Украинскую войну вытесняют с первых столбцов газет, и это нормально. Малый информационный повод удерживал лидерские позиции так долго, как украинское противостояние военной машине России. Но за внимание, а вместе с ним и за поддержку Запада – надо драться. Как это делают государство и креативные индустрии
29 июня. Миллиардер и основатель корпорации Virgin Group Ричард Бренсон выступает в киевском метро, призывает мир инвестировать в Украину, а украинских предпринимателей – не сдаваться. За два дня до этого в Киев в очередной раз прибыл актер Шон Пенн, работающий над документальной лентой о войне.
На главной сцене музыкального фестиваля в Гластонбери выступили четыре украинских исполнителя: Kalush Orchestra, DakhaBrakha, Джамала и Go-A. «Лето расписано очень плотно», – говорит Джамала, которая также участвовала в панели украинских креативщиков на фестивале «Каннские львы». Это первый случай, когда сцену фестиваля отдали для презентации не агентства или кейса, а страны.
В то же время происходят другие события. «Усталость от Украины распространяется», – предостерегает премьер-министр Великобритании Борис Джонсон после визита в Киев 17 июня. Популярность запроса «Ukraine» в поиске Google падает с самого начала полномасштабного вторжения. Количество лайков, комментариев и шеров под статьями об Украине уменьшилось в 22 раза по данным платформы медиа-мониторинга NewsWhip. Упало количество материалов в онлайн-медиа: с 520 000 статей в первую неделю вторжения до 70 000 в конце мая.
Инфографика: Александр Скориченко
У европейцев разные ожидания от конфликта. 35% хотят, чтобы война закончилась как можно скорее, 22% требуют наказания России. Об этом свидетельствует опрос жителей 10 стран, проведенный Европейским советом по международным отношениям. Единственная страна, в которой «за справедливость» выступило большинство участников опроса, – Польша.
Украина теряет поддержку союзников? Не обязательно. Чем больше контента создается за меньший промежуток времени, тем раньше истощается коллективное внимание, зафиксировало исследование Датского технологического университета. Интерес к Украине начал снижаться в середине апреля, считает коммуникационщица Оксана Мороз. «Это нормальная тенденция, – говорит она. – Я думала, она наступит даже раньше, но зверства России продолжались».
Джамала на музыкальном фестивале в Гластонбери, 2022 год. Фото Алексей Пархоменко
Украина действительно утомила коллективный Запад?
Мировое внимание к войне в Украине – уникальный феномен, считает митрополит УГКЦ и глава Филадельфийской архиепархии в США Борис Гудзяк. Он не спешит называть ощущение по отношению к Украине усталостью. За последний месяц Гудзяк посетил 21 город в пяти странах, объясняя лидерам церкви, политикам, бизнесменам и креаторам, что происходит в Украине. «Замечаю большое понимание и настоящую солидарность», – говорит он.
За последние два месяца соучредительница агентства Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь посетила 12 стран. «У меня нет ощущения во Франции или Британии, что от нас устали, – соглашается Гресь. – Скорее ощущение, что люди уже многое сделали».
Определенная утрата интереса к войне в Украине продиктована проявлением экономических последствий противостояния России. Их уже ощутили европейцы и американцы. Средняя национальная цена за галлон бензина в США в июне составила $5 – год назад платили $3,08. Стоимость нефти и нефтепродуктов достигла наибольших уровней за 14 лет. Это цена, которую Запад платит за энергетическую войну с Россией и санкции.
«Американцы знают, что происходит, но, по моему мнению, устали следить за деталями», – считает президент КШЭ Тимофей Милованов. Это неудивительно. Чтобы найти новость об Украине на главной странице популярного новостного агрегатора США Yahoo, нужно пролистать 15 материалов, касающихся более близких и острых для американцев информационных поводов.
