Крупнейший украинский производитель товаров гигиены бросил вызов глобальным игрокам. Его цель – довести выручку до полумиллиарда долларов
Весной 2020 года на полу пустого цеха в Днепре лежали €6 млн. Это была нераспакованная итальянская линия по производству детских подгузников. Ее собирался установить на одном из предприятий своей корпорации «Биосфера» Андрей Здесенко, 51.
Итальянцы, которые должны были собрать и наладить оборудование, через неделю после приезда в Днепр были вынуждены вернуться домой. Украина закрыла границы. Запуск завода оказался под угрозой.
Итальянцы запустили его на удаленке вместе с украинскими сотрудниками «Биосферы», работавшими круглосуточно. Первым тестировщиком подгузников Bambik был крестник Здесенко. «Подгузники стали логическим развитием «детской» темы»,– поясняет бизнесмен. В портфеле корпорации она представлена косметикой и влажными салфетками для детей.
Здесенко пока не уверен в успехе своего начинания: конкурентная среда слишком плотная. «В «красный океан» подгузников мы влупились и, возможно, погорячились», – говорит он. В этом водоеме, который, по данным Nielsen, последние пару лет в Украине растет в натуральном выражении на 1,5–2%, заправляют транснациональные акулы. Более двух третей рынка контролируют P&G и Kimberly‑Clark Corporation, на которых приходится по 35–37% продаж. «Понятно, что глобальные компании будут бороться, чтобы я отказался и ушел с рынка, – говорит Здесенко. – Я серьезно отношусь к конкуренции с глобальными игроками».
«Влупился» Здесенко почти случайно. У итальянского производителя оборудования ANDRITZ DIATEC s.r.l заказчик из Турции не смог выкупить линию для производства подгузников. Компания стала предлагать ее другим покупателям с хорошим аргументом – скидкой €600 000. Украинский бизнесмен оказался проворнее всех.
Здесенко давно играет на территории больших брендов. Правда, раньше он заплывал со своей продукцией в «голубые океаны», которые только потом становились «красными». Так случилось с влажными салфетками, мусорными пакетами, аксессуарами для готовки, косметикой и ватной продукцией. Выигрывать «Биосфере» помогало то, что выпускать такие товары в Украине дешевле, чем импортировать. На руку было и развитие сетевой розницы – супермаркеты и дрогери продают под собственными торговыми марками продукцию, которую выпускает «Биосфера». Она производит для Auchan, METRO, EVA, «Сільпо», «Таврия В».
Компанию Здесенко тоже не назовешь мелкой рыбешкой. У нее три завода в Украине и один в Эстонии, ей принадлежат 13 торговых марок, самые известные из которых кухонная «Фрекен БОК» и салфеточная Smile. Ежедневно продукцию компании покупает миллион человек в 30 странах мира. Ежемесячный объем производства составляет 8,5 млн пакетов для мусора, 10 млн влажных салфеток, 4 млн губок и 1,4 млн ватных палочек.
Выручка компании за 2020 год, по прогнозу Здесенко, составит $250 млн, или на $30 млн больше, чем в 2019‑м. Общий объем инвестиций в компанию составил, по оценке бизнесмена, $50 млн за 20 лет.
«Понятно, что глобальные компании будут бороться, чтобы я отказался и ушел с рынка»
«Это уникальное явление, чтобы под одной компанией был такой большой зонт (количество брендов и продуктов.– Forbes),– говорит Андрей Дикун, гендиректор компании‑конкурента «Эргопак». – У нас единственный выход – искать дополнительные прибамбасы».
Импортозамещение в категории подгузников Здесенко начал с товара для детей старше трех месяцев. К этому моменту родители уже выдыхают и начинают считать, во сколько им обходятся средства гигиены. Bambik «Биосферы» дешевле, чем у конкурентов. Упаковка в 40 штук Pampers Active Baby‑Dry 5 стоит 317 грн, 42 штуки Huggies Classic 5 – 285 грн. Подгузники «Биосферы» обойдутся в 250 грн за 40 штук. Ачто с качеством? «Последние полгода перешли на Bambik от «Биосферы»,– раcсказывает отец двухлетнего сына Дмитрий Кошевой, который отвечает в семье за закупки гигиенической продукции.– Памперсы, конечно, получше выглядят, но соотношение цена‑качество точно лучше у Bambik».
