Рынок должен работать по-другому, написал в колонке Forbes основатель книжного магазина Readeat Дмитрий Феликсов. По его мнению, издателям следует не конкурировать с книжными магазинами, а заниматься созданием продукта, оставив продажи книжным магазинам. Что говорят издатели?
Украинские книжные магазины годами закупали и продавали российскую литературу, не поддерживая украинских издателей, говорит основатель «Лаборатории» Антон Мартынов. Последние нашли выход – вырастили собственные аудитории и начали продавать им книги напрямую. Лояльные покупатели покупают книги по предзаказу и поддерживают издательский процесс.
Это основная причина, почему издатели предпочитают самостоятельно продавать книги. В то же время основная мысль колонки основателя книжного магазина Readeat Дмитрия Феликсова – издатель не должен перебирать на себя функцию книгораспространителя.
Феликсов правильно понимает модель работы развитых книжных рынков мира, считает директор издательства Magenta Art Books Елена Грабб. «Однако он попал в экосистему, где издатели вынуждены были инвестировать и развивать собственные магазины, чтобы как-то работать», – добавляет она.
В чем ошибочна логика Феликсова, объясняют основатель издательства «Лаборатория» Антон Мартынов и основатель издательства «Наш Формат» Владислав Кириченко.
Антон Мартынов, основатель издательства «Лаборатория» и библиотеки Librarius
Соглашаюсь [с Дмитрием Феликсовым], что книжный магазин – очень важное звено в индустрии, а особенно важное – в цепочке воспитания нового читателя. Книга – эмоциональная покупка, и офлайн способствует ей больше всего. В остальном [с ним] трудно согласиться, когда у тебя почти 20 лет опыта, кейсов и знаний, как работает этот рынок в Украине и за ее пределами.
Производственный цикл книги составляет 9–18 месяцев. Я вкладываю деньги в авторские права, перевод, редактирование, корректуру, макетирование, дизайн обложки, печать, создание макета электронной книги и запись аудиокниги. Все это время незавершенное производство давит на баланс компании и ее способность развиваться.
У нас работает несколько десятков человек, которые обеспечивают маркетинг, продажи, логистику, учет и т.д. Это большие деньги и административная нагрузка. «Простая математика» в виде «маржи в 140 грн» становится моментальной реинвестицией в печать и подготовку следующих книг. А их нам нужно тысячи, чтобы наконец-то полностью заместить российский продукт в сегменте не только популярной литературы, но и разножанровых нишевых изданий.
Антон Мартынов, издательство «Лаборатория». Фото Фото из личного архива
Лишь часть ритейлеров платит издателю деньги за книги вперед, большинство же, мотивируя потребностью сначала показать книгу читателю, платит за реализуемый продукт. Фактически издатель кредитуется для производства, а затем дает товарный кредит книжным магазинам.
В результате все риски на издателе, а дистрибьютор или книжный магазин часто не вкладываются в книгу финансово никак. Это нужно менять в первую очередь.
30 лет на украинском рынке царила российская книга. Весь ритейл ее с готовностью продавал, ссылаясь на потребность обслуживания спроса, а не на его воспитание. Украинский издатель принимал решение издавать немного книг, превратив хобби в небольшое ремесло. Игроки среднего и крупного калибра выстраивали сообщества с читателем напрямую. С появлением скоростного и доступного интернета эти сообщества развивались активнее. И когда издатели за 10 лет построили инфраструктуру, приходит новый игрок. Вместо планирования развития книжных магазинов в меньших городах он хайпится на издателях, работавших над производством украиноязычной книги и выращиванием читателя.
Эта дискуссия показала, что за три года существования мы создали крепкое комьюнити вокруг бренда. Эти люди долгое время своими деньгами поддерживают издание книг «Лаборатории» – практически спонсируя их выход на этапе работы посредством предзаказа.
Пока мы остаемся в пределах «крафтовых» тиражей в несколько тысяч экземпляров, а книжные магазины своей работой не увеличили рынок в несколько раз, по-видимому, не стоит учить издателей, которые вытащили этот рынок на плечах в условиях тотальной российской экспансии. Не словом, а делом.
