Чисто Здесенко. Как «Биосфера» пытается выжить в бассейне с транснациональными акулами /Александр Чекменев
Категория
Богатейшие
Дата

Чисто Здесенко. Как «Биосфера» пытается выжить в бассейне с транснациональными акулами

Александр Чекменев

Крупнейший украинский производитель товаров гигиены бросил вызов глобальным игрокам. Его цель – довести выручку до полумиллиарда долларов

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Весной 2020 года на полу пустого цеха в Днепре лежали €6 млн. Это была нераспакованная итальянская линия по производству детских подгузников. Ее собирался установить на одном из предприятий своей корпорации «Биосфера» Андрей Здесенко, 51.

Итальянцы, которые должны были собрать и наладить оборудование, через неделю после приезда в Днепр были вынуждены вернуться домой. Украина закрыла границы. Запуск завода оказался под угрозой.

Итальянцы запустили его на удаленке вместе с украинскими сотрудниками «Биосферы», работавшими круглосуточно. Первым тестировщиком подгузников Bambik был крестник Здесенко. «Подгузники стали логическим развитием «детской» темы»,– поясняет бизнесмен. В портфеле корпорации она представлена косметикой и влажными салфетками для детей.

Здесенко пока не уверен в успехе своего начинания: конкурентная среда слишком плотная. «В «красный океан» подгузников мы влупились и, возможно, погорячились», – говорит он. В этом водоеме, который, по данным Nielsen, последние пару лет в Украине растет в натуральном выражении на 1,5–2%, заправляют транснациональные акулы. Более двух третей рынка контролируют P&G и Kimberly‑Clark Corporation, на которых приходится по 35–37% продаж. «Понятно, что глобальные компании будут бороться, чтобы я отказался и ушел с рынка, – говорит Здесенко. – Я серьезно отношусь к конкуренции с глобальными игроками».

«Влупился» Здесенко почти случайно. У итальянского производителя оборудования ANDRITZ DIATEC s.r.l заказчик из Турции не смог выкупить линию для производства подгузников. Компания стала предлагать ее другим покупателям с хорошим аргументом – скидкой €600 000. Украинский бизнесмен оказался проворнее всех.

Здесенко давно играет на территории больших брендов. Правда, раньше он заплывал со своей продукцией в «голубые океаны», которые только потом становились «красными». Так случилось с влажными салфетками, мусорными пакетами, аксессуарами для готовки, косметикой и ватной продукцией. Выигрывать «Биосфере» помогало то, что выпускать такие товары в Украине дешевле, чем импортировать. На руку было и развитие сетевой розницы – супермаркеты и дрогери продают под собственными торговыми марками продукцию, которую выпускает «Биосфера». Она производит для Auchan, METRO, EVA, «Сільпо», «Таврия В».

Компанию Здесенко тоже не назовешь мелкой рыбешкой. У нее три завода в Украине и один в Эстонии, ей принадлежат 13 торговых марок, самые известные из которых кухонная «Фрекен БОК» и салфеточная Smile. Ежедневно продукцию компании покупает миллион человек в 30 странах мира. Ежемесячный объем производства составляет 8,5 млн пакетов для мусора, 10 млн влажных салфеток, 4 млн губок и 1,4 млн ватных палочек.

Выручка компании за 2020 год, по прогнозу Здесенко, составит $250 млн, или на $30 млн больше, чем в 2019‑м. Общий объем инвестиций в компанию составил, по оценке бизнесмена, $50 млн за 20 лет.

«Понятно, что глобальные компании будут бороться, чтобы я отказался и ушел с рынка»

«Это уникальное явление, чтобы под одной компанией был такой большой зонт (количество брендов и продуктов.– Forbes),– говорит Андрей Дикун, гендиректор компании‑конкурента «Эргопак». – У нас единственный выход – искать дополнительные прибамбасы».

Импортозамещение в категории подгузников Здесенко начал с товара для детей старше трех месяцев. К этому моменту родители уже выдыхают и начинают считать, во сколько им обходятся средства гигиены. Bambik «Биосферы» дешевле, чем у конкурентов. Упаковка в 40 штук Pampers Active Baby‑Dry 5 стоит 317 грн, 42 штуки Huggies Classic 5 – 285 грн. Подгузники «Биосферы» обойдутся в 250 грн за 40 штук. Ачто с качеством? «Последние полгода перешли на Bambik от «Биосферы»,– раcсказывает отец двухлетнего сына Дмитрий Кошевой, который отвечает в семье за закупки гигиенической продукции.– Памперсы, конечно, получше выглядят, но соотношение цена‑качество точно лучше у Bambik».