Инфографика Леонид Лукашенко
Инфографика Леонид Лукашенко
Но в планах предпринимателя выпускать товар премиум‑класса, аналогичный японским подгуз — никам, сделанным из натурального хлопка. Мар — ка будет называться Smile baby. Подгузники собираются изготавливать из экологически чистого сырья, с индикатором влаги. В отличие от Bambik, Smile baby будет рассчитан на младенцев с семи‑восьми месяцев.
«Это проверка на прочность компании. Она нас многому научит»,– говорит предприниматель о конкуренции с акулами.
•••
Здесенко основал «Биосферу» в конце 1990‑х. Тогда это была компания, специализирующаяся на товарах для гигиены, тема была для него не новой: до этого он торговал медикаментами, был дистрибьютором прокладок. Потом, идя по протоптанной его же компанией дорожке, начал выпускать вДнепре прокладки. С этим бизнесом его пригласили войти в местную корпорацию «Ольвия», у которой было свое производство стиральных порошков. «У него есть разумная напористость и концентрация на своих приоритетах», – вспоминает Сергей Касьянов, в прошлом совладелец «Ольвии», а сейчас владелец компании KSG Agro. В начале 2000‑х Здесенко вышел из корпорации, бывшие партнеры остались в хороших отношениях.
Здесенко, по его словам, всегда думал о производственном бизнесе. Трудовую биографию начинал на «Южмаше», выпускавшем баллистические ракеты и космические аппараты, там же работали его родители. Его миноритарный партнер Владислав Гуристримба так вспоминает начало компании: «Идем через какие‑то гаражи, в темноте, а он мне рассказывает: «У нас будет большая компания, производство». Здесенко в свою очередь в интервью блогеру Андрею Остапчуку говорил, что тогда будущее казалось очень туманным, но, как оптимист и визионер, он в него верил.
Первым производственным активом был станок, на котором резали поролоновые губки для мытья посуды – первый продукт под торговой маркой «Фрекен БОК». Сейчас это флагманский бренд «Биосферы». Идея производить средства по уходу за домом пришла к Здесенко во время поездки в Польшу, когда он увидел, какой там огромный рынок. «Натот момент лидерская компания продавала на $30 млн в год, я подумал, что если мы все сделаем правильно, то будем продавать такой же объем», – вспоминает он.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Ставка на собственное производство была абсолютно прагматичной. Она помогла «Биосфере» продавать товар дешевле, чем у конкурентов. Салфетки, которые компания начала производить в Украине, стоили в два раза дешевле импортных. Снижение цены произошло в том числе и потому, что «Биосфера» не импортировала дорогостоящие лосьоны, а договорилась об их разработке с учеными харьковского НИИ синтетических и натуральных душистых веществ.
Гуристримба не единственный совладелец «Биосферы». Долей в компании также владеет вице‑президент по операционной деятельности Ирина Нестеренко. Они с Гуристримбой начинали в компании как наемные менеджеры, со временем Здесенко поделился с ними долей в «Биосфере». У них на двоих 5%. «Это дань их огромному труду, – объясняет Здесенко. – Уникальные люди совершенно по‑другому смотрят на бизнес, и для них важно иметь долгосрочную причастность к бизнесу». Сейчас он рассматривает еще трех‑четырех кандидатов, чтобы передать им небольшие доли в бизнесе. Другой способ поощрения хорошо работающих сотрудников – групповые поездки за рубеж. К примеру, 80 биосферовцев в прошлом году съездили за счет компании на Занзибар. «Важно делиться успехом с людьми. Не ты один стоишь на пьедестале, а с командой».
На сайте компании приведена цитата директора по продажам бизнес‑направления Biosphere Professional Аднена Джебруни: «Биосфера»– большая корпорация, но мы гибкие, быстрые и очень динамичные». Один из примеров быстроты и гибкости – возникновение направления, которым руководит Джебруни.
