Наприкінці 2019-го керівники TikTok вирішили розібратися із нагальною проблемою: що робити з політичним контентом перед президентськими виборами у США? Почалися наради – очні та віртуальні, через фірмовий додаток Lark. Обговорювали, наприклад, ідею навчити алгоритми TikTok розпізнавати відеоролики з банером «Зробимо Америку знову великою» і позначати їх як проблемний контент. Але такі нововведення загрожували збоями: приміром, гасло могло випадково промайнути в безневинному музичному відео без будь-якого політичного підтексту
Політика перетворила соцмережі на інструмент дезінформації. TikTok ризикував стати майданчиком для повноцінного політичного дискурсу, можливо ліберального. Це розлютило б республіканців. Деякі з них уже висловлювали занепокоєння з приводу додатку. До групи керівників, які обговорювали проблему, входив мільярдер Чжан Імін, гендиректор китайської ByteDance – материнської компанії TikTok. Дійшло до того, що почали обговорювати радикальний захід – відключення на час виборів фірмової функції соцмережі, стрічки «Для тебе».
«TikTok щосили намагався уникати будь-якого політичного контенту, – розповідає співрозмовник Forbes, обізнаний із ходом обговорень. – Соцмережа хотіла залишатися розважальною: ми, мовляв, додаток для пісень і танців».
Незрозуміло, чи вніс TikTok незначні зміни в алгоритми, але на крайні заходи соцмережа не пішла і стрічку «Для тебе» не відключила. У середині 2020-го політичний контент розквітнув у ній повноцвіттям. Відео з тегами #election2020 та #2020election набрали 3,4 млрд переглядів. А в червні настав доленосний момент: сотні підлітків і фанатів корейської попмузики почали TikTok-кампанію зі зриву мітингу Трампа в Оклахомі. Вони безкоштовно реєструвалися на зустріч, не плануючи туди йти, чим вселили Трампові хибне сподівання на аншлаг. Відтоді TikTok уже не міг сховатися від політики. Компанія із семирічною історією потрапила в геополітичний вир, який загрожував затягнути на дно стартап з аудиторією 700 млн користувачів на місяць та річним виторгом приблизно $1 млрд.
Безпрецедентна корпоративна драма продовжилася, коли TikTok зчепилася із Трампом. У серпні президент США наказав негайно продати соцмережу, інакше її заблокують. До кінця місяця звільнився гендиректор TikTok Кевін Маєр, колишній топменеджер Disney. Чжан залишився сам на сам із Трампом і претендентами на TikTok. У переговорах брали участь найбільші публічні компанії планети, серед них Microsoft, Oracle та Walmart, яким кортіло дістати найцінніший технологічний актив десятиліття.
«Ми працювали цілодобово: ніхто навколо не розумів термінів, механізмів і законності вимог, які нам висували, – розповідає Ванесса Паппас, яка очолила TikTok після звільнення Маєра. – Певна річ, усі працювали дистанційно. Але топменеджери перетелефоновували одне одному багато разів на день. Незвичайні розпорядження в поєднанні з нашою реакцією на них у розпал пандемії створили абсолютно сюрреалістичну ситуацію».
Пожежа розгорається, але гасити її буде вже не Паппас. Наприкінці квітня TikTok призначив новим гендиректором Чу Шоу Цзи, який до цього впродовж лише місяця пропрацював у ByteDance на посаді фінансового директора. Сингапурець із гарвардським дипломом, Чу прекрасно орієнтується у східній та західній культурах, розповідає один із керівників, який працював із ним у Китаї. У цій країні, де особисті зв’язки відіграють величезну роль, Чу зав’язав тісні взаємини із Чжаном багато років тому, коли був партнером у компанії російського мільярдера Юрія Мільнера DST Investment Management. Чу шукав перспективні напрями для інвестицій і очолював команду, яка у 2013-му однією з перших вклала у ByteDance.
Ванесса Паппас, очолила TikTok після звільнення Кевіна Маєра. Фото Ethan Pines for Forbes
У TikTok вистачає проблем і без геополітики. Чу – четвертий гендиректор соцмережі за рік. Йому доведеться керувати компанією, котру багато нинішніх і колишніх співробітників описують як засновану на недовірі, підозрілості й таємничості. «Не заперечую, деякі співробітники так і думають, – говорить представник TikTok. – Але я б посперечався з тим, що це загальна думка».
