми справді є: інфляція та високі ціни на бензин зменшують купівельну спроможність американців. 78% демократів ладні терпіти дорожчий бензин і 72% – пережити більшу інфляцію, показало опитування від Університету Меріленду. А серед республіканців на аналогічні жертви готові лише 44% і 39% відповідно.
«Якщо звичайні громадяни від нас відвернуться, то де-факто ми будемо заручниками політичних процесів та інтересів у будь-якій країні, не лише у США», – констатує Новіков. Який вихід?
Що робить Україна, щоб бути у фокусі?
На початку вторгнення українські креативники не втрачали нагоди поширити заклики про допомогу. «Ми розуміли, що ці повідомлення зливаються в інформаційний шум. У голові людини він перетворюється на потік схожих меседжів, які вона перестає відрізняти і на них реагувати», – пояснює виконавчий директор Banda Дмитро Адабір.
Донести інформацію до потрібних людей стало складніше. Як розвʼязати цю проблему? «Шукати, як бути креативними у тому, яке повідомлення ми хочемо донести і у якій формі ми його донесемо», – переконаний Адабір.
«Комунікації президента України стають дедалі креативнішими, – каже співзасновниця агенції Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь. – Він з’являється у вигляді голограми, щоб про це написали та розповіли». Це хороший спосіб привернути увагу, погоджується Адабір: «Щоразу під час згадки про Україну треба робити так, щоб це виглядало по-новому».
Несподівано Україні допомогли «Зоряні війни». День культової фантастичної саги святкують 4 травня. У цей день Володимир Зеленський надягнув футболку із вписаним у тризуб космічним винищувачем X-wing на рукаві. Саме на цьому літальному апараті Люк Скайвокер знищив «Зірку смерті».
На образ Зеленського відреагував виконавець головної ролі «Зоряних війн» Марк Гемілл, написавши у своєму Twitter: «Сила потужна із Зеленським». 6 травня запит zelensky star wars викликав сплеск зацікавленості у США та Великій Британії, показують Google Trends.
Тему «Зоряних воєн» продовжили на найбільшій у Європі технологічній виставці VivaTech – саме там Зеленський виступив у вигляді голографічної трансляції. «Для президентів незвично використовувати голограму для спілкування з людьми, але це не єдине, чого ми навчилися із «Зоряних воєн». Ми також переможемо імперію», – сказав він. На футболці президента був принт із мисливцем за головами Бобом Феттом, що доповнювало символічність повідомлень.
Ігор Новіков теж не оминув тему фантастики. За останні чотири місяці він дав близько 200 інтерв’ю лише у США, щоб мотивувати Захід допомагати Україні. «З перших ефірів я наповнював кімнату, де даю інтерв’ю, психологічними якорями, – пояснює він. – [Одного разу] посадив у кадр іграшку Baby Yoda. Фанати «Мандалорця» та «Зоряних воєн» почали це дивитися».
На кожен ефір Новіков обирає цільову аудиторію. «Якщо я вирішую, що мені потрібна цільова Дедпула, надягаю футболку із таким принтом, – каже він. – Відео віруситься, бо якийсь політичний дядько в новинах з України сидить під бомбардуваннями у майці з Дедпулом. Це створює емпатію».
У команди добре виходить створювати креативні, нестандартні підходи, каже президент КШЕ Тимофій Милованов. «Я десь від п’ятьох людей уже чув, що його сприймають як реінкарнацію Черчилля», – додає він. Єврейським Вінстоном Черчиллем назвав Зеленського публіцист Джеффрі Салкін. Це порівняння підхопили політики, серед яких Борис Джонсон і Джордж Буш – молодший. Публікації про схожість Зеленського із британським лідером з’явились у ВВС, The New York Times, The Independent та інших провідних медіа.
Аналогію із Черчиллем треба використовувати, переконаний Милованов. «Не треба бігти на американські канали і говорити: «Ні, насправді Зеленський поганий!» Важливо, щоб в Америці любили Україну і хотіли їй допомагати».
Креативний підхід збирає гроші
Перебування у фокусі приносить донати. Один з ефірів Новіков провів у футболці з написом Metallica. «У мене запитали, чи люблю я цей гурт, – пригадує Новіков. – Я відповів, що необхідно допомагати Україні, а я не бачив жодних заяв від Metallica». Після цього ефіру Metallica пожертвувала у World Central Kitchen $500 000. Крім цього, гурт заявляв, що планує зібрати ще $1 млн допомоги для України.
Важливу роль у розповідях про війну відіграють герої, що викликають емпатію. «Треба шукати формати, в яких через маленьких героїв транслюватиметься щось добре, до чого хочеться бути причетним, – переконана Гресь. – Умовно, пес Патрон може зараз стати одним із ключових героїв з фандрейзингу у світі». Історії про тварин справді залучають гроші. Так, коту Степану із 1,3 млн підписників удалося зібрати майже €15 000 для тварин, постраждалих внаслідок війни в Україні.
Сила позитивних історій
«Люди не можуть постійно дивитися на звірства, вбивства та руйнування. Це вганяє в депресію», – каже експертка з інформаційної безпеки Любов Цибульська. Новіков узяв собі за звичку щоефіру розповідати хоча б одну позитивну історію. Одна з таких – про людей із півночі Київської області, які виїжджали зі своїх будинків і залишали російським солдатам їжу із запискою «Вгадай, де отрута».
«Ми дуже креативно підійшли до комунікацій, – переконана Цибульська. – Геройство та сміливість ідуть поруч із неймовірним співчуттям, самопожертвою та фантастичним гумором, який заворожив світ». Меми стали способом комунікації та символом незламності України. Про банку огірків, що збила дрон, конотопських відьом та марку з російським кораблем згадували у комедійному американському шоу The Late Show with Stephen Colbert. Мем із трактором показує нашу здатність до самоіронії, і це всім дуже подобається, додає Цибульська.
Під час виступу рекламного режисера Олега Томіна на міжнародному фестивалі творчості Cannes Lions на екрані з’явилося його фото у бронежилеті з підписом «Як ви розумієте, бронежилет додає симпатичності будь-якому чоловіку».
«Аудиторії зрозуміло, що він жартує, і всі сміються, – каже Адабір з Banda. – Але разом з цим люди захоплюються українцями». Іноземців дивують стійкість та мужність людей, що живуть під щоденною загрозою ракетних обстрілів. «Те, що ми в цих умовах зберігаємо продуктивність і посмішку, виглядає неймовірно. Це велика сила України», – переконаний Адабір.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
