Мережа бренду одягу One by One Лідії Сметани за роки великої війни зросла з шести магазинів до 29, а виторг — зі 102 млн грн у 2021-му до понад 700 млн у 2025-му. На 2026-й засновниця заклала плюс 40% зростання, але при цьому мінімум нових відкриттів. Для розсилки Forbes Next Лідія Сметана розповіла, як розширюватися, наймати та реінвестувати прибуток вдумливо.
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей і бізнеси, які вже сьогодні визначають майбутнє країни. Усередині – «30 до 30», 15 перспективних ветеранських компаній, 20 франшиз із потенціалом зростання, Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні, ціна війни для бізнесу та українське мистецтво воєнного часу.
Привіт, на звʼязку Віктор Кіщак. Я керівник диджитал-напряму в Forbes Ukraine і людина, яка вже шість років розбудовує напрям МСБ у Forbes. Сьогодні я в ролі запрошеного автора цієї розсилки.
Хочу розповісти про кейс карколомного масштабування порівняно молодого українського МСБ. Ідеться про бренд одягу One by One і його засновницю Лідію Сметану.
Я думав, ми поговоримо з Лідією про те, як швидко зростати. Про рецепт вибухового масштабування, яким One by One живе останні чотири роки. Але вже на першому запитанні стало зрозуміло: розмова буде про інше.
«Я зупинила постійну гонитву за масштабуванням», – каже Лідія. Півтора року тому, коли ми востаннє говорили з підприємницею, плюс 8–10 нових магазинів на рік вважалося вау-результатом. «Зараз я так не думаю».
Оцініть масштаб. За роки повномасштабної війни мережа One by One зросла з шести до 29 магазинів. Виторг – зі 102 млн грн у 2021-му до понад 700 млн грн у 2025-му. Виробництво розширилось до 6000 кв. м. Бренд вийшов на польський ринок, став фешн-партнером «Холостяка». І на піку цього зростання Лідія натиснула на гальмо.
Forbes Next: як насправді ростуть українські бізнеси
На половині нашої розмови я зрозумів: це розмова не про масштабування. Це розмова про дорослішання підприємниці, яке саме масштабування і спричинило. Відкривати побільше перетворилося на відкривати розумніше. Рости тільки на свої і все вкладати в зростання – на думки про залучення інвестицій. Швидкість як головна перевага – на «швидкість нам тепер тільки робитиме помилки».
«Ну а чому б ні»
До середини 2025-го рішення в One by One приймалися просто. «Ну а чому б ні», – так Лідія описує тодішню логіку відкриттів і колаборацій. З другої половини року питання змінилося: навіщо і що це дасть?
Показовий приклад – мета в мільярд. Компанія стрибнула з 250 млн до 500 млн грн виторгу за рік. Звідти народилась публічна ціль: наступного року мільярд. «Я не робила навіть мінімальну декомпозицію в голові. Чому з 500 не можна на мільярд?». Реальний результат 2025-го – понад 700 млн грн. Цифра сильна. Але це урок про ціль, поставлену на емоційному підйомі, без розрахунку, звідки візьмуться гроші.
Прогноз на 2026-й – плюс 40%. Порахований знизу, від конкретних важелів: якщо конверсія 1%, що дасть збільшення до 1,5%. Нових відкриттів мінімум. «Бізнес став заради ефективності, а не заради того, щоб прийшов Forbes і написав: One by One відкрив ще 10 магазинів».
Мислення теж змінило рівень: не юніт-економіка одного магазину, а те, як цей магазин впливає на P&L всього бізнесу.
Коли вузьким місцем стає сама засновниця
Найчесніше визнання розмови про експансію. «Польща – це на 50% факап», – каже Лідія. Вона вважала, що успіх в Україні тримається на її залученості, інтуїції та маркетингу. І розраховувала так само побудувати бізнес у Польщі. Не вийшло. Вона сама стала вузьким місцем власного бізнесу. Часу зануритися в польський напрямок не знайшлося, Україну відпустити не змогла, тож Польща лишилася з керівниками без достатнього досвіду.
Офлайн-магазин у Познані – окрема помилка. «Це була жага відкрити перший офлайн». Онлайн у Польщі спрацював, офлайн – ні. І узагальнення, під яким підпишеться не один підприємець: «Дуже часто власники виходять за кордон, тільки щоб потішити его».
Лідія вважає, що лідеру на початку масштабування потрібні швидкість, енергія і амбіційність. А потім саме ці риси стають мінусом. «Кризи росту бізнесу – як кризи росту дітей. Те, що добре працювало на певному етапі, зараз працювати не буде». Треба вчасно перефокусуватися зі швидкості на якість. І визнати, що можеш стати вузьким місцем сама.
Люди, яких не вистачило
У компанії з виторгом понад 700 млн грн досі немає операційного директора. Попередній протримався два місяці. Це, за словами Лідії, головна прогалина. Бізнес-процеси One by One не описані навіть на середньому рівні, а це безпосередньо гальмує зростання.
Ключова думка: якщо ти лідер з енергією, який робить перший-другий-третій поштовх до масштабування, паралельно шукай людину, яка це масштабування опише, не дасть завести в нікуди і рахуватиме цифри.
Ще кілька її принципів наймання, набитих ґулями:
- Фанати бренду важливі на шести магазинах. На 29 важливіші професіонали.
- Не завжди треба найдорожчий топ. Людина трохи нижчого рівня буде більш залучена і працюватиме руками. Топ з великим чеком – коли процеси вже побудовані.