Миллиардер и основатель корпорации Virgin Group Ричард Бренсон выступает в киевском метро, призывает мир инвестировать в Украину, а украинских предпринимателей – сражаться за успех и не сдаваться. Фото Офис Президента Украины
Советник по вопросам коммуникаций руководителя Офиса Президента Украины Дарья Заровна еще более радикальна в отношении определения «усталость от Украины». «Россия начинает третью фазу войны – разбалансирование антироссийской коалиции», – считает Заровна. Нарратив «Запад устал от Украины» – часть российской пропагандистской стратегии, говорит она. А значит, говорить о «Ukraine fatigue» может означать подыгрывать российской пропаганде.
Но с цифрами спорить не следует: если это не усталость, то потеря интереса. Сможем ли мы его вернуть? «Наши возможности в отношениях с Западом еще не закончились», – уверен Тимофей Милованов. Президенту Украины удалось пробиться через барьеры к вниманию американцев, считает Милованов. Это подтверждает статистика: 72% американцев имеют большое или определенное доверие к Зеленскому, свидетельствует опрос Pew Research Center от марта 2022-го.
Эта ситуация выгодна украинцам. «К Украине есть уважение, и если напоминать – есть желание помочь. Если не напоминать, есть определенное забвение», – говорит Милованов. Как мы должны напоминать миру о себе? Изменение форматов, тонов и нарративов коммуникации.
Джамала и DakhaBrakha на сцене музыкального фестиваля в Гластонбери, 2022 год. Фото Алексей Пархоменко
План действий
Первый день фестиваля «Каннские львы». На сцене – украинская панель, в которой выступают Джамала, креативный директор агентства Banda Павел Вржещ, основатель агентства BART & FINK Олег Томин и Ярослава Гресь. Каждый рассказывает историю жизни в Украине до и после войны. «Мы хотели показать, как украинское креативное сообщество помогает выигрывать войну», – говорит Гресь. Креативщики вносят вклад в победу не только на информационном фронте: в марте брат Гресь и соучредитель агентства Gres Todorchuk PR Александр Тодорчук присоединился к ВСУ. Именно о нем Гресь рассказывала креативщикам всего мира со сцены «львов».
Первые дни фестиваля после выступления она проводила по 10–15 встреч с мировыми агентствами в день. Откуда такой спрос? Украинские креативщики рассказывали западным коллегам о конкретных путях помощи, говорит Гресь. «Они говорили: круто, что вы предлагаете решение, потому что мы хотим помочь, но не понимаем, что делать», – вспоминает она. Banda предлагали присоединяться к международной промокампании Brave Ukraine – донатить свои медиа и любые носители под кампанию. Гресь, которая также является координатором государственной фандрейзинговой платформы UNITED24, призвала агентство создавать идеи для этого проекта.
Россия ведет против Украины комплексную информационную кампанию. Последняя составляет, в частности, тезис о том, что Украине не победить, что украинская война отвлекает мир от глобальных проблем, что причина мирового продовольственного кризиса – санкции, а не война.
Как противодействует Украина? Примером эффективного оружия Заровна называет санкционную группу Макфола–Ермака. Под нее разработаны собственные коммуникационные платформы – сайт, Twitter, серия мероприятий в Европе и США. Главный продукт группы – документы, которые объясняют, как должны выглядеть санкции, и предугадывают, как эти санкции могут пытаться обходить. Еще одно направление деятельности – проекты с эмоциональной составляющей. В частности, кампания по признанию России страной-спонсором терроризма. «Тут скоро будут сдвиги», – обещает Заровна.
Еще одно направление – «эмоциональные» проекты, например, кампания по признанию России страной-спонсором терроризма. 27 июня с ответным призывом к США обратился Зеленский. А создатели-волонтеры из проекта «Креативна Січ» от Banda, координируемые с ОП и ВСУ, создают иллюстрации на сообщение RUSSIA IS A TERRORIST STATE. По этому направлению Заровна обещает сдвиг уже в скором времени.
U2 в киевском метро, 8 мая 2022 г. Фото Getty Images
Звезды и донаты
Мощное оружие в борьбе за внимание – визиты селебрити. За последние несколько месяцев в Украине побывали Анджелина Джоли, группа U2, Бен Стиллер, Шон Пен и Ричард Брэнсон. Теперь актеры, режиссеры, музыканты и предприниматели будут приезжать практически еженедельно. Их будут побуждать присоединиться к работе UNITED24, добавляет Заровна.
