Категория
Жизнь
Дата

Интерес к Украине спадает, а Запад устал от войны? Не факт. Как борются за внимание мира государство, креативная индустрия и инфлюэнсеры

Владимир Зеленский в Бородянке. /Офис Президента Украины

Владимир Зеленский в Бородянке. Фото Офис Президента Украины

Украинскую войну вытесняют с первых столбцов газет, и это нормально. Малый информационный повод удерживал лидерские позиции так долго, как украинское противостояние военной машине России. Но за внимание, а вместе с ним и за поддержку Запада – надо драться. Как это делают государство и креативные индустрии

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

29 июня. Миллиардер и основатель корпорации Virgin Group Ричард Бренсон выступает в киевском метро, призывает мир инвестировать в Украину, а украинских предпринимателей – не сдаваться. За два дня до этого в Киев в очередной раз прибыл актер Шон Пенн, работающий над документальной лентой о войне.

На главной сцене музыкального фестиваля в Гластонбери выступили четыре украинских исполнителя: Kalush Orchestra, DakhaBrakha, Джамала и Go-A. «Лето расписано очень плотно», – говорит Джамала, которая также участвовала в панели украинских креативщиков на фестивале «Каннские львы». Это первый случай, когда сцену фестиваля отдали для презентации не агентства или кейса, а страны.

В то же время происходят другие события. «Усталость от Украины распространяется», – предостерегает премьер-министр Великобритании Борис Джонсон после визита в Киев 17 июня. Популярность запроса «Ukraine» в поиске Google падает с самого начала полномасштабного вторжения. Количество лайков, комментариев и шеров под статьями об Украине уменьшилось в 22 раза по данным платформы медиа-мониторинга NewsWhip. Упало количество материалов в онлайн-медиа: с 520 000 статей в первую неделю вторжения до 70 000 в конце мая.

Интерес к Украине спадает, а Запад устал от войны? Не факт. Как борются за внимание мира государство, креативная индустрия и инфлюэнсеры /Фото 1

Инфографика: Александр Скориченко

У европейцев разные ожидания от конфликта. 35% хотят, чтобы война закончилась как можно скорее, 22% требуют наказания России. Об этом свидетельствует опрос жителей 10 стран, проведенный Европейским советом по международным отношениям. Единственная страна, в которой «за справедливость» выступило большинство участников опроса, – Польша.

Украина теряет поддержку союзников? Не обязательно. Чем больше контента создается за меньший промежуток времени, тем раньше истощается коллективное внимание, зафиксировало исследование Датского технологического университета. Интерес к Украине начал снижаться в середине апреля, считает коммуникационщица Оксана Мороз. «Это нормальная тенденция, – говорит она. – Я думала, она наступит даже раньше, но зверства России продолжались».

Алексей Пархоменко

Джамала на музыкальном фестивале в Гластонбери, 2022 год. Фото Алексей Пархоменко

Украина действительно утомила коллективный Запад?

Мировое внимание к войне в Украине – уникальный феномен, считает митрополит УГКЦ и глава Филадельфийской архиепархии в США Борис Гудзяк. Он не спешит называть ощущение по отношению к Украине усталостью. За последний месяц Гудзяк посетил 21 город в пяти странах, объясняя лидерам церкви, политикам, бизнесменам и креаторам, что происходит в Украине. «Замечаю большое понимание и настоящую солидарность», – говорит он.

За последние два месяца соучредительница агентства Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь посетила 12 стран. «У меня нет ощущения во Франции или Британии, что от нас устали, – соглашается Гресь. – Скорее ощущение, что люди уже многое сделали».

Определенная утрата интереса к войне в Украине продиктована проявлением экономических последствий противостояния России. Их уже ощутили европейцы и американцы. Средняя национальная цена за галлон бензина в США в июне составила $5 – год назад платили $3,08. Стоимость нефти и нефтепродуктов достигла наибольших уровней за 14 лет. Это цена, которую Запад платит за энергетическую войну с Россией и санкции.

«Американцы знают, что происходит, но, по моему мнению, устали следить за деталями», – считает президент КШЭ Тимофей Милованов. Это неудивительно. Чтобы найти новость об Украине на главной странице популярного новостного агрегатора США Yahoo, нужно пролистать 15 материалов, касающихся более близких и острых для американцев информационных поводов.