Владислав Кириченко, основатель издательства «Наш Формат»
Почему в Украине невозможен вариант некоторых европейских стран, где издатели занимаются исключительно изданием? Чтобы это объяснить с цифрами и аргументами, нужно писать лонгрид об украинском книжном рынке. Так что поверьте на слово: такая модель возможна, если дистрибьюторы являются образцом нравственности, а кредиты на производство и розничная цена на книгу – как в Европе.
Но рынок уже сформирован. Даже при вышеприведенных условиях никто из ведущих игроков с сильной дистрибуцией, включая «Наш Формат», не откажется от собственных каналов продаж. Так же ведущие дистрибьюторы, имеющие издательства, не откажутся от идеи издавать книги. Это не только о деньгах, но и о маркетинге и контакте с ядром целевой аудитории бренда.
Вопрос, который я получил от редакции: какова оптимальная модель сотрудничества издателя и дистрибьютора? Для меня было бы оптимально, если бы 10 дистрибьюторов еще за год до выхода книги выкупали авансом по 1000 книг, каждый – с минимальной скидкой. А что не смогли продать – даром раздавали библиотекам, а не возвращали б издателю. Это, конечно, шутка. Ни у кого нет ответа на вопрос, как, например, фермеру оптимально продавать овощи.
Владислав Кириченко, издательство «Наш Формат».
Когда-то одна из суперсетей заказала у «Нашего Формата» несколько тысяч экземпляров крутого автора, за три года продала в разы меньше, чем «Наш Формат» самостоятельно, а потом большую часть тиража вернула потрепанными, выгоревшими и с ценниками – штрих-кодами. Это не редкий случай в истории нашей и большинства издателей.
Так что когда журналисты или налоговая выясняют, кто сколько заработал и заплатил ли налоги, – это нормально. Когда дистрибьюторы предъявляют претензии к производителям по распределению доходов от продукта в соцсети, это выглядит как минимум странно.
Представьте, что владелец районного гастронома напишет в областной газете статью о том, что его поставщики предоставляют ему несправедливые скидки, плюс еще имеют свои магазины и других контрагентов. Будет ок, если эти поставщики прекратят поставки – найдутся другие, продукт не уникален.
Книжный рынок имеет свою особенность. Айн Рэнд или Насима Талеба никто, кроме «Нашего Формата», не издаст. Поэтому адекватные отношения с издателями для книжного дистрибьютора важны не только в общеэтическом разрезе, но и просто из рациональных резонов.
Похоже, Дмитрий Феликсов так и не понял: издателям, которые обеспечивают ему 80% заработка, интересны не прокламации об увеличении рынка в разы за несколько лет – мы это уже слышали много раз от его предшественников, – а открытие новых книжных магазинов и сетей, которые будут работать эффективнее, чем пенсионеры рынка.
Почему важно открывать книжные магазины?
Нажмите «Читать больше»
Доступность книг на украинском рынке остается крайне низкой ввиду возможности приобретения, говорится в стратегии развития чтения от Минкульта. В Украине работает более 420 магазинов, свидетельствуют подсчеты Украинского института книги. Например, по данным отчета о состоянии отрасли, в Польше за 2019 год насчитывалось 1914 книжных магазинов.
В 2022 году один книжный магазин приходился на 200 000 населения. Тогда речь шла о 200 книжных магазинах на всю Украину. В Германии один книжный магазин приходится на 15 000 человек, в Польше и Дании – на 12 000, в Нидерландах – на 10 000, в Финляндии – на 7000, говорится в стратегии.
Для поддержки книжной отрасли государство инициировало предоставление книжным магазинам субсидий и сертификатов на книги. В этом году в бюджет впервые заложили соответствующие статьи расходов.
Конкуренция с дистрибьюторами в онлайне нам точно неинтересна, мы с этим [дистрибуцией] и так неплохо справляемся. Это предохраняет нас от критической зависимости от сетей, большинство из которых 30 лет откровенно издевались над издателями.
А новой генерации владельцев книжных магазинов советую в конце концов понять: вы продаете не кофе и пиццу с доставкой, ваша роль, сила и компетенции – в продаже атмосферы вокруг приобретения книги, а не в попытках откусить там, где издатели и без вас справляются.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