- Стоп-сигнал під час наймання: людина не готова працювати в операційному хаосі. Це треба чесно проговорити на першій зустрічі.
- Завжди питати про кандидата у колишніх роботодавців. «Власники – це 99% адекватні люди, які чесно скажуть про сильні та слабкі сторони».
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Про делегування Лідія говорить через власну помилку. У 2025-му вона відійшла від активного управління, і компанія втратила динаміку. Делегування – це не відійти від бізнесу. Це побудувати стратегію і точки контролю результатів. «А цього я не зробила».
І контрприклад: не кожну кадрову діру закриває найм. У відділі продажів людей хронічно бракувало, замовлення вручну перевіряла людина. Тепер 70% замовлень автоматизовані.
Не все одразу
Навесні One by One запустив забагато проєктів одночасно. Івенти, колаборації, соціальні ініціативи. Команда сказала: «Ми не вивозимо». Інфопривід змивав інфопривід, і клієнти перестали розуміти, про що зараз One by One. Наслідок – падіння продажів. Лідія почула команду, і на літо від частини проєктів відмовилася.
Той самий принцип – у відмові від франшиз. Є десятки запитів (Європа, США, Канада), і це плюс 10 магазинів мінімум. «Але отримати гроші й потім закрити франшизу не хочу». Бізнес-модель для міжнародного ринку ще не готова. Польща це показала.
Гроші: чому бутстрепінг має стелю
Всі роки One by One зростав на свої. Без кредитів, лише операційний прибуток і реінвестиції. Це і є бутстрепінг у чистому вигляді. Весь прибуток ішов у відкриття нових магазинів, поки не зустрілися з касовим розривом. Закупка тканини на 10 магазинів – це $300 000, на 30 – вже мільйони доларів.
Щоб зростати, треба багато витрачати. Починаєш багато витрачати, і перестає бути за що зростати. «Так, саме так воно і працює», – підтверджує Лідія.
Маржинальність цю історію ілюструє в цифрах. Коли порахували вперше – 31–32%. Добрий показник для індустрії з власним виробництвом. Потім агресивне масштабування, робота без цифр, і маржинальність тихо впала до 26%. Переглянули виробничі витрати та складські залишки. Зараз маржинальність повернулася до 35%.
Також у Лідії з’явилися нові правила реінвестування – не більше 30–40% прибутку. Частина – на форс-мажорну подушку, зараз – на три місяці, ціль – шість. Решта – прибуток власників. «Я раніше була ініціатором витрачати гроші. А стала ініціатором не витрачати».
Змінився і погляд на інвестиції. У 2025-му до Лідії приходив топовий інвестфонд Horizon Capital. «Не пішли далі через страх і відсутність досвіду, кого пускати у свій бізнес». Тепер, повернувшись до цифр, вона готова повернутися до тих переговорів: «Це вже той рівень, коли можна думати про залучення смарт-інвестицій». Орієнтир оцінки бізнесу One by One від Лідії – $80–100 млн. «Я розумію, що сама цього не зможу зробити. З класною інвестиційною компанією це логічне продовження шляху».
Перевірте себе
Думаєте про великий стрибок масштабування? Пропустіть свій бізнес через фільтри Лідії.
Три маркери «стоп»:
1. Немає річного бюджетування. Коли не бачиш ресурс наперед, а лише власні бажання.
2. Команда не розуміє, навіщо туди йти. Тоді вона саботуватиме масштабування.
3. Немає відповіді на «навіщо». Кожне зростання повинно мати кінцеву мету, а не просто «масштаб і ріст».
Три речі перед стрибком:
1. Гроші. Для агресивного масштабування їх треба мати наперед.
2. Готовність ринку. Якщо це вже суперчервоний океан, навіщо? Можливо, треба перезібрати бізнес-модель.
3. Люди. «Бізнес – це командна гра. Це не теніс».
Що я виніс із цієї розмови. Супершвидкість зростання рано чи пізно з’їдає саме ту перевагу, завдяки якій бізнес виріс. Цифри ховають проблеми доти, доки їх чесно не порахуєш. А делегування без точок контролю – це не делегування, а втеча.
P.S. Запитав Лідію про особисті практики відновлення. Відповідь без глянцю: жодних медитацій і спорту. Просто поспати 13–14 годин і кілька днів не спілкуватися з людьми. Працює вона спринтами: три–чотири місяці на високих обертах, потім місяць-два тиші. Спринти підлаштовані під високі сезони бренду.
Більше про масштабування із рубрики «Свій бізнес»
- Перші зароблені $3000 Ігор Ганжа вклав у салон краси. Тату-кімната в ньому приносила найбільше доходу. З часом це виросло в мережу з понад 150 студій і виторгом $38 млн на рік. В Україні поки найбільше студій, але їхній відсоток у бізнесі падає. У цьому тексті – про те, які країни більше мотивують до розвитку, скільки втрачено через невдалі оцінки кадрів і ринку та які показники є орієнтирами при масштабуванні.
- Розширення може бути несподівано складним не лише за кордон, а і вдома. Про це – кейс сервісу доставки їжі «La Пʼєц». Після успіху у Львові розширення за франшизою в Києві не виправдало сподівань. Але Роман Боднар швидко переорієнтувався й переконав 24 із 26 київських вкладників «La П’єц» реінвестувати в інший проєкт Pizza Hot.
- Неідеальних сценаріїв масштабування безліч. Але можна спробувати запобігти хоча б кільком із них. У цьому матеріалі – помилки масштабування від п’яти підприємниць, які, можливо, зекономлять вам не одну тисячу доларів і кілька нервових клітин.
