Чому успішна реклама лікарських препаратів – це не просто демонстрація продукту, а складна емоційна розповідь, здатна викликати довіру та спонукати до дії? Як правильно будувати емоційну структуру реклами ліків, використовуючи психологічні інсайти та емоційні тригери? Результатами дослідження та висновками з нього ділиться СEO AI-платформи Wantent Олексій Шалденко.
Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.
У висококонкурентному середовищі з жорсткими регуляціями фармацевтичним брендам складно створювати рекламу, яка не лише відповідає нормам, а й здатна завоювати довіру, запам’ятатися та стимулювати покупку. Як зробити таку рекламу ефективною з емоційного та поведінкового погляду?
AI-платформа Wantent, яка аналізує емоційні реакції глядачів у реальному часі, в партнерстві з Publicis, Carat, Media Systems, 4Service, TAVR та YouScan провела дослідження відеореклами, що транслюється на українському телебаченні. Це дослідження стало важливим кроком до формування стандартів ефективності реклами у фармацевтичній галузі.
- Категорія
- Рейтинги
- Дата
Одним з основних його інсайтів став нейроатрибут engagement score (залученість глядача), який впливає на рівень знань глядача про рекламу на 24%. Він унікальний, оскільки не співвідноситься з іншими метриками і відкриває нові можливості для оптимізації відеокреативів.
Доповнюючи дослідження опитуваннями глядачів, ми отримали цілісну картину: що люди запам’ятовують, які емоції відчувають, переглядаючи рекламу, чи готові купувати продукт. У результаті вдалося визначити емоційні тригери, які підсилюють ефективність реклами, а також ті, що її знижують.
З негативу в позитив
Два кейси, які показують, чому навіть гарна реклама не завжди ефективна.
Один із ключових факторів успішної фармацевтичної реклами – це здатність викликати емпатію та негативну емоцію на етапі проблеми. Але не менш важливо після цього дати сильний емоційний тригер, який переведе глядача з негативу в позитив і сформує довіру до рішення. Якщо цього не стається, є велика ймовірність, що відеоролик не підштовхне людину купити ці ліки.
Як приклад – реклама препарату для поліпшення сну «Сонобарбовал капс». Ролик розділений на дві частини. У першій половині автори актуалізують проблему: жінка не може заснути, крутиться у ліжку і прокидається вже втомленою. У другій половині з’являється її доросла донька і пропонує рішення, відкриваючи упаковку з цим препаратом.
Фрази на кшталт «стрес, тривога, ранкова втома» зараз знайомі кожному українцю. Однак, коли на екрані зʼявляється донька з препаратом для зняття стресу, вона і сам препарат повинні викликати позитивні емоції у глядачів. Проте, за результатами дослідження, аудиторія все ще реагує негативно, попри позитивний меседж.
Це свідчить про те, що хоча емоційна залученість та сприйняття проблеми були на високому рівні, наміри глядачів купити препарат залишаються низькими.
Аналіз реклами лікарського преперату Санобарбовал Капс. Хоча емоційна залученість та сприйняття проблеми були на високому рівні, наміри глядачів купити препарат залишаються низькими. Фото Дослідження Wantent
Аби покращити ефективність реклами, потрібно переналаштувати позитивний емоційний тригер. Наприклад, можна попрацювати над персонажем доньки: зробити її більш привабливою для глядачів. Можливо, варто змінити акторку або її подачу та зовнішній вигляд у кадрі.
Інший варіант – зменшити рівень негативу на початку ролика або додати більше тепла в емоційну взаємодію персонажів у другій частині. Все це – завдання для креативної команди, оскільки глядачі «не повірили» цій рекламі.
Ще один яскравий приклад – рекламний ролик сиропу від кашлю «Пектолван плющ». На перший погляд, його реклама ніби успішна: високі показники симпатії до бренду та наміру купити, гарно продуманий продукт, зрозуміле повідомлення. Проте показник залучення аудиторії виявився нижчим за середній. Наше дослідження показало, що телефон у кадрі та багатоголосся дітей у кінці відеоролика викликало роздратування аудиторії.
Це означає, що хоча глядач позитивно сприймав продукт, він не був емоційно залучений. Якщо посилити емоційну компоненту – наприклад, зробити перші секунди більш виразними чи замінити звуковий ряд у кінці, – ролик працюватиме краще, а продажі препарату зростатимуть.
Аналіз реклами лікарського преперату Пектолван Плющ. На перший погляд, його реклама ніби успішна. Але телефон у кадрі та багатоголосся дітей у кінці відеоролика викликало роздратування аудиторії. Фото Дослідження Wantent
Бенчмарки ефективності
Емоції та чітка структура меседжу
Серед реклам лікарських препаратів, які демонструють найвищі показники за всіма параметрами, лідер – «Гепаргін».
Відеореклама цього препарату одразу дає позитивний емоційний сигнал: чоловік із виразною реакцією на проблему, естетична демонстрація паковання, відкритий продукт і присутність родини, зокрема бабусі, що підсилює емпатію. Усе це формує високий рівень залучення аудиторії і впевнено веде глядача до основного послання.
Така реклама є бенчмарком фармацевтичної комунікації, показуючи, як можна досягти високої ефективності завдяки правильному емоційному настрою та чіткій структурі посилання.
Реклама лікарського преперату Гепаргін - є бенчмарком фармацевтичної комунікації. Фото Дослідження Wantent
Здивувати у перші секунди
Для коротких форматів відеореклами дуже важливо одразу «зачепити» глядача. Реклама «Спазмалгон ДУО» справляється з цим блискуче: вихід рук із крісла у перші секунди ролика – це сильний і неочікуваний тригер, який виділяє рекламу серед інших у рекламному відеоряді.
Цей приклад доводить: креативність і динаміка початку ролика – критичні для залучення, особливо в диджитал-кампаніях.
Реклама «Спазмалгон ДУО» - дивує глядача з перших секунд відеоролика Фото Дослідження Wantent
Що працює
Багато фармацевтичних компаній вважають, що високі показники привабливості продукту та наміру споживачів його купити вже є результатом успішної реклами. Однак наше дослідження показує, що реальний потенціал креативу часто залишається нереалізованим через недостатній рівень залученості аудиторії.
Тож, спираючись на дослідження, п’ять порад для ефективної фармацевтичної реклами.
Балансуйте візуальні елементи. Використовуйте візуальні акценти для створення довіри, але не перенавантажуйте рекламу, щоб зберегти її унікальність та ефективність.
Зважайте на тривалість ролика. Для коротких відео (6–10 секунд) фокусуйтеся на головному посланні. У середніх (15–20 секунд) додавайте більше елементів, але структуровано. Довгі ролики (30 секунд) повинні зберігати динаміку і викликати емоції, тобто залученість.
Демонструйте, як продукт працює. Покажіть реальне застосування вашого продукту, а не тільки упаковку, щоб підвищити залученість і ефективність реклами.
Будуйте довіру через емпатію. Використовуйте реальні історії та наукові факти, аби ваша реклама відгукувалася на реальні проблеми глядачів. А ще чітко визначайте свою цільову аудиторію, бо емоційні тригери для всіх людей різні.
Не забувайте про брендинг. Логотип на етапі усвідомлення проблеми допомагає асоціювати бренд із рішенням ще до того, як глядач вирішить придбати продукт.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
