Щойно річ стає нашою, її цінність для нас миттєво зростає. Як працює психологічна пастка «ефекту володіння» та як нею користуються маркетологи /Фото з особистого архіву
Категорія
Лідерство
Дата

Щойно річ стає нашою, її цінність для нас миттєво зростає. Як працює психологічна пастка «ефекту володіння» та як нею користуються маркетологи

Майкл Геллер і Джеймс Зальцман, автори книги «Моє! Що кому належить і як це на нас впливає». Ілюстрація Анна Наконечна Фото з особистого архіву

Уявіть: ви сидите у літаку та налаштовуєтесь на приємну подорож. Відкидаєте спинку крісла, але не виходить. Пробуєте ще раз і з’ясовуєте, що пасажир позаду вас встановив пристрій, що блокує спинку. Чиєю власністю є простір за вашим кріслом? Або хтось зайняв «ваше» місце у спортзалі. Кому насправді воно належить? Чи можна збивати дрон, якщо він літає біля вікон вашого житла?

Відповіді на ці запитання дають викладач теорії приватного права Майкл Геллер і професор екологічного права Джеймс Зальцман у книзі «Моє! Що кому належить і як це на нас впливає». Поєднавши психологію, економіку та судові прецеденти, вони показують чому нам так важливо чимось володіти і як цим користуються маркетологи.

Forbes публікує уривок із книги, яку видавництво «Лабораторія» цьогоріч опублікувало українською.

— Прагнення володіти речами є однією з базових характеристик людської психології, що починає розвиватися ще у глибокому дитинстві. Приблизно наприкінці першого року життя в дітей, незалежно від культурного середовища, у якому вони зростають, проявляється потужне прагнення володіти певними предметами — скажімо, ковдрою. Ці так звані «перехідні» об’єкти дають дитині, яка вже починає повзати, відчуття безпеки в період фізичного відокремлення від матері. Для дитини цей предмет є продовженням її самої. До 18 місяців слово «моє» є одним з найважливіших у лексиконі малюка. Більшість істерик у дворічному віці пов’язана саме з конфліктом власності.

Демонстрація володіння фізичними об’єктами — вирішальний аспект у формуванні відчуття незалежності та власного «я». Якщо лялька чи іграшкова вантажівка моя, це водночас означає, що вона не твоя й нічия інша. Малюки у своїй боротьбі за бажане вражаюче вперті. Саме під час таких дитячих конфліктів людина й починає розуміти принципи власності та вчиться захищати те, що належить їй.

Прагнення володіти притаманне не лише дітям — дорослі цим теж часто грішать. Нобелівські лауреати й економісти Даніел Канеман і Річард Талер продемонстрували, як принцип «це моє, бо воно в моїх руках» визначає цінність для нас звичайних речей. У своєму класичному експерименті вчені роздали частині учасників звичайні керамічні чашки, а потім запитали, за скільки вони готові їх продати. Решті студентів дослідники дали готівку й запитали, скільки ті готові заплатити за таку чашку. Здавалося б, ціни, названі учасниками обох груп, мали бути подібними, адже в тих чашках не було нічого особливого.

Проте результати дослідників шокували. Виявилося, майже всі власники чашок були переконані, що їхній товар коштує в середньому 5,78 долара, що вдвічі більше, ніж за ті самі чашки готові були заплатити покупці (2,21 долара). Аналогічні розходження в ціні було отримано й у десятках інших наукових експериментів із шоколадними батончиками, квитками на баскетбольний матч, лотерейними білетами, компакт-дисками тощо. Схожі моделі поведінки демонстрували в дослідженнях і шимпанзе та капуцини.

Усі учасники експериментів засвідчують одну спільну рису: щойно якась річ стає вашою фізичною власністю, її цінність для вас умить зростає, й тепер ви готові продати її за набагато вищою ціною, ніж запропонували би раніше. Тепер ви продаєте не просто чашку, а частину себе. За це ви вимагаєте надбавку. Талер назвав таке явище «ефектом володіння».

Такий самий ефект володіння лежить в основі багатьох наших повсякденних учинків. Згадайте свій останній похід до супермаркету й уявіть ситуацію: до вас підходить незнайомець, зазирає до вашого візка, бере звідти спочатку пачку вівсяних пластівців, а потім іще й пляшку молока. Маячня якась, еге ж? Таке навряд чи можливо (окрім, хіба що, перших днів після запровадження карантину у зв’язку з пандемією Сovid-19, коли налякані покупці влаштовували в супермаркетах бійки за туалетний папір). Напевно, у такій ситуації ви обурено вигукнули б: «Якого?.. Ану поклади на місце! Це моє!». Але чому пачка пластівців і пляшка молока раптом стали вашими? Ви за них іще не заплатили. Чому ви такі впевнені, що вони належать вам? Адже володіти предметами фізично ще не означає мати на них законне право власності.