Офис Президента Украины

Миллиардер и основатель корпорации Virgin Group Ричард Бренсон выступает в киевском метро, призывает мир инвестировать в Украину, а украинских предпринимателей – сражаться за успех и не сдаваться. Фото Офис Президента Украины

Советник по вопросам коммуникаций руководителя Офиса Президента Украины Дарья Заровна еще более радикальна в отношении определения «усталость от Украины». «Россия начинает третью фазу войны – разбалансирование антироссийской коалиции», – считает Заровна. Нарратив «Запад устал от Украины» – часть российской пропагандистской стратегии, говорит она. А значит, говорить о «Ukraine fatigue» может означать подыгрывать российской пропаганде.

Но с цифрами спорить не следует: если это не усталость, то потеря интереса. Сможем ли мы его вернуть? «Наши возможности в отношениях с Западом еще не закончились», – уверен Тимофей Милованов. Президенту Украины удалось пробиться через барьеры к вниманию американцев, считает Милованов. Это подтверждает статистика: 72% американцев имеют большое или определенное доверие к Зеленскому, свидетельствует опрос Pew Research Center от марта 2022-го.

Эта ситуация выгодна украинцам. «К Украине есть уважение, и если напоминать – есть желание помочь. Если не напоминать, есть определенное забвение», – говорит Милованов. Как мы должны напоминать миру о себе? Изменение форматов, тонов и нарративов коммуникации.

Алексей Пархоменко

Джамала и DakhaBrakha на сцене музыкального фестиваля в Гластонбери, 2022 год. Фото Алексей Пархоменко

План действий

Первый день фестиваля «Каннские львы». На сцене – украинская панель, в которой выступают Джамала, креативный директор агентства Banda Павел Вржещ, основатель агентства BART & FINK Олег Томин и Ярослава Гресь. Каждый рассказывает историю жизни в Украине до и после войны. «Мы хотели показать, как украинское креативное сообщество помогает выигрывать войну», – говорит Гресь. Креативщики вносят вклад в победу не только на информационном фронте: в марте брат Гресь и соучредитель агентства Gres Todorchuk PR Александр Тодорчук присоединился к ВСУ. Именно о нем Гресь рассказывала креативщикам всего мира со сцены «львов».

Первые дни фестиваля после выступления она проводила по 10–15 встреч с мировыми агентствами в день. Откуда такой спрос? Украинские креативщики рассказывали западным коллегам о конкретных путях помощи, говорит Гресь. «Они говорили: круто, что вы предлагаете решение, потому что мы хотим помочь, но не понимаем, что делать», – вспоминает она. Banda предлагали присоединяться к международной промокампании Brave Ukraine – донатить свои медиа и любые носители под кампанию. Гресь, которая также является координатором государственной фандрейзинговой платформы UNITED24, призвала агентство создавать идеи для этого проекта.

Россия ведет против Украины комплексную информационную кампанию. Последняя составляет, в частности, тезис о том, что Украине не победить, что украинская война отвлекает мир от глобальных проблем, что причина мирового продовольственного кризиса – санкции, а не война.

Как противодействует Украина? Примером эффективного оружия Заровна называет санкционную группу Макфола–Ермака. Под нее разработаны собственные коммуникационные платформы – сайт, Twitter, серия мероприятий в Европе и США. Главный продукт группы – документы, которые объясняют, как должны выглядеть санкции, и предугадывают, как эти санкции могут пытаться обходить. Еще одно направление деятельности – проекты с эмоциональной составляющей. В частности, кампания по признанию России страной-спонсором терроризма. «Тут скоро будут сдвиги», – обещает Заровна.

Еще одно направление – «эмоциональные» проекты, например, кампания по признанию России страной-спонсором терроризма. 27 июня с ответным призывом к США обратился Зеленский. А создатели-волонтеры из проекта «Креативна Січ» от Banda, координируемые с ОП и ВСУ, создают иллюстрации на сообщение RUSSIA IS A TERRORIST STATE. По этому направлению Заровна обещает сдвиг уже в скором времени.

