Згідно з опитуванням КМІС думки українців щодо ЛГБТК(ІА+)-спільноти, частка тих, хто ставиться до її представників негативно, за останній рік зменшилася з 38% до 34%. Зрушення невеликі, українцям ще є над чим працювати. Під час Pride Month деякі представники українського бізнесу публічно підтримали ЛГБТК(ІА+)-спільноту, змінивши аватарки акаунтів у соцмережах на стилізовані під ЛГБТ-прапор. Очікувано на них посипався гейт. Хтось дійшов до кінця, а хтось не витримав тиску і закрив свою сторінку. Як же українським компаніям імплементувати гендерну підтримку у комунікаційній стратегії? Розповідає PR team lead Join UP! Ольга Дідок.
⚡️Даруємо 700 грн знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом 700 до 28.04 Оформлюйте зараз за цим посиланням
Протягом червня у світі триває Pride Month – місяць підтримки прайду, присвяченого рівності та правам представників ЛГБТК(ІА+)-спільноти. Дедалі більше глобальних та локальних компаній підтримують прайд. Проте і в Україні, і у світі відкрита підтримка ЛГБТК(ІА+) досі критикується і навіть бойкотується.
Чому світові корпорації приділяють особливу увагу спільноті не лише протягом місяця на рік, а й цілорічно протягом десятиліть? Та як українським компаніям імплементувати таку підтримку у комунікаційній стратегії?
Все починається з принципів
Інклюзивність бізнесу – один із ключових драйверів сучасних комунікацій. Компанії приділяють дедалі більше уваги різноманіттю та інклюзії, і ця тенденція, як очікується, збережеться в найближче десятиліття.
Пояснення просте: споживачі почали свідоміше підтримувати бренди, віддані принципам різноманітності, рівності та інклюзивності.
DEI-підхід (Diversity, Equity & Inclusion) декларує фундаментальні засади соціальної відповідальності і дає стратегічну можливість компаніям поліпшити репутацію й укріпити довіру. Бізнеси, які імплементували DEI-підхід, створюють культуру належності, справедливості та розширених можливостей.
Якщо ваша компанія дотримується DEI-підходу, підтримка ЛГБТК(ІА+)-спільноти може стати одним із можливих напрямів не лише у внутрішніх та зовнішніх комунікаціях, а й на рівні бізнес-стратегії.
Що може поліпшитись завдяки дружньому ставленню бізнесу до ЛГБТК(ІА+):
- здатність компанії залучати й утримувати талановитих співробітників;
- взаємини з клієнтами та іншими стейкхолдерами;
- всебічний розвиток нематеріальних активів, пов’язаних із соціальним впливом.
Прямий вплив на репутацію на прикладах світових гігантів
Абсолютна більшість серед сотні компаній рейтингу Global RepTrak 100 із найміцнішим репутаційним капіталом як мінімум декларує DEI-підхід у своїй корпоративній політиці і часто відкрито підтримує ЛГБТК(ІА+)-спільноту у різні способи.
Автоконцерн Mercedes-Benz протягом багатьох років проводить кампанії для спільноти. В автогіганті зазначають, що цей підхід є прикладом прагнення розвивати культуру різноманітності, вдячності та поваги до всіх співробітників, зокрема до тих, хто належить до ЛГБТК(ІА+).
«Mercedes-Benz – бренд із сильними цінностями. Ми виступаємо за відкритість, довіру та справедливість. Для нас не має значення ваше походження, кого ви любите чи до якої статі себе відносите. Mercedes-Benz Pride підіймає прапор саме для цього», – йдеться у стейтменті з нагоди Pride Month на сайті компанії. Крім того, автоконцерн понад 10 років бере участь у заходах і програмах на підтримку ЛГБТК(ІА+) по світу.
Свідоме використання можливостей глобального охоплення для стимулювання системних змін декларують і у Microsoft. Корпорація включила сексуальну орієнтацію в політику недискримінації ще у 1989 році.
Компанія вважається багаторічним лідером у сфері інклюзивних переваг. У 1993-му Microsoft однією з перших у світі почала пропонувати виплати працівникам для одностатевих сімейних партнерств і продовжує щорічну підтримку ЛГБТК(ІА+)-спільноти всередині та за межами компанії.
Ще один світовий репутаційний лідер – IKEA – теж належить до першопрохідців у впровадженні трансінклюзії. У 1994 році компанія випустила ролик на телебаченні, який вважається однією з найперших ЛГБТК(ІА+)-реклам. Наразі в IKEA впровадили глобальний план залучення представників спільноти, доєдналися до участі у створенні й схваленні Стандартів поведінки ООН для боротьби з дискримінацією на робочому місці та в суспільстві, запровадили глобальні керівні принципи трансінклюзії.
Як бачимо, світові компанії з найпотужнішою репутацією не лише відкрито підтримують спільноту, а й зробили ЛГБТК(ІА+) частиною бізнесу і, як наслідок, комунікаційної стратегії.
Настрої українського суспільства – поступово зростає сприйняття
Цього року українські компанії та навіть державні інституції, як-от Міністерство закордонних справ, також долучилися до Pride Month. У соціальних мережах реакція очікувано була неоднозначною: з одного боку, представники брендів ділилися даними щодо зростання авдиторії й кількості відгуків на свою адресу у позитивній тональності, з іншого – вони ж отримали хвилю негативу й навіть гейту.
Така реакція цілком відображає настрої суспільства. У червні 2023-го Київський міжнародний інститут соціології оприлюднив результати всеукраїнського опитування громадської думки щодо ЛГБТК(ІА+)-людей в Україні. За останній рік частка тих, хто ставиться до представників спільноти негативно, зменшилася з 38% у травні 2022 року до 34% у травні 2023-го. Водночас побільшало тих, хто ставиться позитивно, з 13% до 15,5%.
61% українців ставиться до ЛГБТК(ІА+)-спільноти байдуже або позитивно. Рік тому цей показник був на рівні 58%. Водночас 68% респондентів висловлюються позитивно про те, що ЛГБТК(ІА+)-люди також стали на захист України від російської агресії.
Як бачимо, підтримка суспільством ЛГБТК(ІА+) в Україні та світі поступово зростає. Компанії, бренди й держава дедалі більше долучаються до їх відкритої підтримки. Надалі цей тренд набиратиме актуальності.
Якщо ваш бізнес планує долучитися до підтримки ЛГБТК(ІА+), цей чек-лист стане вам у пригоді:
- починайте з системних послідовних змін і впроваджуйте DEI-підхід;
- формуйте внутрішню культуру та бренд роботодавця, який гарантує неупереджену рівність співробітникам;
- вивчайте кейси та досвід комунікації підтримки ЛГБТК(ІА+) компаніями зі списку Global RepTrak 100;
- інвестуйте в освіту команди щодо гендерної та сексуальної ідентичності, щоб сприяти відкритому та інклюзивному спілкуванню;
- адаптуйте зовнішні повідомлення для різних цільових аудиторій та продемонструйте, що ви розумієте потреби та інтереси кожної;
- у разі, якщо ви виходите у зовнішню комунікацію з підтримкою ЛГБТК(ІА+), будьте готові до негативу та підготуйте стейтменти з обґрунтуванням позиції компанії;
- залишайтеся вірними своїм цінностям та принципам. Це те, що завжди високо цінується та знаходить підтримку й повагу серед клієнтів, співробітників та партнерів.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
