Как только предмет становится нашим, его ценность для нас мгновенно растет. Как работает психологическая ловушка «эффекта владения» и как ею пользуются маркетологи /Фото из личного архива
Категория
Лидерство
Дата

Как только предмет становится нашим, его ценность для нас мгновенно растет. Как работает психологическая ловушка «эффекта владения» и как ею пользуются маркетологи

Майкл Геллер и Джеймс Зальцман, авторы книги «Мое! Что кому принадлежит и как это влияет на нас». Иллюстрация Анна Наконечная Фото из личного архива

Представьте: вы сидите в самолете и настраиваетесь на приятное путешествие. Откидываете спинку кресла, но не получается. Пробуете еще раз и выясняете, что пассажир сзади вас установил блокирующее спинку устройство. Чьей собственностью является пространство за вашим креслом? Или кто-то занял «ваше» место в спортзале. Кому на самом деле оно принадлежит? Можно ли сбивать дрон, если он летает у окон вашего жилья?

Ответы на эти вопросы дают преподаватель теории частного права Майкл Геллер и профессор экологического права Джеймс Зальцман в книге «Мое! Что кому принадлежит и как это влияет на нас». Опираясь на принципы психологии, экономики и судебные прецеденты, они показывают, почему нам так важно чем-либо владеть и как этим пользуются маркетологи.

Forbes публикует отрывок из книги, которую издательство «Лаборатория» в этом году опубликовало на украинском языке.

– Стремление к вещам является одной из базовых характеристик человеческой психологии, которая начинает развиваться еще в глубоком детстве. Примерно в конце первого года жизни у детей, независимо от культурной среды, в которой они растут, проявляется мощное стремление владеть определенными предметами – скажем, одеялом. Эти так называемые «переходные» объекты дают уже начинающему ползать ребенку ощущение безопасности в период физического отделения от матери. Для ребенка этот предмет является продолжением его самого. До 18 месяцев слово «моё» является одним из самых важных в лексиконе малыша. Большинство истерик в двухлетнем возрасте связано именно с конфликтом собственности.

Демонстрация владения физическими объектами – решающий аспект в формировании ощущения независимости и собственного «я». Если кукла или игрушечный грузовик мой, это одновременно означает, что он не твой и больше ничей. Малыши в своей борьбе за желаемое поразительно упрямы. Именно во время таких детских конфликтов человек начинает понимать принципы собственности и учится защищать то, что принадлежит ему.

Стремление обладать присуще не только детям – взрослые этим также часто грешат. Нобелевские лауреаты и экономисты Даниэл Канеман и Ричард Талер продемонстрировали, как принцип «это мое, потому что оно в моих руках» определяет ценность для нас обычных вещей. В своем классическом эксперименте ученые раздали части участников обычные керамические чашки, а затем спросили, за сколько они готовы продать их. Остальным студентам исследователи дали наличные деньги и спросили, сколько те готовы заплатить за такую чашку. Казалось бы, цены, названные участниками обеих групп, должны были быть схожими, ведь в этих чашках не было ничего особенного.

Однако результаты исследователей шокировали. Оказалось, почти все обладатели чашек были убеждены, что их товар стоит в среднем 5,78 доллара, что вдвое больше, чем за те же чашки готовы были заплатить покупатели (2,21 доллара). Аналогичные различия в цене были получены и в десятках других научных экспериментов с шоколадными батончиками, билетами на баскетбольный матч, лотерейными билетами, компакт-дисками и т.д. Сходные модели поведения демонстрировали в исследованиях и шимпанзе, и капуцины.

Все участники экспериментов подтверждают одну общую черту: как только какая-то вещь становится вашей физической собственностью, ее ценность для вас мгновенно растет, и теперь вы готовы продать ее по гораздо более высокой цене, чем предложили бы ранее. Теперь вы продаете не просто чашку, а часть себя. За это вы требуете прибавку. Талер назвал такое явление «эффектом владения».

Такой же эффект владения лежит в основе многих наших повседневных поступков. Вспомните свой последний поход в супермаркет и представьте ситуацию: к вам подходит незнакомец, заглядывает в вашу тележку, берет оттуда сначала пачку овсяных хлопьев, а потом еще и бутылку молока. Бред какой-то, да? Такое вряд ли возможно (кроме разве что первых дней после введения карантина в связи с пандемией СOVID-19, когда напуганные покупатели устраивали в супермаркетах драки за туалетную бумагу). Наверное, в такой ситуации вы возмущенно воскликнули бы: «Какого?.. Ну-ка, положи на место! Это моё!». Но почему пачка хлопьев и бутылка молока вдруг стали вашими? Вы за них еще не заплатили. Почему вы так уверены, что они принадлежат вам? Ведь владеть предметами физически еще не значит иметь законное право собственности на них.

Этим инстинктом владения уже многие годы успешно пользуются маркетологи, когда создают в торговых залах условия, при которых у покупателей возникает чувство привязанности к товарам. Вспомните атмосферу свободы и управляемого хаоса в магазинах продукции Apple. Все это – не случайность, а продуманный маркетинговый ход: клиенты должны чувствовать себя желанными гостями, которым можно оставаться в зале и щелкать на айфонах, айпадах и других «ай-гаджетах», сколько их душе угодно. С каждой следующей минутой ощущение владения этими товарами и физическая связь с ними у клиента углубляются, и айфон становится для него более ценным. «Тот айпад» превращается в «мой айпад», и заоблачная цена теперь кажется не такой сказочной.

Как только предмет становится нашим, его ценность для нас мгновенно растет. Как работает психологическая ловушка «эффекта владения» и как ею пользуются маркетологи /Фото 1

Принципы психологии владения также лежат в основе удобных примерок в магазинах одежды и тест-драйвов в автосалонах. Когда вы надеваете новую кофточку или едете в новеньком автомобиле, то уже почти уверены, что эти вещи принадлежат вам. Вот почему в магазине обуви Zappos вы можете примерить хоть сотню пар, а некоторые продавцы матрасов предоставляют вам шесть месяцев для бесплатного тест-драйва. Вот почему некоторые компании берут с вас деньги после доставки, не требуя подписки. Если вас убедят, что эта вещь ваша, расстаться с ней станет гораздо труднее. Физическая связь с товаром увеличивает его ценность в глазах.

Конкретно на нашем инстинкте физического владения базируются некие законы. Возьмем, например, вещи, которые вы носите с собой каждый день: кошелек, телефон, сумка, одежда, расческа или даже эта книга, которую вы положили на стол в кафе. Как вам доказать, что эта книга ваша, если кто-нибудь вдруг возьмет ее и уйдет? Как ни странно это звучало, но доказать такое вы сможете только с помощью факта физического владения. Других вариантов нет. Если я возьму вашу книгу, то закон докажет ваше право собственности только на основе вашего предыдущего владения – то есть, до того, как книгой я завладел. Это правило срабатывает даже тогда, если вы сами раньше украли эту книгу у другого замечтавшегося читателя. Вы владели ею до меня, а потому она принадлежит вам.

Это правило лежит в основе другого, не менее важного вида экономических отношений. Вспомните случаи, когда вы сдавали свою одежду в химчистку или давали парковщику ключи от автомобиля. Как вы можете быть уверены, что ваш костюм или машину не украдут? Ответ снова кроется в прежнем физическом владении. Вам не придется искать договоры, акты или протоколы судебных заседаний, чтобы доказать свое законное право собственности на эти предметы. Все, что вам нужно, – это показать квитанцию, которая и докажет, что вы владели этой вещью до того, как передать ее другому лицу. Юристы такое явление называют «ответственным хранением»: вы передаете физическое владение определенной вещью с определенной целью на ограниченный промежуток времени другому человеку, но право собственности сохраняется за вами. Мы без всяких сомнений доверяем свои ценные вещи незнакомцам, а они возвращают их нам без всяких вопросов.

Уверенность в том, что обозначает понятие физического владения, дает нам большие бытовые преимущества. Это значит, что нам не нужно везде носить с собой в карманах кассовые чеки на книги, солнцезащитные очки и другие вещи. Вот почему карманник не станет законным владельцем вашего кошелька, если вытащит его из заднего кармана ваших джинсов, незнакомец не получит права собственности на ваш дом, когда переступит его порог, а человек, нашедший ваш потерянный телефон, не будет его новым обладателем. «Что нашел – то моё», – звучит, конечно, привлекательно, но закон и здравый смысл диктуют нам обратное. На самом деле пословица должна звучать так: «Что нашел – верни», и с таким опытом сталкивался в своей жизни почти каждый из нас. Большинство людей пытаются вернуть потерянные вещи владельцам – большинство, но не все.

Физическое владение – чрезвычайно простой, проверенный временем, недорогой и удобный способ разрешить конфликт: при прочих равных условиях человек, которому вещь принадлежала до того, как им завладел кто-то другой, обычно выходит из спора победителем. Хотя не всегда.

Материалы по теме
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Инвестгид на 2022-й год, Семёнов и его телеканалы, цифровая Украина | Рейтинг работодателей