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Но в планах предпринимателя выпускать товар премиум‑класса, аналогичный японским подгуз — никам, сделанным из натурального хлопка. Мар — ка будет называться Smile baby. Подгузники собираются изготавливать из экологически чистого сырья, с индикатором влаги. В отличие от Bambik, Smile baby будет рассчитан на младенцев с семи‑восьми месяцев.

«Это проверка на прочность компании. Она нас многому научит»,– говорит предприниматель о конкуренции с акулами.

•••

Здесенко основал «Биосферу» в конце 1990‑х. Тогда это была компания, специализирующаяся на товарах для гигиены, тема была для него не новой: до этого он торговал медикаментами, был дистрибьютором прокладок. Потом, идя по протоптанной его же компанией дорожке, начал выпускать вДнепре прокладки. С этим бизнесом его пригласили войти в местную корпорацию «Ольвия», у которой было свое производство стиральных порошков. «У него есть разумная напористость и концентрация на своих приоритетах», – вспоминает Сергей Касьянов, в прошлом совладелец «Ольвии», а сейчас владелец компании KSG Agro. В начале 2000‑х Здесенко вышел из корпорации, бывшие партнеры остались в хороших отношениях.

Здесенко, по его словам, всегда думал о производственном бизнесе. Трудовую биографию начинал на «Южмаше», выпускавшем баллистические ракеты и космические аппараты, там же работали его родители. Его миноритарный партнер Владислав Гуристримба так вспоминает начало компании: «Идем через какие‑то гаражи, в темноте, а он мне рассказывает: «У нас будет большая компания, производство». Здесенко в свою очередь в интервью блогеру Андрею Остапчуку говорил, что тогда будущее казалось очень туманным, но, как оптимист и визионер, он в него верил.

Первым производственным активом был станок, на котором резали поролоновые губки для мытья посуды – первый продукт под торговой маркой «Фрекен БОК». Сейчас это флагманский бренд «Биосферы». Идея производить средства по уходу за домом пришла к Здесенко во время поездки в Польшу, когда он увидел, какой там огромный рынок. «Натот момент лидерская компания продавала на $30 млн в год, я подумал, что если мы все сделаем правильно, то будем продавать такой же объем», – вспоминает он.

Материалы по теме

Ставка на собственное производство была абсолютно прагматичной. Она помогла «Биосфере» продавать товар дешевле, чем у конкурентов. Салфетки, которые компания начала производить в Украине, стоили в два раза дешевле импортных. Снижение цены произошло в том числе и потому, что «Биосфера» не импортировала дорогостоящие лосьоны, а договорилась об их разработке с учеными харьковского НИИ синтетических и натуральных душистых веществ.

Чисто Здесенко. Как «Биосфера» пытается выжить в бассейне с транснациональными акулами /Фото 1

Гуристримба не единственный совладелец «Биосферы». Долей в компании также владеет вице‑президент по операционной деятельности Ирина Нестеренко. Они с Гуристримбой начинали в компании как наемные менеджеры, со временем Здесенко поделился с ними долей в «Биосфере». У них на двоих 5%. «Это дань их огромному труду, – объясняет Здесенко. – Уникальные люди совершенно по‑другому смотрят на бизнес, и для них важно иметь долгосрочную причастность к бизнесу». Сейчас он рассматривает еще трех‑четырех кандидатов, чтобы передать им небольшие доли в бизнесе. Другой способ поощрения хорошо работающих сотрудников – групповые поездки за рубеж. К примеру, 80 биосферовцев в прошлом году съездили за счет компании на Занзибар. «Важно делиться успехом с людьми. Не ты один стоишь на пьедестале, а с командой». 

На сайте компании приведена цитата директора по продажам бизнес‑направления Biosphere Professional Аднена Джебруни: «Биосфера»– большая корпорация, но мы гибкие, быстрые и очень динамичные». Один из примеров быстроты и гибкости – возникновение направления, которым руководит Джебруни.

