Почему успешная реклама лекарственных препаратов – это не просто демонстрация продукта, но и сложный эмоциональный рассказ, способный вызывать доверие и побуждать к действию? Как правильно выстраивать эмоциональную структуру рекламы лекарств, используя психологические инсайты и эмоциональные триггеры? Результатами исследования и выводами из него делится СEO AI-платформы Wantent Алексей Шалденко.
Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.
В высококонкурентной среде с жесткими регуляциями фармацевтическим брендам сложно создавать рекламу, не только соответствующую нормам, но и способную завоевать доверие, запомниться и стимулировать покупку. Как сделать такую рекламу эффективной с эмоциональной и поведенческой точки зрения?
AI-платформа Wantent, анализирующая эмоциональные реакции зрителей в реальном времени, в партнерстве с Publicis, Carat, Media Systems, 4Service, TAVR и YouScan провела исследования видеорекламы, транслируемой на украинском телевидении. Это исследование стало важным шагом в формировании стандартов эффективности рекламы в фармацевтической отрасли.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Одним из основных его инсайтов стал нейроатрибут engagement score (вовлеченность зрителя), влияющий на уровень знаний зрителя о рекламе на 24%. Он уникален, поскольку не соотносится с другими метриками и открывает новые возможности оптимизации видеокреативов.
Дополняя исследование опросами зрителей, мы получили целостную картину: люди запоминают, какие эмоции испытывают, просматривая рекламу, готовы ли покупать продукт. В результате удалось определить эмоциональные триггеры, усиливающие эффективность рекламы, а также снижающие ее.
Из негатива в позитив
Два кейса, демонстрирующие, почему даже хорошая реклама не всегда эффективна.
Один из ключевых факторов успешной фармацевтической рекламы – способность вызывать эмпатию и негативную эмоцию на этапе проблемы. Но не менее важно после этого дать сильный эмоциональный триггер, который переведет зрителя из негатива в позитив и сформирует доверие к решению. Если этого не происходит, велика вероятность, что видеоролик не подтолкнет человека купить данное лекарство.
Пример – реклама препарата для улучшения сна «Сонобарбовал капс». Ролик разделен на две части. В первой половине авторы актуализируют проблему: женщина не может заснуть, крутится в постели и просыпается уже уставшей. Во второй половине появляется ее взрослая дочь и предлагает решение, открывая упаковку с этим препаратом.
Фразы вроде «стресс, тревога, утренняя усталость» сейчас знакомы каждому украинцу. Однако когда на экране появляется дочь с препаратом для снятия стресса, она и сам препарат должны вызвать положительные эмоции у зрителей. Однако, по результатам исследования, аудитория все еще реагирует отрицательно, несмотря на положительный месседж.
Это свидетельствует о том, что, хотя эмоциональная вовлеченность и восприятие проблемы были на высоком уровне, намерения зрителей купить препарат остаются низкими.
Анализ рекламы лекарственного преперата Санобарбовал Капс. Хотя эмоциональная вовлеченность и восприятие проблемы были на высоком уровне, намерения зрителей купить препарат остаются низкими. Фото Исследование Wantent
Чтобы улучшить эффективность рекламы, нужно перенастроить положительный эмоциональный триггер. К примеру, можно поработать над персонажем дочери: сделать ее более привлекательной для зрителей. Возможно, стоит сменить актрису или ее подачу и внешний вид в кадре.
Другой вариант – снизить уровень негатива в начале ролика или добавить больше тепла в эмоциональное взаимодействие персонажей во второй части. Все это – задача для креативной команды, поскольку зрители «не поверили» этой рекламе.
Еще один яркий пример – рекламный ролик сиропа от кашля «Пектолван плющ». На первый взгляд, его реклама выглядит успешной: высокие показатели симпатии к бренду и намерения купить, хорошо продуманный продукт, понятное сообщение. Однако показатель вовлечения аудитории оказался ниже среднего. Наше исследование показало, что телефон в кадре и многоголосие детей в конце видеоролика вызвало раздражение аудитории.
Анализ рекламы лекарственного преперата Пектолван Плющ. На первый взгляд, его реклама вроде бы успешная. Но телефон в кадре и многоголосие детей в конце видеоролика вызвало раздражение аудитории. Фото Исследование Wantent
Это значит, что, хоть зритель и положительно воспринимал продукт, он не был эмоционально вовлечен. Если усилить эмоциональную компоненту – например, сделать первые секунды более выразительными или заменить звуковой ряд в конце, – ролик будет работать лучше, а продажи препарата возрастут.
Бенчмарки эффективности
Эмоции и четкая структура месседжа
Среди реклам лекарственных препаратов, которые демонстрируют наивысшие показатели по всем параметрам, лидер – «Гепаргин».
Видеореклама этого препарата сразу дает положительный эмоциональный сигнал: мужчина с отчетливой реакцией на проблему, эстетическая демонстрация упаковки, открытый продукт и присутствие семьи, в частности бабушки, усиливающей эмпатию. Все это формирует высокий уровень вовлечения аудитории и ведет зрителя к основному посланию. Такая реклама является бенчмарком фармацевтической коммуникации, показывая, как можно добиться высокой эффективности благодаря правильному эмоциональному настроению и четкой структуре ссылки.
Реклама лекарственного преперата Гепаргин - является бенчмарком фармацевтической коммуникации. Фото Исследование Wantent
Удивить в первые секунды
Для коротких форматов видеорекламы очень важно сразу «зацепить» зрителя. Реклама «Спазмалгон ДУО» справляется с этим блестяще: выход рук из кресла в первые секунды ролика – это сильный и неожиданный триггер, выделяющий рекламу среди других в рекламном видеоряде.
Этот пример доказывает: креативность и динамика начала ролика – критические для привлечения, особенно в диджитал-кампаниях.
Реклама «Спазмалгон ДУО» - удивляет зрителя с первых секунд видеоролика. Фото Исследование Wantent
Что работает
Многие фармацевтические компании считают, что высокие показатели привлекательности продукта и намерения потребителей его купить уже являются результатом успешной рекламы. Однако наше исследование показывает, что реальный потенциал креатива часто остается нереализованным из-за недостаточного уровня вовлеченности аудитории.
Итак, опираясь на исследования, пять советов для эффективной фармацевтической рекламы.
Балансируйте визуальные элементы. Используйте визуальные акценты для создания доверия, но не перегружайте рекламу, чтобы сохранить ее уникальность и эффективность.
Учитывайте длительность ролика. Для короткого видео (6–10 секунд) фокусируйтесь на главном послании. В средних (15–20 секунд) добавляйте больше элементов, но структурировано. Длинные ролики (30 секунд) должны сохранять динамику и вызывать эмоции, то есть вовлеченность.
Демонстрируйте, как продукт работает. Покажите реальное применение вашего продукта, а не только упаковку, чтобы повысить вовлеченность и эффективность рекламы.
Стройте доверие через эмпатию. Используйте реальные истории и научные факты, чтобы ваша реклама откликалась на реальные проблемы зрителей. А еще четко определяйте свою целевую аудиторию, потому что эмоциональные триггеры для всех людей разные.
Не забывайте о брендинге. Логотип на этапе осознания проблемы помогает ассоциировать бренд с решением еще до того, как зритель решит купить продукт.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
