Найбільший український виробник товарів гігієни кинув виклик глобальним гравцям. Його мета – довести виторг до пів мільярда доларів
Навесні 2020 року на підлозі пустого цеху в Дніпрі лежали €6 млн. Це була нерозпакована італійська лінія з виробництва дитячих підгузків. Її збирався встановити на одному з підприємств своєї корпорації «Біосфера» Андрій Здесенко, 51.
Італійці, які мали зібрати й налагодити обладнання, за тиждень після приїзду в Дніпро були змушені повернутися додому. Україна закрила кордони. Запуск заводу опинився під загрозою.
Італійці запустили його дистанційно разом із українськими співробітниками «Біосфери», котрі працювали цілодобово. Першим тестувальником підгузків Bambik був похресник Здесенка. «Підгузки стали логічним розвитком «дитячої» теми»,– пояснює бізнесмен. У портфелі корпорації вона представлена косметикою та вологими серветками для дітей.
Здесенко наразі не впевнений в успіху свого починання: конкурентне середовище дуже щільне. «У «червоний океан» підгузків ми влупились і, можливо, погарячкували»,– каже він. У цій водоймі, яка, за даними Nielsen, останні кілька років в Україні зростає в натуральному вираженні на 1,5–2%, верховодять транснаціональні акули. Понад дві третини ринку контролюють P&G та Kimberly-Clark Corporation, на яких припадає по 35–37% продажів. «Зрозуміло, що глобальні компанії боротимуться, щоб я відмовився і пішов з ринку,– говорить Здесенко.– Я серйозно ставлюся до конкуренції з великими гравцями».
«Влупився» Здесенко майже випадково. В італійського виробника обладнання ANDRITZ DIATEC s.r.l замовник із Туреччини не зміг викупити лінію для виробництва підгузків. Компанія стала пропонувати її іншим покупцям з гарним аргументом – знижкою €600 000. Український бізнесмен виявився спритнішим за всіх.
Здесенко давно грає на території великих брендів. Правда, раніше він запливав зі своєю продукцією у «блакитні океани», які тільки потім ставали «червоними». Так сталося з вологими серветками, сміттєвими пакетами, кухонними аксесуарами, косметикою і продукцією з вати. Вигравати «Біосфері» допомагало те, що випускати такі товари в Україні дешевше, ніж імпортувати. Сприяв і розвиток мережевого роздробу – супермаркети й дрогері продають під власнимиторговими марками продукцію, яку випускає «Біосфера». Вона виробляє для Auchan, METRO, EVA, «Сільпо», «Таврія В».
•••
Компанію Здесенка теж не назвеш дрібною рибкою. У неї три заводи в Україні і один в Естонії, їй належать 13 торгових марок, найвідоміші з яких кухонна «Фрекен БОК» і серветкова Smile. Щодня продукцію купує мільйон осіб у 30 країнах світу. Щомісячний обсяг виробництва становить 8,5 млн пакетів для сміття, 10 млн вологих серветок, 4 млн губок і 1,4 млн ватних паличок. Виторг підприємства за 2020 рік, за прогнозом Здесенка, становитиме $250 млн або на $30 млн більше, ніж 2019-го. Загальний обсяг інвестицій у компанію становив, за оцінкою бізнесмена, $50 млн за 20 років.
«Зрозуміло, що глобальні компанії боротимуться, аби я відмовився і пішов з ринку»
«Це унікальне явище, щоб під однією компанією була така велика «парасолька» (кількість брендів та продуктів.– Forbes),– говорить Андрій Дикун, гендиректор компанії-конкурента «Ергопак».– У нас єдиний вихід – шукати додаткові прибамбаси».
- Категорія
- Рейтинги
- Дата
Імпортозаміщення в категорії підгузків Здесенко почав з товару для дітей, яким більше трьох місяців. До цього моменту батьки вже видихають і починають рахувати, у скільки ж їм обходяться засоби гігієни. Bambik «Біосфери» дешевші, ніж у конкурентів. Упаковка 40 штук Pampers Active Baby-Dry 5 коштує 317 грн, 42 штуки Huggies Classic 5 – 285 грн. Підгузки «Біосфери» обійдуться у 250 грн за 40 штук. А що з якістю? «Останні пів року перейшли на Bambik від «Біосфери»,– розповідає батько дворічного сина Дмитро Кошовий, який відповідає в родині за закупівлі гігієнічної продукції.– Памперси, звісно, ліпше виглядають, але за критерієм ціна-якість Bambik точно кращі».
Інфографіка Леонід Лукашенко
Інфографіка Леонід Лукашенко
Проте у планах підприємця випускати товар преміум-класу, аналогічний до японських підгузків, зроблених з натуральної бавовни. Марка називатиметься Smile baby. Підгузок виготовлятимуть з екологічно чистої сировини, з індикатором вологи. На відміну від Bambik, Smile baby буде розрахований на немовлят з семи-восьми місяців.
«Це перевірка на міцність компанії. Вона нас багато чого навчить»,– говорить підприємець про конкуренцію з акулами.
•••
Здесенко заснував «Біосферу» наприкінці 1990-х. Тоді це була компанія, яка спеціалізувалася на товарах для гігієни, тема була для нього не новою: до цього він торгував медикаментами, був дистрибутором прокладок. Потім, йдучи протоптаною його ж компанією доріжкою, почав випускати в Дніпрі прокладки. З цим бізнесом його запросили увійти в місцеву корпорацію «Ольвія», у якій було своє виробництво пральних порошків. «У нього є розумна наполегливість і концентрація на своїх пріоритетах»,– згадує Сергій Касьянов, у минулому співвласник «Ольвії», а нині власник компанії KSG Agro. На початку 2000-х Здесенко вийшов з корпорації, колишні партнери залишилися в добрих стосунках.
Здесенко, за його словами, завжди думав про виробничий бізнес. Трудову біографію розпочинав на «Південмаші», який випускав балістичні ракети та космічні апарати, там же працювали і його батьки. Його міноритарний партнер Владислав Гурістрімба так згадує початок компанії: «Йдемо повз якісь гаражі, у темряві, а він мені розповідає: «У нас буде велика компанія, виробництво». Першим виробничим активом був верстат, на якому різали поролонові губки для миття посуду – перший продукт під торговою маркою «Фрекен БОК». Нині це флагманський бренд «Біосфери».
Ідея виробляти засоби для догляду за домом прийшла до Здесенка під час поїздки до Польщі, коли він побачив, який там величезний ринок. «Саме тоді лідерська компанія продавала на $30 млн на рік, я подумав, що якщо все зробимо правильно, то реалізовуватимемо такий же обсяг»,– згадує він.
Ставка на власне виробництво була абсолютно прагматичною. Вона дала змогу «Біосфері» продавати товар дешевше, ніж у конкурентів. Серветки, які компанія почала виробляти в Україні, коштували вдвічі менше за імпортні. Зниження ціни відбулося зокрема й через те, що «Біосфера» не імпортувала дорогих лосьйонів, а домовилася про їхню розробку з науковцями харківського НДІ синтетичних і натуральних запашних речовин.
Гурістрімба не єдиний співвласник «Біосфери». Часткою в компанії також володіє віцепрезидент з операційної діяльності Ірина Нестеренко. Вони з Гурістрімбою починали як наймані менеджери, з часом Здесенко поділився з ними часткою у «Біосфері». У них на двох 5%. «Це данина їхній величезній праці,– пояснює Здесенко.– Унікальні люди абсолютно по-іншому дивляться на бізнес, і для них важливо мати довгострокову причетність до справи». Нині він розглядає ще трьох-чотирьох кандидатів, аби передати їм невеликі частки в бізнесі. Інший спосіб заохочення завзятих співробітників – групові поїздки за кордон. Наприклад, 80 біосферівців минулого року з’їздили коштом підприємства на Занзібар. «Важливо ділиться успіхом з людьми. Ти не сам стоїш на п’єдесталі, а з командою».
На сайті компанії наведено цитату директора з продажу бізнес-напряму Biosphere Professional Аднена Джебруні: «Біосфера» – велика корпорація, але ми гнучкі, швидкі й дуже динамічні». Один із прикладів швидкості й гнучкості – виникнення напряму, яким керує Джебруні.