Внутрішньокорпоративні порядки із нальотом токсичності дуже контрастують із тим, що у сприйнятті публіки TikTok – це майданчик для безтурботних розваг молоді. Понад півтора десятка нинішніх і колишніх співробітників розповіли Forbes, що конфлікт із адміністрацією Трампа був не єдиною проблемою TikTok, де керівниками призначали некомпетентних людей, а співробітників принижували і змушували залишатися на роботі до першої години ночі, щоб спілкуватися із босами з Китаю. Знайти елементарну інформацію про організаційну структуру було практично неможливо.
Один із колишніх працівників TikTok розповідає, що керівник вимагав від підлеглих ставати до стінки, ніби перед розстрілом, а потім «рвав їх на шматки на очах у колег за прогріхи, яких вони припустилися. Коли мене запитують, як мені там було, я відповідаю: на те, щоб усе розповісти, піде ніч і кілька склянок випивки». «Якщо таке трапилося, то це неприйнятно», – каже представник компанії.
Історія, за якою захоплено стежив увесь світ, починалася навдивовижу скромно. Двоє друзів, Алекс Чжу і Люй Ян, звільнилися із шанхайської страхової фірми eBaoTech і подалися у вільне плавання. Їхнім першим стартапом стала платформа Cicada Education для створення коротких освітніх відеороликів на смартфоні. Проєкт не злетів, тому Чжу і Ян скорегували курс. Чжу звернув увагу на молодих людей, які дивляться відео на смартфонах у приміських поїздах по дорозі на роботу в Сан-Франциско і додому. Він зосередився на ідеї побудувати інструмент для швидкого створення і публікації відеороликів. У 2014-му зʼявився додаток Musical.ly для зйомки відеокліпів, у яких користувачі співають під фонограму.
Застосунок швидко став популярним і привернув інвесторів. Фонди Greylock, GGV Capital та інші влили в нього $151 млн. Чжу і Ян керували компанією з Китаю і створили офіс у Каліфорнії. Справа йшла краще, ніж із Cicada, але користувачів було складно втримати: з часом вони втрачали інтерес до додатка. Спів під фонограму приваблював переважно дівчат-підлітків, і компаньйони безуспішно намагалися вийти за рамки цієї аудиторії. У 2017-му вони продали Musical.ly майже за $1 млрд компанії ByteDance, що її заснував Чжан пʼятьма роками раніше. Чжу і Ян стали топменеджерами ByteDance.
У якомусь сенсі ByteDance стала для Musical.ly порятунком. Вона не знайшла покупця серед великих американських технологічних фірм. «Це всього лише застосунок для співу під фонограму. Наскільки може вирости такий бізнес? – відтворює міркування венчурних інвесторів керівний партнер GGV Capital Ханс Тунг, який інвестував у Musical.ly і став посередником між засновниками додатку і Чжаном. – Я знав, що він амбітний, що алгоритм хороший і що він хоче побудувати глобальну компанію. Тому я запропонував сторонам допомогти одне одному».
TikTok запустили роком раніше, і ByteDance обʼєднала його із Musical.ly в серпні 2018-го. У соцмережі була прикметна особливість – налагоджений алгоритм видачі відео на основі інтересів користувачів. ByteDance розробила його, спираючись на подібну технологію для новинного агрегатора Toutiao. До кінця 2018 року місячна аудиторія TikTok зросла до 271 млн користувачів. Через рік вона подвоїлася і перевалила за півмільярда.
У період швидкого зростання TikTok працював з офісу в Лос-Анджелесі, а Чжу займав пост президента. Щоб співробітники встигали за розширенням соцмережі, їм двічі на рік влаштовували атестацію, а кожні два місяці ставили нові цілі й переглядали показники ефективності. Процес оцінки був трудомістким і, за словами одного з колишніх працівників, викликав «параліч аналітики». Досягти потрібних показників можна було тільки продовженням робочого часу. «Робочий день закінчувався не о шостій чи сьомій вечора, а о першій годині ночі», – згадує один зі співробітників. «Ми працювали у дві зміни, – підхоплює його колега. – Коли прокидався Китай, ми мали бути онлайн і робочий день починався заново». (Спікер TikTok відповідає, що перепрацювання в технологічній галузі не дивина і що компанія постійно намагалася збільшувати штат і знижувати навантаження.)