Щойно річ стає нашою, її цінність для нас миттєво зростає. Як працює психологічна пастка «ефекту володіння» та як нею користуються маркетологи /Фото 1

Цим інстинктом володіння вже багато років успішно користуються маркетологи, коли створюють у торговельних залах умови, за яких у покупців виникає відчуття прив’язаності до товарів. Згадайте атмосферу свободи й керованого хаосу в магазинах продукції Apple. Усе це — не випадковість, а продуманий маркетинговий хід: клієнти мають почуватися бажаними гостями, яким можна залишатися в залі й клацати на айфонах, айпадах та інших «ай ґаджетах», скільки їхня душа забажає. Із кожною наступною хвилиною відчуття володіння цими товарами й фізичний зв’язок з ними у клієнта поглиблюються й айфон стає для нього значно ціннішим. «Той айпад» перетворюється на «мій айпад», і захмарна ціна тепер здається не такою казковою.

Принципи психології володіння також лежать в основі зручних примірялень у магазинах одягу й тест-драйвів в автосалонах. Коли ви одягаєте нову кофтинку або їдете в новенькій автівці, то вже майже певні, що ці речі належать вам. Ось чому в магазині взуття Zappos ви можете приміряти хоч сотню пар, а деякі продавці матраців надають вам шість місяців для безкоштовного тест-драйву. Ось чому деякі компанії беруть із вас гроші після доставки, не вимагаючи передплати. Якщо вас переконають, що ця річ — ваша, розлучитися з нею стане значно важче. Фізичний зв’язок із товаром збільшує його цінність у ваших очах.

Саме на нашому інстинкті фізичного володіння базуються деякі закони. Візьмімо, наприклад, речі, які ви носите із собою щодня: гаманець, телефон, сумка, одяг, гребінець або навіть оця книжка, яку ви поклали на стіл у кав’ярні. Як вам довести, що ця книжка ваша, якщо хтось раптом візьме її та піде геть? Хай би як дивно це звучало, але довести таке ви зможете лише за допомогою факту фізичного володіння. Інших варіантів немає. Якщо я візьму вашу книжку, то закон доведе ваше право власності лише на основі вашого попереднього володіння — тобто до того, як книжкою заволодів я. Це правило спрацьовує навіть тоді, якщо ви самі раніше вкрали цю книжку в іншого замріяного читача. Ви володіли нею до мене, а тому вона належить вам.

Це правило лежить в основі іншого, не менш важливого виду економічних відносин. Згадайте випадки, коли ви здавали свій одяг у хімчистку або давали паркувальнику ключі від автівки. Як ви можете бути впевнені, що ваш костюм чи машину на викрадуть? Відповідь знову криється в попередньому фізичному володінні. Вам не доведеться шукати договори, акти чи протоколи судових засідань, щоб довести своє законне право власності на ці предмети. Усе, що вам потрібно, — це показати квитанцію, яка й доведе, що ви володіли цієї річчю до того, як передати її іншій особі. Юристи таке явище називають «відповідальним зберіганням»: ви передаєте фізичне володіння певною річчю з певною метою на обмежений проміжок часу іншій людині, але право власності зберігається за вами. Ми без жодних сумнівів довіряємо свої цінні речі незнайомцям, а вони повертають їх нам без жодних питань.

Упевненість у тому, що означає поняття фізичного володіння, дає нам величезні побутові переваги. Це означає, що нам не потрібно скрізь носити із собою в кишенях касові чеки на книжки, сонцезахисні окуляри й інші речі. Ось чому кишеньковий злодій не стане законним власником вашого гаманця, якщо витягне його із задньої кишені ваших джинсів, незнайомець не отримає права власності на ваш будинок, коли переступить його поріг, а людина, яка знайшла ваш загублений телефон, не буде його новим володарем. «Що знайшов — те моє» — звучить, звісно, привабливо, але закон і здоровий глузд диктують нам протилежне. Насправді прислів’я має звучати так: «Що знайшов — поверни», і з таким досвідом стикався у своєму житті майже кожен з нас. Більшість людей намагається повернути загублені речі власникам — більшість, але не всі.

Фізичне володіння — надзвичайно простий, перевірений часом, недорогий і зручний спосіб розв’язати конфлікт: за інших рівних умов людина, якій річ належала до того, як нею заволодів хтось інший, зазвичай виходить із суперечки переможцем. Хоча не завжди.

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Інвестгід на 2022 рік, Семенов і його телеканали, цифрова Україна | Рейтинг роботодавців