Нестеренко зазначає, що ідея вийти в категорію В2В належала Здесенку. Це теж був «блакитний океан», але несподіваний для компанії, яка вже тоді майже 10 років працювала у споживчому бізнесі. Здесенко згадує, що розгледів нішу після того, як іноземні компанії, що були на цьому ринку, підвищили у 2009 році ціни через зростання курсу долара. «Біосфера» змогла запропонувати покупцям з HoReCa значно кращі умови. За словами Нестеренко, гігієна для професіоналів переросла в компанії у серйозний бізнес, до грудня 2020 року продажі продукції марки ProService вийдуть на 100 млн грн на місяць.
Справа не тільки в ціні. Ресторани Сави Лібкіна – давній клієнт «Біосфери» – купують у неї 70% госппродукціі. «Замовлення можна розмістити сьогодні, а завтра його вже привезли в ресторани, нічого не треба чекати»,– розповідає Катерина Мінка, керівник служби з питань постачань до ресторанів Лібкіна. «Біосфера» гнучка, готова йти на поступки навіть такому невеликому клієнтові, як мережа локальних ресторанів, каже Мінка.
Продукцією «Біосфери» користується і холдинг !FEST. Для його співвласника Андрія Худа важливо, що у разі термінової потреби в якомусь товарі постачальник готовий доставити його у будь-який заклад. На додачу під час карантину, коли закрились усі ресторани й кафе, було надано можливість оплати частинами.
Ще один плюс – продукція «Біосфери» сертифікована за міжнародними стандартами. Для бізнесу Худа це важливо.
Міжнародні корпорації набагато неповороткіші, розповідає Геннадій Радченко, який багато років відповідав за корпоративні відносини в українській «дочці» Nestle. Бути більш гнучкими не дають змоги корпоративні правила та інструкції. Наприклад, навіть у такому важливому для бізнесу питанні, як купівля нового устаткування, в міжнародній корпорації рішення ухвалюють кілька менеджерів, зокрема й ті, хто безпосередньо не працює на локальному ринку. Як наслідок – процес триває дуже довго. В українських компаніях це, як правило, одна або дві людини, тому все відбувається набагато швидше. До того ж транснаціонали зазнають витрат, яких немає у локальних компаній, – це роялті від продажів. Витрати збільшує й оплата праці іноземних менеджерів-експатів, говорить Радченко.
Здесенко теж наймає експатів. Наприклад, виробництво підгузків очолив Роберт Дрея – фахівець із Канади з багаторічним досвідом роботи у Procter & Gamble. Бізнесмен розповідає, що шукає людей, для яких важливі не прописані інструкції та посадові обов’язки, а можливість зробити щось цікаве. Здесенко пояснює, що і сам як підприємець не в змозі дотримуватися всіх правил. «Я готовий нести ризик, нести відповідальність»,– говорить він.
Програма «Доступний підгузок». Італійська виробнича лінія на підприємстві в Дніпрі. Саме тут випускають Bambik. Фото прес-служба «Біосфера»
У 2014-му Здесенко ризикнув і прогорів. Він пішов у ресторанну справу, відкривши разом з Гурістрімбою за франшизою два ресторани німецької мережі Vapiano. Цього року бізнес продали, підприємець каже, що вони з партнером втратили 90% інвестицій і не вийшли на показники з прибутковості. «У реаліях України ця модель – з усіма європейськими стандартами і податками – працювала дуже складно»,– зазначає підприємець. Зате Vapiano допоміг йому увійти в цікаве коло людей. «Ми отримали соціум і можливість дружити з українськими рестораторами, бізнес визначає коло спілкування»,– пояснює Гурістрімба.
Ще один непрофільний бізнес Здесенка – Charisma Fashion Group – мережа з восьми бутиків преміального одягу. Здесенко розповідає, що це заняття допомагає йому в управлінні «Біосферою». Він затверджує дизайн усіх товарів, а заняття модою розвиває його смак.
•••
11 березня в Україні оголосили карантин і частина точок, де «Біосфера» реалізовувала свою продукцію, виявилася закритою, розповідає Нестеренко. За її словами, компанія залишилася без істотного каналу збуту. Але замість того, аби відправити людей у відпустку без збереження зарплати, Здесенко удвічі підвищив оплату праці мерчандайзерам і торговим представникам. «Коли ризикуєш за пристойну суму, то розумієш, що компанія це цінує,– пояснює він.– А для мене було важливо зберегти якість продажів».
