Согласно опросу КМИС мнения украинцев относительно ЛГБТК(ИА+)-сообщества, доля тех, кто относится к его представителям негативно, за последний год уменьшилась с 38% до 34%. Сдвиги небольшие, украинцам еще есть над чем работать. Во время Pride Month некоторые представители украинского бизнеса публично поддержали ЛГБТК(ИА+)-сообщество, сменив аватарки аккаунтов в соцсетях на стилизованные под ЛГБТ-флаг. Ожидаемо на них посыпался хейт. Кто-то дошел до конца, а кто-то не выдержал давления и закрыл свою страницу. Как украинским компаниям имплементировать гендерную поддержку в коммуникационной стратегии? Рассказывает PR team lead Join UP! Ольга Дидок.
В течение июня в мире проходит Pride Month – месяц поддержки прайда, посвященного равенству и правам представителей ЛГБТК(ИА+) -сообщества. Все больше глобальных и локальных компаний поддерживает прайд. Однако и в Украине, и в мире открытая поддержка ЛГБТК(ИА+) по-прежнему критикуется и даже бойкотируется.
Почему мировые корпорации уделяют особое внимание сообществу не только в течение месяца в году, но и круглогодично на протяжении десятилетий? Как украинским компаниям имплементировать такую поддержку в коммуникационной стратегии?
Все начинается с принципов
Инклюзивность бизнеса – один из ключевых драйверов современных коммуникаций. Компании уделяют все больше внимания разнообразию и инклюзии, и эта тенденция, как ожидается, сохранится в ближайшее десятилетие.
Объяснение простое: потребители стали сознательно поддерживать бренды, приверженные принципам разнообразия, равенства и инклюзивности.
DEI-подход (Diversity, Equity & Inclusion) декларирует фундаментальные принципы социальной ответственности и дает стратегическую возможность компаниям улучшить репутацию и укрепить доверие. Бизнесы, имплементировавшие DEI-подход, создают культуру принадлежности, справедливости и расширенных возможностей.
Если ваша компания придерживается DEI-подхода, поддержка ЛГБТК(ИА+)-сообщества может стать одним из возможных направлений не только во внутренних и внешних коммуникациях, но и на уровне бизнес-стратегии.
Что может улучшиться благодаря дружественному отношению бизнеса к ЛГБТК(ИА+):
- способность компании привлекать и удерживать талантливых сотрудников;
- взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами;
- всестороннее развитие нематериальных активов, связанных с социальным влиянием.
Прямое влияние на репутацию на примерах мировых гигантов
Абсолютное большинство среди сотни компаний рейтинга Global RepTrak 100 с наиболее прочным репутационным капиталом как минимум декларирует DEI-подход в своей корпоративной политике и часто открыто поддерживает ЛГБТК(ИА+)-сообщество разными способами.
Автоконцерн Mercedes-Benz много лет проводит кампании для сообщества. В автогиганте отмечают, что этот подход является примером стремления развивать культуру разнообразия, благодарности и уважения ко всем сотрудникам, в том числе к ЛГБТК(ИА+).
Mercedes-Benz – бренд с сильными ценностями. Мы выступаем за открытость, доверие и справедливость. Для нас не имеет значения ваше происхождение, кого вы любите или к какому полу себя относите. Mercedes-Benz Pride поднимает флаг именно для этого», – говорится в стейтменте по случаю Pride Month на сайте компании. Кроме того, автоконцерн более 10 лет принимает участие в мероприятиях и программах поддержки ЛГБТК(ИА+) по всему миру.
Сознательное использование возможностей глобального охвата для стимулирования системных изменений декларируется и в Microsoft. Корпорация включила сексуальную ориентацию в политику недискриминации еще в 1989 году.
Компания считается многолетним лидером в сфере инклюзивных преимуществ. В 1993-м Microsoft одним из первых в мире начал предлагать выплаты работникам для однополых семейных партнерств и продолжает ежегодную поддержку ЛГБТК(ИА+)-сообщества внутри и за пределами компании.
Еще один мировой репутационный лидер – IKEA – тоже относится к первопроходцам во внедрении трансинклюзии. В 1994 году компания выпустила ролик на телевидении, который считается одной из первых ЛГБТК(ИА+)-реклам. В настоящее время в IKEA внедрили глобальный план привлечения представителей сообщества, присоединились к участию в создании и одобрении Стандартов поведения ООН для борьбы с дискриминацией на рабочем месте и в обществе, ввели глобальные руководящие принципы трансинклюзии.
Как видим, мировые компании с мощнейшей репутацией не только открыто поддерживают сообщество, но и сделали ЛГБТК(ИА+) частью бизнеса и, как следствие, коммуникационной стратегии.
Настроения украинского общества – постепенно растет восприятие
В этом году украинские компании и даже государственные институты, такие как Министерство иностранных дел, также присоединились к Pride Month. В социальных сетях реакция была неоднозначной: с одной стороны, представители брендов делились данными о росте аудитории и количестве отзывов в свой адрес в положительной тональности, с другой – они же получили волну негатива и даже хейта.
Такая реакция полностью отражает настроения общества. В июне 2023-го Киевский международный институт социологии обнародовал результаты всеукраинского опроса общественного мнения по ЛГБТК(ИА+)-людям в Украине. За последний год доля относящихся к представителям сообщества негативно уменьшилась с 38% в мае 2022 года до 34% в мае 2023-го. В то же время прибавилось тех, кто относится положительно, с 13% до 15,5%.
61% украинцев относится к ЛГБТК(ИА+)-сообществу безразлично или положительно. Год назад этот показатель равнялся 58%. В то же время 68% респондентов положительно высказываются о том, что ЛГБТК(ИА+)-люди также стали на защиту Украины от российской агрессии.
Как видим, поддержка обществом ЛГБТК(ИА+) в Украине и мире постепенно растет. Компании, бренды и государство все больше приобщаются к их открытой поддержке. В дальнейшем этот тренд будет становиться все более актуальным.
Если ваш бизнес планирует приобщиться к поддержке ЛГБТК(ИА+), этот чек-лист вам пригодится:
- начинайте с системных последовательных изменений и вводите DEI-подход;
- формируйте внутреннюю культуру и бренд работодателя, гарантирующего беспристрастное равенство сотрудникам;
- изучайте кейсы и опыт коммуникации поддержки ЛГБТК(ИА+) компаниями из списка Global RepTrak 100;
- инвестируйте в образование команды в отношении гендерной и сексуальной идентичности, чтобы способствовать открытому и инклюзивному общению;
- адаптируйте внешние сообщения для разных целевых аудиторий и продемонстрируйте, что вы понимаете потребности и интересы каждой;
- в случае, если вы выходите во внешнюю коммуникацию с поддержкой ЛГБТК(ИА+), будьте готовы к негативу и подготовьте стейтменты с обоснованием позиции компании;
- оставайтесь верны своим ценностям и принципам. Это всегда высоко ценится и находит поддержку и уважение среди клиентов, сотрудников и партнеров.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