Нестеренко рассказывает, что идея выйти в категорию В2В принадлежала Здесенко. Это тоже был «голубой океан», но неожиданный для компании, которая к тому времени почти 10 лет работала в потребительском бизнесе. Здесенко рассказывает, что увидел нишу, после того как иностранные компании, которые были на этом рынке, подняли в 2009 году цены из‑за роста курса доллара. «Биосфера» смогла предложить покупателям из HoReCa куда лучшие условия. По словам Нестеренко, гигиена для профессионалов выросла для компании в серьезный бизнес, к декабрю 2020‑го продажи продукции марки ProService выйдут на 100 млн грн в месяц.

Дело не только в цене. Рестораны Саввы Либкина – давний клиент «Биосферы», компания покупает у нее 70% хозпродукции. «Сегодня заказ можно разместить, а завтра его уже привезли в рестораны, ничего не надо ждать», – рассказывает Екатерина Минка, руководитель службы по вопросам поставок в рестораны Либкина. «Биосфера» гибкая, готова идти на уступки даже такому небольшому клиенту, как сеть локальных ресторанов, говорит Минка.

Продукцией «Биосферы» пользуется и холдинг !FEST. Для его совладельца Андрея Худо важно, что в случае срочной потребности в каком-то товаре поставщик готов доставить его в любое заведение. К тому же во время карантина, когда закрылись все рестораны и кафе, была предоставлена возможность оплаты частями.

Еще один плюс – продукция «Биосферы» сертифицирована по международным стандартам. Для бизнеса Худо это важно.

Международные корпорации гораздо более неповоротливы, рассказывает Геннадий Радченко, много лет отвечавший за корпоративные отношения в украинской «дочке» Nestle. Быть более гибкими не позволяют корпоративные правила и инструкции. К примеру, даже в таком важном для бизнеса вопросе, как покупка нового оборудования, в международной корпорации участвуют несколько менеджеров, в том числе те, кто непосредственно не работает на локальном рынке. В итоге решения принимаются очень долго. У украинских компаний это, как правило, один или два человека, поэтому все происходит гораздо быстрее. К тому же транснационалы несут расходы, которых нет у локальных компаний, – это роялти от продаж. Расходы увеличивает и оплата труда иностранных менеджеров‑экспатов, говорит Радченко.

Здесенко тоже нанимает экспатов. К примеру, производство подгузников возглавил Роберт Дрея – специалист из Канады с многолетним опытом работы в Procter & Gamble. Предприниматель рассказывает, что ищет людей, для которых важны не прописанные инструкции и должностные обязанности, а возможность сделать что‑то интересное. Здесенко поясняет, что и сам как предприниматель не в состоянии следовать правилам. «Яготов нести риск, нести ответственность»,– говорит он.

пресс-служба «Биосфера»

Программа «Доступный подгузник». Итальянская производственная линия на предприятии в Днепре. Именно здесь делают Bambik. Фото пресс-служба «Биосфера»

В 2014‑м Здесенко рискнул и прогорел. Он пошел в ресторанный бизнес, открыв вместе с Гуристримбой по франшизе два ресторана немецкой сети Vapiano. В этом году бизнес продали, предприниматель говорит, что они с партнером потеряли 90% инвестиций и не вышли на показатели по прибыльности. «В реалиях Украины эта модель – со всеми европейскими стандартами и налогами – работала очень сложно»,– говорит предприниматель. Зато Vapiano помог ему войти в интересный круг общения. «Мы получили социум и возможность дружить с украинскими рестораторами, бизнес определяет круг общения»,– поясняет Гуристримба.

Еще один непрофильный бизнес Здесенко – Charisma Fashion Group – сеть из восьми бутиков премиальной одежды. Здесенко рассказывает, что это занятие помогает ему в управлении «Биосферой». Он до сих пор лично утверждает дизайн всех товаров компании, а занятие модой развивает его вкус.

•••

11 марта в Украине объявили карантин и часть точек, где «Биосфера» сбывала свою продукцию, оказалась закрыта, рассказывает Нестеренко. По ее словам, компания осталась без существенного канала сбыта. Но вместо того, чтобы отправить людей в неоплачиваемый отпуск, Здесенко в два раза повысил оплату труда мерчандайзерам и торговым представителям. «Когда рискуешь за приличную сумму, то понимаешь, что компания это ценит,– объясняет он.– А для меня было принципиально сохранить качество продаж».