Від американських співробітників у TikTok чекали, що вечорами, коли їхні китайські колеги починають працювати, вони будуть онлайн, аби відповідати на запитання і брати участь у нарадах. Усі використовували Lark – корпоративний месенджер ByteDance на кшталт Slack. На повідомлення в Lark необхідно було відповідати навіть пізно вночі. Деякі працівники розповідають, що сповіщення про нові повідомлення в месенджері складно або навіть неможливо відключити, хоча компанія це заперечує. Стресу додавало те, що в Lark є сповіщення про прочитання. Цю функцію вимкнути не можна, а отже, всі бачили, на роботі людина чи ні.
Співробітники не завжди розуміли, з ким потрібно спілкуватися. Компанія не надає значення формальним посадам, а її оргсхему складно знайти. (Чжан характеризує посади як «кайдани, які ми самі на себе надягли».) На чолі деяких груп спеціально ставили молодших менеджерів: таку стратегію найму один із керівників назвав «робота на виріст». Іншими словами, TikTok свідомо ставив недосвідчених управлінців на посади з високою відповідальністю, а потім збоку спостерігав, впорається він чи ні. Співробітники призначаються на посади, виходячи із результатів атестації, відрізає спікер TikTok.
TikTok вважає, що подібні порядки не нашкодили загальному настрою в компанії, і додає, що входить до рейтингу 100 найкращих роботодавців, який склало чиказьке агентство Built In. Деякі нинішні і колишні працівники відгукуються про роботу в компанії тільки позитивно. «У TikTok усі відчувають себе однією сімʼєю», – говорить Даніела Джині, колишній менеджер партнерської програми для креаторів.
Динамічна популярність привернула до TikTok увагу конгресменів, особливо республіканців. У листопаді 2019-го Конгрес провів слухання про присутність Китаю в американській технологічній галузі. Сенатор від штату Міссурі Джордж Хоулі, переконаний консерватор і затятий критик соцмереж, заявив про небезпеку виходу китайських технологічних платформ на ринок США, особливо виокремивши TikTok. Приблизно тоді ж Комітет з іноземних інвестицій заявив, що перевірить угоду із придбання Musical.ly. Чиновники побоювалися, що ByteDance передає дані про користувачів китайському уряду.
Кевін Маєр, колишній гендиректор TikTok і топменеджер Disney. Фото Getty Images
TikTok це заперечував, але проблеми з іміджем були на видноті. Щоб їх розв’язати, у травні 2020-го він найняв гендиректором Кевіна Маєра. Колишній топменеджер Disney брав участь у найгучніших придбаннях медіагіганта – Pixar, Marvel, Lucasfilm та 21st Century Fox. А потім зміцнив репутацію успішним запуском стримінгового сервісу Disney+. Коли в лютому 2020 року Disney не призначив його своїм гендиректором, TikTok опинився серед претендентів, які запропонували йому найвищу посаду. ByteDance посилила лобістську присутність у Вашингтоні, витративши на це $2,6 млн – у 10 разів більше порівняно з 2019-м, підрахували експерти американського Центру відповідальної політики. Компанія також почала переговори із Microsoft про продаж міноритарного пакета і можливості зберігати дані користувачів TikTok у США.
Ситуація швидко ускладнилася. У червні Трамп запланував тріумфальне, як він сподівався, повернення у передвиборну гонку після початку пандемії – масовий мітинг у залі BOK Center на 19 000 місць в оклахомській Талсі. За пʼять днів до зустрічі керівник його виборчої кампанії Бред Парскейл хизувався величезним потоком охочих дістати безкоштовний квиток через онлайн-реєстрацію – понад 1 млн осіб. У вечір виступу в залі було багато порожніх місць, частково завдяки рухові, організованому противниками Трампа в TikTok. Вони подавали заявки на квитки, не маючи наміру йти на зустріч.
«Квитки на цей мітинг бронювали в Англії цілими сімʼями, – згадує одна з лідерів онлайн-бунту Мері Джо Лаупп. – Тинейджери з Австралії подивилися відео і приєдналися до акції – вводили у форму бронювання поштові індекси Оклахоми й американські телефонні номери. Рух став всесвітнім». Її відео в TikTok із закликом зірвати мітинг набрало 1 млн переглядів.