Getty Images

U2 в киевском метро, 8 мая 2022 г. Фото Getty Images

Звезды и донаты

Мощное оружие в борьбе за внимание – визиты селебрити. За последние несколько месяцев в Украине побывали Анджелина Джоли, группа U2, Бен Стиллер, Шон Пен и Ричард Брэнсон. Теперь актеры, режиссеры, музыканты и предприниматели будут приезжать практически еженедельно. Их будут побуждать присоединиться к работе UNITED24, добавляет Заровна.

Это важно, ведь потеря мирового внимания небезопасна не только для морали, но и для сбора донатов в поддержку Украины. Как реагируют фандрейзеры? Пора тестировать формат подписок, считает Гресь. «Например, не один раз собрать $50 млн, а подписать как можно больше американцев на $10 в месяц, не надоедая им каждый день страшными картинками», – объясняет она. На 24 июня UNITED24 собрали $60 млн. Больше всего, кроме Украины, жертвуют США, Германия, Канада, Франция и Великобритания.

Чтобы фандрейзинг проходил успешно, нужно предлагать Западу необычные форматы, считает Гресь. У нее есть идея коллаборации с фонтанами. Ежедневно туристы бросают монеты на счастье в фонтаны по всему миру, в частности, в 2016 году римский Треви «собрал» $1,5 млн. Гресь хочет предложить мэру итальянской столицы собирать эти средства в поддержку Украины.

Украинскому сопротивлению нужны новые креативные форматы, соглашается Оксана Мороз: фильмы, комиксы, книги. Они должны рассказывать Западу о том, чем полезен опыт Украины и чему они могут у нас научиться. В качестве примера Мороз приводит борьбу с пропагандой. По ее мнению, это актуально для рядовых американцев и профессионального сообщества.

Наблюдают за Украиной и иностранные предприниматели. Их интересуют санкции, вероятность дефолтов в воюющих странах, выход компаний из России, экономика Украины и региона, перечисляет Тимофей Милованов. «Интересует восстановление: что будет в приоритете в «плане Маршалла», ведь для них это конкретные инвестиции», – добавляет Милованов. По его мнению, внимание бизнеса можно эффективно удерживать, удовлетворяя его спрос на информацию.

Страна героев

«В Америке остается уважение к украинцам как к героям, – говорит Милованов. – Они любят истории людей, которые приложили чрезвычайные усилия, чтобы победить». Это еще один сюжет, способный удержать внимание Запада. Следует рассказывать истории, обладающие хитовым потенциалом, считает Оксана Мороз. «Как история о женщине, сбившей дрон банкой помидоров», – объясняет она.

Автор твита, после которого эта история завирусилась, – эксперт по информационной безопасности Любовь Цыбульская. «Персональные истории героизма и юмористические посты все еще заходят очень хорошо, – говорит она. – То, что у нас остались силы шутить, поражает европейцев». Контент, дающий надежду и ощущение, что Украина способна победить, способен на большие охваты.

Что больше не работает и мешает сопротивлению? В транслировании ужасов войны больше минусов, чем плюсов, считает Мороз. «Мы не можем молчать об убийствах и изнасилованиях, – добавляет Цыбульская. – Но важно сохранять баланс». Не стоит угрожать, поучать и шантажировать Запад, единодушно считают спикеры. «Вне Украины мы должны поддерживать друг друга, даже если не полностью соглашаемся», – добавляет Милованов. Вынесение конфликтов в международное пространство может навредить глобальному имиджу украинцев.

Самое важное, чего не следует делать, – останавливаться. В конце июня телеведущая и почетный посол ООН по народонаселению Мария Ефросинина провела несколько дней в компании лауреаток Нобелевской премии мира из США, Либерии и Йемена. Они посоветовали Ефросининой представить, что она почувствует, если перестанет говорить об Украине и войне. «Буду чувствовать, что изменяю стране, – говорит телеведущая. – Это чувство должно перебить привкус нелепости, возникающей, когда ты говоришь, а люди отводят глаза».

После месяцев нарастающей ясности мы переживаем недели двусмысленности, говорит Борис Гудзяк. Несмотря на это, митрополит уверен: все вернется к более ясному видению и вниманию. «Украинцы идут на самую высокую жертву ради истинных принципов, без которых нельзя жить. Правду не прикрыть, правда победит», – убежден он.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине