У далекому 2012 році троє хлопців з Києва придумали, як продати турботу. Вони змайстрували відеокамеру, яка дає змогу доглядати за твариною і може розважати її лазерною указкою. Так з’явився найгучніший український стартап середини 2010‑х – Petcube. Турботу він продавав дорого: перші пристрої коштували по $200–250.
А у вересні 2020‑го на Amazon з’явився пристрій під назвою Petcube Cam. Він здивував не характеристиками, а ціною – $39. Тепер демпінг і оптимізація – новий рецепт технологічної інновації від Petcube. Як компанія до цього додумалася?
Наприкінці 2018 року Petcube збирався закрити інвестиційний раунд на $20 млн. «За три дні до угоди наш ключовий інвестор, публічна американська компанія, повідомив, що вони передумали»,– говорить співзасновник і CEO стартапу Ярослав Ажнюк, 31. Відмова продемонструвала – настав час змінюватися.
Petcube від самого початку цілив у американський ринок, 95% своїх пристроїв компанія продає у США. Але ще в 2013 році, перш ніж відкрити офіс уКремнієвій долині, стартап закріпився в китайському Шеньчжені. Там він проходив акселерацію в інкубаторі HAXLR8R і розробив першу версію камери.
«Я називаю це колесом для хом’ячка», – згадує перші роки роботи між Китаєм, Україною і США Олександр Нескін, 31. З його задумки і почалася історія Petcube.
Ідею випустити наддешеву версію свого продукту засновники підгледіли на Сході. «Китайці хочуть робити революції,– міркує Нескін,– але, у їхньому розумінні, інновація – в ціні». У новому Petcube Cam немає ані лазерної указки, ані годівниці, як у дорожчих Petcube Play і Petcube Bites із попередніх лінійок. Це звичайна камера з мікрофоном і динаміком. Зате в неї додали сервіс Vet Chat. Він дає змогу проконсультуватися з ветеринаром, якщо тварина захворіла, за $4,99 на місяць.
Засновники Petcube охоче діляться планами, але не фінансовими показниками. Продажі почалися 2014 року, після того, як стартап зібрав $250 000 наKickstarter. Про 100 000 проданих пристроїв компанія оголосила у 2017 році, коли одержала $10 млн від фондів Almaz Capital та AVentures і потрапила у легендарний Y Combinator.
Відтоді продажі становлять «сотні тисяч», говорить, ухиляючись, Ажнюк. «До мільйона не дійшли, але працюємо над цим», – додає він. Petcube Cam має стати найпопулярнішим продуктом. Ажнюк запевняє, що саме він продається швидше за інші камери.
Інвестори поділяють ентузіазм засновників. «Якщо ви продаєте Skoda і Mercedes, то чого продасться більше? – зазначає керівний партнер AVentures Євген Сисоєв.– У штуках – звичайно, Skoda». «У споживчому світі критично важливо мати дешевий продукт», – каже керівний партнер венчурного фонду One Way Ventures та інвестор Petcube Семен Дукач.
У середині 2010‑х ні конкурентів, ні самої ніші зоокамер не існувало. «Petcube розробив унікальне рішення на ринку, де були традиційні гравці»,– пояснює партнер фонду CABRA VC Олексій Алексанов. До 2025 року ринок технологій для домашніх тварин (або Pet Tech) доросте до $20 млрд, прогнозує аналітична компанія Market Study Report. Petcube – один із лідерів цього ринку.
До 2020 року на Amazon з’явилася ціла категорія камер для тварин. Окрім Petcube Cam в першій десятці бестселерів майданчика — розробка американської компанії Tomofun, Furbo Dog Camera, і одна з найдешевших пропозицій на ринку, TOOGE Pet Dog Camera, за $33,99.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Доки конкуренти розробляли свої камери, у Petcube шукали прибуток. Перший крок – запустили передплату Petcube Care за $3,99– 9,99 на місяць. Вона дозволяє зберігати відео у хмарі, отримувати повідомлення про активність тварини.
«Ми не робимо того, що не повертає вкладених інвестицій, – говорить співзасновник і CMO Petcube Андрій Клен, 31. – Ключовий аспект – прибутковість».
Тотальна оптимізація триває вже два роки. Стартап згорнув продажі у традиційному роздробі – навіть у найкращі роки половину доходів усе одно давав онлайн. Штат скоротили з 80 до менше ніж 50 співробітників. На піку березневої коронавірусної паніки всім скоротили зарплати. Через два місяці компенсації повернули, а недоотримане пообіцяли віддати акціями компанії.
«У другому кварталі 2020 року ми стали прибутковим бізнесом», – резюмує Ажнюк. За весь час існування Petcube одержав від венчурних фондів $25 млн і новий раунд збирати не поспішає.
Ще один спосіб заробити для Petcube – дизайн‑студія. Вона з’явилася як відповідь на запити про консалтинг. «Ми взяли один проєкт, потім другий,– розповідає Клен.– Відтак несподівано дизайн‑команда почала себе окупати, потім стала прибутковою». Експеримент перетворився на дизайн‑студію під назвою О0 із середнім чеком у $15 000.
Студію цікавить гра в довгу. «Найвигідніший напрям – комплексні продукти»,– пояснює генеральний менеджер O0 Ілля Крупеніков. Такий дизайн‑супровід коштує $10 000 на місяць. Студія планує знайти клієнтів з Китаю і США.
Для виживання в часи глобальної рецесії стартапи мають думати як верблюди, а не як єдинороги, пише в Harvard Business Review Алекс Лазаров із Cathay Innovation. Це означає переходити від швидкого зростання за будь‑яку ціну до сталого розвитку.
Petcube змінив стратегію ще до пандемії. «Потенціал великий, – вважає Семен Дукач. – Компанія має коштувати понад $100 млн».
У 2019‑му, після шести років перельотів між Україною й Америкою, Ажнюк осів у Києві. У Сан‑Франциско залишилася тільки юридична адреса – через карантин працівників там немає. COVID‑19 вплинув на компанію менше, ніж побоювалися засновники. 2020 рік вони запам’ятають по виходу на прибутковість і першому масовому продукту.
«Вісім років тому ми почали місію під’єднання тварин до інтернету, – говорить Олександр Нескін. – І у нас щось починає виходити».
Опубліковано в шостому номері журналу Forbes (грудень 2020)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