Продажі зрештою не впали, але й не зросли. І це попри те, що «Біосфера» виробляє гостро затребуваний в епідемію товар. За даними Gfk, продажі вологих серветок у березні – квітні 2020-го злетіли на 78%, як порівняти із січнем – лютим. «Дуже багато споживачів «затарилися» й отримали величезний стрес. Ринок провалився»,– говорить Здесенко. І додає, що, крім туалетного паперу і серветок, зріс попит на сміттєві пакети й товари для приготування їжі: люди в локдаун більше їли вдома.
Під час карантину «Біосфера» запропонувала споживачам кілька наборів своєї продукції – «Фрекен Бокси» трьох видів: StartUp за 279 грн, Optima за 399 грн і Family за 699 грн. «Бокси», що їх придумав Здесенко, не злетіли – за його словами, стандартні набори виявилися мало кому потрібними. Це наштовхнуло його на думку про створення сервісу для покупців, де вони самі обиратимуть необхідні набори. Це буде застосунок, в якому можна замовити будь-яку продукцію «Біосфери», а потім її доставить кур’єр. За задумом Здесенка, товар буде дешевшим, ніж уроздріб, навіть з огляду на кур’єрську доставку. Підприємець пояснює, що в ціні не буде маржі супер — маркетів і ретробонусів, які він платить за продаж. Щоб створити зручний сервіс, він збирається працювати з даними, логістикою, настроями. Усе диджиталізується, і «Біосфері» важливо не відставати від життя.
Мережа Vapiano «не злетіла». Ресторани не вийшли на показники з прибутковості
Ще Здесенко хоче навчити українців сортувати сміття. Пластик та поліетилен, які були у вжитку, переробляють у поліпропіленові гранули, з них потім виготовляють, зокрема, й сміттєві пакети. «Біосфера» почала їхнє виробництво п’ять років тому на своєму заводі в Летичеві (Хмельницька область). В Україні гранули вдвічі дорожчі, ніж в ЄС, це робить продукцію «Біосфери» менш конкурентною. Здесенко збирається лобіювати ухвалення закону про обов’язкове сортування сміття. В Україні, за різними оцінками, переробляється 1–3,2% відходів.
Продукцію, виготовлену з переробленого сміття, легше «поставити на полиці» в ЄС, розповідав виданню dsnews.ua Олександр Лавров, керівник бізнес-напряму товарів для персональної гігієни та експорту. Так само товари з префіксом «біо» – такі пакети, що повністю розкладаються без залишкового мікропластику, у 2020-му теж почали виробляти в Летичеві.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Пандемія допомогла «Біосфері» відкрити недосяжні раніше для неї Англію, Швейцарію та Францію. Здесенко очікує щомісячних обсягів поставок у ці країни на рівні €1 млн. Проте компанії є куди зростати і на внутрішньому ринку. За словами Дикуна з «Ергопаку», українці наразі мало користуються предметами кухонної гігієни. Він зауважує, що в Польщі споживання таких товарів на душу населення вище у 2,2 раза, в Німеччині – в чотири рази. Є простір для зростання і у використання сміттєвих пакетів: їхні продажі, за оцінкою Дикуна, можуть зрости на 50%.
Під часу карантину у «Біосфери» тривали два великих будівництва. Компанія розширює складські потужності – наявних 10 000 кв. м їй уже замало, а також налагоджує виробництво з випуску нетканого полотна для серветок. Обсяг інвестицій – €16 млн. «Це дасть змогу нам бути більш конкурентними в експорті, значно гнучкішими»,– пояснює Здесенко.
Розширення експорту – ключова мета підприємця. Завдяки продажам на зовнішніх ринках Здесенко хоче наростити оборот до $500 млн, провести IPO та відійти від керівництва компанією. «Хочу менше рухів у бізнесі і мати змогу створити середовище, об’єднати талановитих бізнесменів для розвитку»,– говорить Здесенко. У 2019-му він разом з іншими підприємцями Дніпра створив бізнес-клуб Inspira, щоб обмінюватися досвідом і розвивати соціальні проєкти. З початком епідемії бізнесмени постачають до лікарень Дніпра захисні костюми, щитки й бахіли.
Опубліковано в пʼятому номері журналу Forbes (листопад 2020)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