Продажи в итоге не упали, но и не выросли. И это несмотря на то, что «Биосфера» производит остро востребованный в эпидемию товар. По данным Gfk, продажи влажных салфеток в марте – апреле 2020 года взлетели на 78% по сравнению с январем – февралем. «Очень много потребителей «затарились» и получили огромный стресс. Рынок провалился», – говорит Здесенко. По его словам, помимо туалетной бумаги и салфеток вырос спрос на мусорные пакеты и товары для приготовления пищи: люди в локдаун больше ели дома.

Во время карантина «Биосфера» предложила потребителям несколько наборов своей продукции – «Фрекен Боксы» трех видов: StartUp за 279 грн, Optima за 399 грн и Family за 699 грн. «Боксы», придуманные Здесенко, не взлетели – по его словам, стандартные наборы оказались мало кому нужны. Это натолкнуло его на мысль о создании сервиса для покупателей, где те сами будут выбирать себе необходимые им наборы. Это будет приложение, в котором можно заказать любую продукцию «Биосферы», а потом ее доставит курьер. По замыслу Здесенко, товар будет дешевле, чем в рознице, даже учитывая курьерскую доставку. Предприниматель объясняет, что в цене не будет маржи супермаркетов и ретробонусов, которые он платит за продажи. Чтобы создать удобный сервис, он собирается работать с данными, логистикой, настроением. Все диджитализируются, и «Биосфере» важно идти в ногу со временем.

Сеть Vapiano «не взлетела». Рестораны не вышли на показатели по прибыльности

Еще Здесенко хочет научить украинцев сортировать мусор. Б/у пластик и полиэтилен перерабатывают в полипропиленовые гранулы, из них потом изготавливают в том числе и мусорные пакеты. «Биосфера» начала их производство пять лет назад на своем заводе в Летичеве (Хмельницкая область). В Украине гранулы вдвое дороже, чем в ЕС, это делает продукцию «Биосферы» менее конкурентной. Здесенко собирается лоббировать принятие закона об обязательной сортировке мусора. В Украине, по разным оценкам, перерабатывается 1–3,2% отходов.

Продукцию, изготовленную из переработанного мусора, легче «поставить на полки» в ЕС, рассказывал изданию dsnews.ua Александр Лавров, руководитель бизнес‑направления товаров для персональной гигиены и экспорта. Так же и товары с приставкой «био» – такие пакеты, полностью разлагающиеся без остаточного микропластика, в 2020‑м тоже начали производить в Летичеве.

Пандемия помогла «Биосфере» открыть недостижимые ранее для нее Англию, Швейцарию и Францию. Здесенко ожидает ежемесячных объемов поставок в эти страны на уровне €1 млн. Но компании есть куда расти и на внутреннем рынке. По словам Дикуна из «Эргопака», украинцы пока еще мало пользуются предметами кухонной гигиены. По его словам, в Польше потребление таких товаров на душу населения выше в 2,2 раза, в Германии– в четыре раза. Есть пространство для роста и у использования мусорных пакетов: их продажи, по оценке Дикуна, могут вырасти на 50%.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

В карантин у «Биосферы» продолжались две большие стройки. Компания расширяет складские мощности – имеющихся 10 000 кв. м ей уже недостаточно, а также строит производство по выпуску нетканого полотна для салфеток. Объем инвестиций – €16 млн. «Это позволит нам быть более конкурентными в экспорте, значительно более гибкими»,– поясняет Здесенко.

Расширение экспорта– ключевая цель предпринимателя. С помощью продаж на внешних рынках Здесенко хочет нарастить оборот компании до $500 млн, провести IPO и отойти от руководства компанией. «Хочу меньше движений в бизнесе и иметь возможность создания сре — ды, объединения талантливых бизнесменов для развития»,– говорит Здесенко. В 2019 году он вместе с другими бизнесменами Днепра создал бизнес‑клуб Inspira для обмена опытом и развития социальных проектов. С начала эпидемии бизнесмены снабжают больницы Днепра защитными костюмами, щитками и бахилами. 

Опубликовано в пятом номере журнала Forbes (ноябрь 2020)

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине