Категория: Компании
Дата: 19 мая 2023 15:53

«Телочка» сработала. Провокационная реклама бренда Cher'17, из-за которой в апреле перессорилось «полстраны», принесла рекордные продажи

Александр Шарипов

Forbes

3 хв читання

Украинский бренд женской одежды Cherʼ17 3 апреля выпустил провокационную рекламную кампанию «Телочка». Ее героини высмеют стереотипы относительно того, как воспринимается успешная женщина частью общества. Некоторые зрители не поняли сарказм, другие увидели объективизацию женской красоты, кто-то критиковал бренд за рекламу оскорбительного клише и другие претензии. Несмотря на критику и хейт, реклама сработала – узнаваемость бренда и продажи взлетели до рекордных показателей. Как это работает?

«Наверное, у меня папик. Я в офисе, чтобы заработать на помаду. Я – телочка», – говорит героиня на видео рекламной кампании, запущенной Cherʼ17 в апреле. Такой манифест-сарказм над стереотипизацией современной успешной женщины разделил на два лагеря пользователей соцсетей и спровоцировал горячую дискуссию по поводу кампании.

Провокационная реклама сработала. Видео с рекламой-манифестом от агентства Drama Queen просмотрели на разных платформах 6 млн уникальных пользователей. В период с 3 по 12 апреля трафик на сайт Cherʼ17 увеличился в 5,2 раза по сравнению с мартом, говорит соучредитель Cherʼ17 Иван Кришталь. Но самое главное – количество онлайн-заказов в апреле увеличилось на 172% (2,7 раза).

«По товарообороту (онлайн + офлайн) в апреле мы вышли и переросли довоенные показатели», – добавляет Кришталь. Апрель 2023 года стал крупнейшим по товарообороту за всю историю бренда Cherʼ17, говорит соучредитель.

Рецепт успеха от Cherʼ17

Поскольку это наша первая рекламная кампания, мы были сосредоточены на одной главной задаче – узнаваемости бренда, и нам это удалось, рассказывает Forbes Кришталь. Он и его жена, блогер Татьяна Парфильева, основали бренд женской одежды еще в 2017 году. Cherʼ17 они позиционируют как «масс-маркет-бренд». За пять лет бренд расширился до шести магазинов в трех городах Украины. Одежда бренда также представлена в магазинах, которые фокусируются на украинских брендах. Их 28 по всей стране.

Бренд смог поляризовать аудиторию на тех, кому такой манифест понравился и кому нет. Это спровоцировало дискуссию, вызвало интерес, люди посетили магазин и что-то купили, рассказывает владелец агентства по маркетингу брендов Grape Юрий Гладкий.

Еще одним успехом такой рекламной кампании Гладкий называет то, что к ней привлекли известных блогеров. В рекламе отснялись блогерки Татьяна Парфильева, Дарья Квиткова, Татьяна Самбурская и Мила Сывацкая. Их суммарный охват в Инстаграм – около 5,5 млн подписчиков.

Стратегия «двухзначности» (а часть пользователей не считала сарказм и обиделась) позволяет бренду в любой момент все откатить назад и сказать, что «мы не этого хотели», говорит Гладкий. По его словам, часть потребителей ленивая, они потребляют готовые сценарии поведения. «Ну пусть я и буду телочкой, покупающей себе красивые вещи», – добавляет Гладкий.

Бренд новый и небольшой, он не должен идти в шаблоны типа «Ты должна быть красивой», говорит основатель Fedoriv Agency Андрей Федорив. Он поражен качественной работой и говорит, что хотел бы иметь такую в своем портфолио.

«У стартапа всегда вопрос: пан или пропал. Те, кто действуют с «серьезными лицами», как крупные корпорации, развиваются медленнее», – считает Федорив.

Цена результата

Учитывая все составляющие от создания стратегии, креатива, продакшена и заканчивая продвижением, рекламная кампания могла бы стоить $80 000–100 000, говорит соучредитель Cherʼ17 Иван Кришталь. Но, по его словам, реальный бюджет за счет личных возможностей по продвижению в диджитале и персональных договоренностей с блогерами был намного меньше. Сколько именно – не называет.

«Мы не ставили перед собой задачу окупаемости», – добавляет Кришталь. В ближайшем будущем Cherʼ17 запускает коллаборацию с ритейлером обуви Intertop и социальную коллаборацию с Национальным художественным музеем Украины. Параллельно владельцы бренда общаются с несколькими ТРЦ в Киеве, Одессе и Львове для потенциального открытия.

Cherʼ17 – не первый, кто использует провокационную рекламную кампанию. Это делало, например, Fedoriv Agency с рекламой Helen Marlen – фото людей, на которых, кроме обуви, ничего не было. Рекламные борды провисели в центре Киева две недели, затем городская администрация запретила ее.

Позже компания Федорива разработала рекламу для доставки продуктов OVO. В период, когда закончилась предвыборная агитация, в Киеве появилось 400 бордов с помидорами и огурцами. Их наклеили на портретные фотографии политиков. «Продажи выросли в семь раз в две недели», – говорит Федорив.

Один из свежих примеров провокационной рекламы – водка «Непоборна» с изображением почтовой марки «русского корабля». Здесь тоже ее реклама разделила потребителей на тех, кто за использование символов войны в маркетинге, и тех, кто против, говорит CEO Grape Юрий Гладкий.

Материалы по теме