Это важно, ведь потеря мирового внимания небезопасна не только для морали, но и для сбора донатов в поддержку Украины. Как реагируют фандрейзеры? Пора тестировать формат подписок, считает Гресь. «Например, не один раз собрать $50 млн, а подписать как можно больше американцев на $10 в месяц, не надоедая им каждый день страшными картинками», – объясняет она. На 24 июня UNITED24 собрали $60 млн. Больше всего, кроме Украины, жертвуют США, Германия, Канада, Франция и Великобритания.
Чтобы фандрейзинг проходил успешно, нужно предлагать Западу необычные форматы, считает Гресь. У нее есть идея коллаборации с фонтанами. Ежедневно туристы бросают монеты на счастье в фонтаны по всему миру, в частности, в 2016 году римский Треви «собрал» $1,5 млн. Гресь хочет предложить мэру итальянской столицы собирать эти средства в поддержку Украины.
Украинскому сопротивлению нужны новые креативные форматы, соглашается Оксана Мороз: фильмы, комиксы, книги. Они должны рассказывать Западу о том, чем полезен опыт Украины и чему они могут у нас научиться. В качестве примера Мороз приводит борьбу с пропагандой. По ее мнению, это актуально для рядовых американцев и профессионального сообщества.
Наблюдают за Украиной и иностранные предприниматели. Их интересуют санкции, вероятность дефолтов в воюющих странах, выход компаний из России, экономика Украины и региона, перечисляет Тимофей Милованов. «Интересует восстановление: что будет в приоритете в «плане Маршалла», ведь для них это конкретные инвестиции», – добавляет Милованов. По его мнению, внимание бизнеса можно эффективно удерживать, удовлетворяя его спрос на информацию.
Страна героев
«В Америке остается уважение к украинцам как к героям, – говорит Милованов. – Они любят истории людей, которые приложили чрезвычайные усилия, чтобы победить». Это еще один сюжет, способный удержать внимание Запада. Следует рассказывать истории, обладающие хитовым потенциалом, считает Оксана Мороз. «Как история о женщине, сбившей дрон банкой помидоров», – объясняет она.
Автор твита, после которого эта история завирусилась, – эксперт по информационной безопасности Любовь Цыбульская. «Персональные истории героизма и юмористические посты все еще заходят очень хорошо, – говорит она. – То, что у нас остались силы шутить, поражает европейцев». Контент, дающий надежду и ощущение, что Украина способна победить, способен на большие охваты.
Что больше не работает и мешает сопротивлению? В транслировании ужасов войны больше минусов, чем плюсов, считает Мороз. «Мы не можем молчать об убийствах и изнасилованиях, – добавляет Цыбульская. – Но важно сохранять баланс». Не стоит угрожать, поучать и шантажировать Запад, единодушно считают спикеры. «Вне Украины мы должны поддерживать друг друга, даже если не полностью соглашаемся», – добавляет Милованов. Вынесение конфликтов в международное пространство может навредить глобальному имиджу украинцев.
Самое важное, чего не следует делать, – останавливаться. В конце июня телеведущая и почетный посол ООН по народонаселению Мария Ефросинина провела несколько дней в компании лауреаток Нобелевской премии мира из США, Либерии и Йемена. Они посоветовали Ефросининой представить, что она почувствует, если перестанет говорить об Украине и войне. «Буду чувствовать, что изменяю стране, – говорит телеведущая. – Это чувство должно перебить привкус нелепости, возникающей, когда ты говоришь, а люди отводят глаза».
После месяцев нарастающей ясности мы переживаем недели двусмысленности, говорит Борис Гудзяк. Несмотря на это, митрополит уверен: все вернется к более ясному видению и вниманию. «Украинцы идут на самую высокую жертву ради истинных принципов, без которых нельзя жить. Правду не прикрыть, правда победит», – убежден он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