Для президента цей випадок обернувся великим конфузом. За кілька тижнів держсекретар Майк Помпео розповів телеканалові Fox News, що США розглядають можливість блокувати китайські соцмережі, зокрема й TikTok. Причина – побоювання за національну безпеку. Чи міг мітинг у Талсі стати іскрою, яка спричинила пожежу? Яструби на кшталт Помпео і радника Білого дому з торгівлі Пітера Наварро давно шукали привід посилити тиск на Китай і його успішні технологічні компанії. Тепер у них зʼявилася можливість долучити до свого наступу президента. Випадок у Талсі «підвищив інтерес» Білого дому до боротьби з китайськими технологічними фірмами, розповів один із колишніх помічників Трампа. А Помпео і Наварро дістали шанс «зробити те, що вони і так уже намагалися зробити».
Адміністрація Трампа ніяк не могла вирішити, як краще діяти. Хаотичні кроки Білого дому в наступні три дні добре це демонструють. У пʼятницю 31 липня президент повідомив репортерам, що має намір блокувати TikTok, причому вже наступного дня. Але не зробив цього. У неділю після партії в гольф він зателефонував гендиректорові Microsoft Сатьї Наделлі і фактично дав зелене світло купівлі TikTok.
На угоду Трамп відвів Microsoft півтора місяця. Компанія мала купити бізнес TikTok у США, Канаді, Австралії та Новій Зеландії й організувати зберігання даних американських користувачів у США. Щоб примусити TikTok до швидкого продажу, президент видав два укази про заборону соцмережі в Америці, якщо її не продадуть.
Першим указом заборонялося поширювати додаток TikTok через магазини додатків у США, якщо компанія не продасть соцмережу до середини вересня. Другий передбачав блокування, якщо компанія не завершить операцію до кінця осені. Обидва укази було оскаржено у федеральному суді.
Виконати перший указ доручили Міністерству торгівлі. Перед підписанням документа Білий дім із цим відомством не консультувався, згадує колишній високопоставлений співробітник міністерства. «Про те, що указ підписано, ми дізналися з Wall Street Journal і CNN», – розповідає він. Коли експерти міністерства почали вникати у суть справи, їхні брови поповзли вгору. «Яке місце TikTok займає у списку додатків і пристроїв, що дійсно загрожують національній безпеці? Мушу визнати, доволі скромне, – продовжує ексчиновник. – Є значно пріоритетніші завдання. Багато з нас не розуміли, чим TikTok заслужив на особливу увагу».
Установлені президентом терміни прирекли всю затію на провал, стверджують чиновники міністерств торгівлі та юстиції. «Так незграбно ще ніхто не працював. Нам просто звʼязали руки», – каже ексчиновник Міністерства торгівлі, додаючи, що для досягнення результату потрібні були б місяці. Міністерство чекало від Білого дому підстав, на які той спирався, видаючи указ. Їх так і не надали. Можливо, їх і не було. «Нам із чистого листа довелося доводити те, про що вже оголосив президент, – говорить колишній співробітник. – Неймовірна фрустрація. А потім ми зрозуміли, що їм усе одно, чи буде ці укази виконано. Їм потрібні були заголовки в новинах як політичний сигнал про те, наскільки жорстко вони налаштовані щодо Китаю».
Доки армія Трампа готувалася поборотися з TikTok у суді, компанія думала, як і кому себе продати. Готувалися за сприяння двох найвідоміших інвесторів ByteDance – Білла Форда із General Atlantic і Дага Леоне із Sequoia. Переговори з Microsoft лягли на плечі Чжана, Форда і Леоне. Маєр, який відмовився від коментарів для цієї статті, тримався осторонь і отримав пропозицію від Oracle, стверджує джерело, ознайомлене з ходом обговорень. Oracle, яка теж не дала коментарів, була не кращим вибором: у неї мало досвіду в купівлі технологічних компаній, орієнтованих на звичайного користувача, та управлінні ними. Зате засновник Oracle мільярдер Ларрі Еллісон підтримує тісні звʼязки із республіканцями. (Одного разу він організував збір коштів для кампанії Трампа, заплативши $100 000 за партію в гольф і фотосесію з президентом.) Звʼязки із республіканцями могли стати в пригоді, враховуючи ситуацію із Трампом.