Нестеренко рассказывает, что идея выйти в категорию В2В принадлежала Здесенко. Это тоже был «голубой океан», но неожиданный для компании, которая к тому времени почти 10 лет работала в потребительском бизнесе. Здесенко рассказывает, что увидел нишу, после того как иностранные компании, которые были на этом рынке, подняли в 2009 году цены из‑за роста курса доллара. «Биосфера» смогла предложить покупателям из HoReCa куда лучшие условия. По словам Нестеренко, гигиена для профессионалов выросла для компании в серьезный бизнес, к декабрю 2020‑го продажи продукции марки ProService выйдут на 100 млн грн в месяц.
Дело не только в цене. Рестораны Саввы Либкина – давний клиент «Биосферы», компания покупает у нее 70% хозпродукции. «Сегодня заказ можно разместить, а завтра его уже привезли в рестораны, ничего не надо ждать», – рассказывает Екатерина Минка, руководитель службы по вопросам поставок в рестораны Либкина. «Биосфера» гибкая, готова идти на уступки даже такому небольшому клиенту, как сеть локальных ресторанов, говорит Минка.
Продукцией «Биосферы» пользуется и холдинг !FEST. Для его совладельца Андрея Худо важно, что в случае срочной потребности в каком-то товаре поставщик готов доставить его в любое заведение. К тому же во время карантина, когда закрылись все рестораны и кафе, была предоставлена возможность оплаты частями.
Еще один плюс – продукция «Биосферы» сертифицирована по международным стандартам. Для бизнеса Худо это важно.
Международные корпорации гораздо более неповоротливы, рассказывает Геннадий Радченко, много лет отвечавший за корпоративные отношения в украинской «дочке» Nestle. Быть более гибкими не позволяют корпоративные правила и инструкции. К примеру, даже в таком важном для бизнеса вопросе, как покупка нового оборудования, в международной корпорации участвуют несколько менеджеров, в том числе те, кто непосредственно не работает на локальном рынке. В итоге решения принимаются очень долго. У украинских компаний это, как правило, один или два человека, поэтому все происходит гораздо быстрее. К тому же транснационалы несут расходы, которых нет у локальных компаний, – это роялти от продаж. Расходы увеличивает и оплата труда иностранных менеджеров‑экспатов, говорит Радченко.
Здесенко тоже нанимает экспатов. К примеру, производство подгузников возглавил Роберт Дрея – специалист из Канады с многолетним опытом работы в Procter & Gamble. Предприниматель рассказывает, что ищет людей, для которых важны не прописанные инструкции и должностные обязанности, а возможность сделать что‑то интересное. Здесенко поясняет, что и сам как предприниматель не в состоянии следовать правилам. «Яготов нести риск, нести ответственность»,– говорит он.
Программа «Доступный подгузник». Итальянская производственная линия на предприятии в Днепре. Именно здесь делают Bambik. Фото пресс-служба «Биосфера»
В 2014‑м Здесенко рискнул и прогорел. Он пошел в ресторанный бизнес, открыв вместе с Гуристримбой по франшизе два ресторана немецкой сети Vapiano. В этом году бизнес продали, предприниматель говорит, что они с партнером потеряли 90% инвестиций и не вышли на показатели по прибыльности. «В реалиях Украины эта модель – со всеми европейскими стандартами и налогами – работала очень сложно»,– говорит предприниматель. Зато Vapiano помог ему войти в интересный круг общения. «Мы получили социум и возможность дружить с украинскими рестораторами, бизнес определяет круг общения»,– поясняет Гуристримба.
Еще один непрофильный бизнес Здесенко – Charisma Fashion Group – сеть из восьми бутиков премиальной одежды. Здесенко рассказывает, что это занятие помогает ему в управлении «Биосферой». Он до сих пор лично утверждает дизайн всех товаров компании, а занятие модой развивает его вкус.
•••
11 марта в Украине объявили карантин и часть точек, где «Биосфера» сбывала свою продукцию, оказалась закрыта, рассказывает Нестеренко. По ее словам, компания осталась без существенного канала сбыта. Но вместо того, чтобы отправить людей в неоплачиваемый отпуск, Здесенко в два раза повысил оплату труда мерчандайзерам и торговым представителям. «Когда рискуешь за приличную сумму, то понимаешь, что компания это ценит,– объясняет он.– А для меня было принципиально сохранить качество продаж».