Жоден з варіантів продажу не гарантував того, чого насправді бажали Чжан і його інвестори. Чжан хотів зберегти контроль над компанією, а Форд і Леоне сподівалися на IPO, а не на продаж похапцем, можливо – за заниженою ціною.
Топменеджери TikTok змальовують справу так, ніби тоді всі в компанії працювали енергійно й виважено. Нік Тран, керівник відділу міжнародного маркетингу, говорить, що співробітники «весь час трималися впевнено і стійко переживали випробування». «Це був ураган, – визнає Кудзі Чикумбу, керівник зі звʼязків з інфлюенсерами. – Ми зосередилися на роботі, на зростанні. І це допомагало не звертати уваги на те, що відбувається навколо».
Потенційні наслідки жахали. За оцінкою TikTok, опублікованій у судовій заяві, двомісячне блокування у США скоротило б американську аудиторію на 40–50%. Блокування на пів року стало б смертельним ударом: на найважливішому для TikTok ринку аудиторія зменшилася б на 80–90%.
Після атаки Трампа моральний дух у TikTok упав, розповідають співробітники, які працювали тоді в компанії. На віртуальних загальних зборах у серпні керівникам ставили запитання, але ті відповідали так, щоб «присоромити того, хто запитав, заткнути людям роти, – розповідає один із колишніх працівників. – Їхньою метою було не дати чесну відповідь, а принизити». (Представник TikTok стверджує, що відповіді на загальнокорпоративних зборах не мали на меті принизити персонал або змусити його мовчати і що компанія намагається бути максимально прозорою.)
«Щоразу, коли Трамп розтуляв рота, я обдзвонював колег, – каже інший колишній співробітник. – Я не розумів, чи буде в мене завтра робота».
«Ми завжди отримували інформацію про нашу компанію звідки завгодно, тільки не від неї самої, – згадує один із колишніх співробітників. – Це дуже напружувало». «Щоразу, коли Трамп розтуляв рота, я обдзвонював колег, – каже інший колишній співробітник. – Я не розумів, чи буде в мене завтра робота». Наприкінці серпня, коли TikTok роздумував про продаж і про те, як воювати з адміністрацією Трампа, Маєр оголосив, що іде з компанії. Безславний відхід для керівника, про якого гомоніли як про людину, котра змінить правила гри. Виконувати обовʼязки гендиректора TikTok призначили Ванессу Паппас. При Маєрі вона працювала одним із топменеджерів і прийшла в компанію за півтора року до нього. Передавання справ «було не такою вже й значною подією», говорить Паппас. І додає, що їй сподобалося працювати з Маєром, «хоч і недовго»: «Кевін прийшов, пробув тут кілька місяців і пішов».
До середини вересня TikTok обрав кандидатів на операцію – Oracle та Walmart. При чому Oracle заявила, що розраховує дістати 12,5-процентну частку в TikTok. Приблизно тоді ж соцмережа виграла першу справу проти Трампа: суд скасував указ про заборону на скачування додатку. У жовтні вона виграла справу про повне блокування.
Яким був перший крок адміністрації Байдена щодо TikTok? Вона попросила в суду більше часу на опрацювання справи про блокування. Білий дім давав зрозуміти, що не поспішає повертатися до цього питання. Байден чітко визначив пріоритети: вакцинація та економіка. У списку невідкладних справ немає війни із соцмережею, популярною у молодих виборців. Результат – угода з Oracle або Walmart зависла в повітрі. Незрозуміло, чи буде її взагалі укладено, тим більше що тепер для цього може знадобитися схвалення китайської влади. У серпні 2020 року, коли TikTok потрапив у заголовки світових новин, Китай змінив правила держрегулювання експорту і може дістати право голосу в угоді. «Ми прагнемо сумлінно працювати і підтримувати конструктивний діалог з урядом США», – говорить Паппас.
Наприкінці квітня ByteDance чітко дала зрозуміти, що не вбачає у Байдені загрози: новим директором TikTok призначено Чу, який до цього працював у материнській компанії в Китаї. Складно уявити, що ByteDance зробила б вибір на користь неамериканського керівника, якби вважала, що Байден займе таку саму позицію, що і Трамп.