Продажи в итоге не упали, но и не выросли. И это несмотря на то, что «Биосфера» производит остро востребованный в эпидемию товар. По данным Gfk, продажи влажных салфеток в марте – апреле 2020 года взлетели на 78% по сравнению с январем – февралем. «Очень много потребителей «затарились» и получили огромный стресс. Рынок провалился», – говорит Здесенко. По его словам, помимо туалетной бумаги и салфеток вырос спрос на мусорные пакеты и товары для приготовления пищи: люди в локдаун больше ели дома.
Во время карантина «Биосфера» предложила потребителям несколько наборов своей продукции – «Фрекен Боксы» трех видов: StartUp за 279 грн, Optima за 399 грн и Family за 699 грн. «Боксы», придуманные Здесенко, не взлетели – по его словам, стандартные наборы оказались мало кому нужны. Это натолкнуло его на мысль о создании сервиса для покупателей, где те сами будут выбирать себе необходимые им наборы. Это будет приложение, в котором можно заказать любую продукцию «Биосферы», а потом ее доставит курьер. По замыслу Здесенко, товар будет дешевле, чем в рознице, даже учитывая курьерскую доставку. Предприниматель объясняет, что в цене не будет маржи супермаркетов и ретробонусов, которые он платит за продажи. Чтобы создать удобный сервис, он собирается работать с данными, логистикой, настроением. Все диджитализируются, и «Биосфере» важно идти в ногу со временем.
Сеть Vapiano «не взлетела». Рестораны не вышли на показатели по прибыльности
Еще Здесенко хочет научить украинцев сортировать мусор. Б/у пластик и полиэтилен перерабатывают в полипропиленовые гранулы, из них потом изготавливают в том числе и мусорные пакеты. «Биосфера» начала их производство пять лет назад на своем заводе в Летичеве (Хмельницкая область). В Украине гранулы вдвое дороже, чем в ЕС, это делает продукцию «Биосферы» менее конкурентной. Здесенко собирается лоббировать принятие закона об обязательной сортировке мусора. В Украине, по разным оценкам, перерабатывается 1–3,2% отходов.
Продукцию, изготовленную из переработанного мусора, легче «поставить на полки» в ЕС, рассказывал изданию dsnews.ua Александр Лавров, руководитель бизнес‑направления товаров для персональной гигиены и экспорта. Так же и товары с приставкой «био» – такие пакеты, полностью разлагающиеся без остаточного микропластика, в 2020‑м тоже начали производить в Летичеве.
Пандемия помогла «Биосфере» открыть недостижимые ранее для нее Англию, Швейцарию и Францию. Здесенко ожидает ежемесячных объемов поставок в эти страны на уровне €1 млн. Но компании есть куда расти и на внутреннем рынке. По словам Дикуна из «Эргопака», украинцы пока еще мало пользуются предметами кухонной гигиены. По его словам, в Польше потребление таких товаров на душу населения выше в 2,2 раза, в Германии– в четыре раза. Есть пространство для роста и у использования мусорных пакетов: их продажи, по оценке Дикуна, могут вырасти на 50%.
Инфографика Леонид Лукашенко
В карантин у «Биосферы» продолжались две большие стройки. Компания расширяет складские мощности – имеющихся 10 000 кв. м ей уже недостаточно, а также строит производство по выпуску нетканого полотна для салфеток. Объем инвестиций – €16 млн. «Это позволит нам быть более конкурентными в экспорте, значительно более гибкими»,– поясняет Здесенко.
Расширение экспорта– ключевая цель предпринимателя. С помощью продаж на внешних рынках Здесенко хочет нарастить оборот компании до $500 млн, провести IPO и отойти от руководства компанией. «Хочу меньше движений в бизнесе и иметь возможность создания сре — ды, объединения талантливых бизнесменов для развития»,– говорит Здесенко. В 2019 году он вместе с другими бизнесменами Днепра создал бизнес‑клуб Inspira для обмена опытом и развития социальных проектов. С начала эпидемии бизнесмены снабжают больницы Днепра защитными костюмами, щитками и бахилами.
Опубликовано в пятом номере журнала Forbes (ноябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