Чу – повна протилежність двом попередникам. Обидва прийшли в TikTok із відомих американських компаній: Маєр – із Disney, а Паппас, яка нині працює операційним директором TikTok, – із Google.
Уродженець Сингапуру, Чу закінчив у 2006 році Університетський коледж Лондона, після чого два роки працював інвестиційним банкіром у Goldman Sachs і здобув диплом MBA в Гарварді. Потім він перейшов у гонконзький офіс інвестиційного фонду DST Global мільярдера Юрія Мільнера. Пізніше працював у Xiaomi: спочатку фінансовим директором, а потім президентом з міжнародного бізнесу.
«Чу і Чжан знайомі дуже давно. Я думаю, вони дуже високо одне одного цінують. Вони тісно спілкувалися всі ці роки, – каже один із керівників, що знає ситуацію в ByteDance. – Чу виписав Чжан великий чек і повірив, що той побудує значущу компанію. Так почалася їхня дружба».
Чу повинен догодити босові-мільярдерові і двом світовим наддержавам. А ще відбити натиск конкурентів і розв’язати проблему культури всередині власної компанії.
TikTok став найсерйознішою загрозою для Facebook за десятиліття. Цукерберг відповів на неї можливістю додавати короткі відеоролики Reels в Instagram. Крім того, Facebook та Instagram зосередилися на функціях, які дають користувачам змогу заробляти гроші на підписниках, чому TikTok теж приділяє багато уваги. Snapchat тим часом щодня виплачує по $1 млн тим, хто публікує відеоконтент у стрічці Spotlight. У березні Spotlight налічувала 125 млн користувачів. На YouTube зʼявилися короткі відеоролики YouTube Shorts. З минулого року Google надає доступ до цієї функції за межами США, і вона стала хітом. До запуску на американському ринку в березні цього року YouTube Shorts набрали 6,5 млрд переглядів.
Динамічне співтовариство користувачів TikTok – найкращий захист від конкурентів, упевнена Паппас. «Ми бачили, як на TikTok народжується нова культура», – говорить вона. Приклад – неймовірний сплеск популярності морського фольклору, коли 26-річний Натан Еванс запостив відео з матроською піснею The Wellerman. «Думаю, яскраві моменти зародження культурних трендів на TikTok демонструють унікальність нашої платформи», – міркує Паппас.
TikTok не любить розповідати про те, як збирається протидіяти суперникам. Компанія розширює технологію стримінгу: ця функція стала популярною під час пандемії, коли всі сиділи вдома. Створюються прості інструменти редагування: Stitch дозволяє вирізати і використовувати фрагменти з інших відео. Крім того, за словами Паппас, TikTok прагне урізноманітнити контент і вийти за межі комедійних, танцювальних та музичних роликів. Цей урок компанія засвоїла ще з часів Musical.ly. Серед останніх популярних жанрів – #TeachersOfTikTok (9,2 млрд переглядів), #EarthDay (4,5 млрд), #MentalHealthAwareness (3,3 млрд) і #SupportSmallBusiness (2,1 млрд).
Ще один пріоритет – допомогти зіркам TikTok заробляти, щоб їх не вкрали Instagram, Snapchat або YouTube. Компанія пообіцяла за три роки вкласти в Creator Fund понад $1 млрд. Інфлюенсери зможуть подати заявку на участь у програмі фінансування, щоб заробляти на контенті, який найкраще залучає користувачів. TikTok не розкриває, які показники використовуватиме для оцінки залученості.
Щоб завдати конкурентам удару у відповідь, Чу знадобляться добре збалансовані рішення. На нього чекають труднощі в перебудові роботи деяких підрозділів, наприклад відділу роботи з персоналом. Два колишні співробітники звинувачують кадровиків TikTok у постійному стеженні за тим, чим займаються звичайні працівники та керівники. (Представник TikTok заявив, що не чув про таку практику і що HR-відділ отримує відомості про персонал лише за допомогою атестації.)
«Я не міг керувати прибутком і збитками, не міг керувати чисельністю персоналу і майже не керував організаційною структурою, – скаржиться один із колишніх топменеджерів TikTok. – Мене найняли керувати бізнесом. Це неможливо, якщо в тебе немає повного контролю».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
