Прослухати матеріал
Прослухати матеріал
08:03 хвилин
У травні вийшов епізод YouTube-проєкту Forbes Next з креативною агенцією Banda. У випуску зачепили тему протиставлення незалежних і мережевих креативних агенцій. Посил – останні ніби мають гарантованих клієнтів серед великих компаній, вони більш обмежені щодо креативних рішень, а їхні працівники мають менше поле для розвитку. «Це все міфи», – стверджує директор з розвитку нового бізнесу Publicis Groupe Ukraine Дмитро Грушевський. У колонці для Forbes Ukraine він пояснює, як насправді влаштований бізнес мережевих агенцій в Україні.
Купуйте річну передплату на 6 журналів Forbes Ukraine зі змістовними матеріалами, рейтингами та аналітикою від 1 350 грн.
Не дивлячись на широкомасштабну війну в Україні, рекламний ринок продовжує розвиватися: з’являються нові агенції, зростає кількість міжнародних нагород за українські креативні проєкти, а агенції стабільно з’являються в новинах та рейтингах. Але досі про рекламний бізнес в Україні існує багато стереотипів. Я пропрацював 20 років в індустрії: був по обидві сторони (клієнтській та агентській), керував власною агенцією, а зараз – у команді міжнародної комунікаційної групи Publicis Groupe Ukraine. Зібравши «досвід на 360 градусів», опишу п’ять міфів щодо рекламної індустрії країни.
Міф 1. Мережеві агенції легко отримують контракти з міжнародними брендами, сидять на великих «жирних» бюджетах, як великі ліниві коти
Реальність: Міжнародні агенції дійсно отримують контракти з мережі. У 2025 році зі 100 клієнтів Publicis Groupe Ukraine частка тих, кого ми отримали завдяки мережевим контрактам, приблизно 30%. А в креативній частині бізнесу це число навіть менше. Тобто 70% бізнесу – чи то міжнародні, чи локальні компанії – ми здобуваємо тут самостійно.
В грошах ситуація інша, бо міжнародні контракти, зазвичай, приносять більші бюджети. Та все одно майже половина нашого доходу виборюється локально.
Український ринок маркетингових послуг висококонкурентний, і локальні та мережеві агенції на ньому дуже активно змагаються за можливість співпрацювати як з міжнародними, так і з українськими брендами.
Міф 2. Міжнародні контракти – це гарантовані бюджети та дохід
Правда: Навіть наявність міжнародних контрактів не гарантує спокійного життя. Особливо в кризовий період і під час війни.
- Бізнес міжнародних компаній залежить від багатьох ринків. Коли в Україні трапляється криза, клієнт може компенсувати втрати за рахунок інших країн, інвестуючи туди більшу частину рекламного бюджету. Для українського офісу міжнародної компанії (і для нас відповідно) це означає скорочення маркетингових витрат.
- Міжнародні компанії можуть користуватись перевагами операційних та ресурсних центрів по всьому світу. Централізовано створювати та розміщувати рекламу можна з будь-якої країни світу. Наприклад, з Індії, де вартість людського ресурсу значно менша, ніж в Україні. За останні роки майже всі міжнародні клієнти тією чи іншою мірою розвивають моделі хабів. Для локальних ринків це пряма загроза втрати бюджетів та доходів. Тож нам доводиться боротись не тільки із зовнішніми конкурентами, а й з власними офісами та ресурсними центрами.
- Хоча у цьому, окрім загроз, ми маємо і певні успіхи, адже для декотрих клієнтів ми стаємо подібним хабом. Деяким нашим клієнтам з категорії фінансів та FMCG агенції надають різні послуги з просування у більш як 17 інших країнах. Або ж Nemiroff ми з України допомагаємо досліджувати, а потім і проводити рекламні кампанії на пріоритетних для його бізнесу ринках (Великої Британії, Німеччини тощо).
- Більшість мережевих контрактів майже ніколи не бувають на 100% ексклюзивними. Дуже часто клієнт відбирає пул з декількох агенцій, між якими український офіс обирає собі партнера. Або в перелік робіт за контрактом потрапляють не всі види маркетингових послуг. В обох випадках це означає, що нам доводиться відстоювати свої ідеї та підходи серед інших гравців ринку.
Про Publicis Groupe Ukraine
Publicis Groupe Ukraine надає рекламно-комунікаційні послуги для українських та міжнародних компаній. Має численні нагороди на престижних світових конкурсах та фестивалях, серед яких Каннські леви, The One Show, D&D, Effie та багато інших. До складу групи входять агенції: Leo Burnett Ukraine, MSL Ukraine, Performics Ukraine, Publicis Ukraine, Saatchi & Saatchi Ukraine, Spark Foundry Ukraine, Starcom Ukraine та Zenith Ukraine. У 2024 році виторг сягнув приблизно 2 млрд грн, за даними компанії.
Міф 3. Міжнародні агенції працюють лише з великими міжнародними клієнтами
Реальність: Хоча міжнародний бізнес займає значну частину клієнтського портфеля Publicis Groupe Ukraine, безліч проєктів ми робимо для місцевого. Один з актуальних прикладів – група компаній «ВЕРЕС», яка спеціалізується на виробництві овочевої та фруктової консервації, соусах і готових кулінарних рішеннях. Одразу декілька наших агенцій розробили та запустили інтегровану кампанію запуску нової лінійки соусів. У ній ми, зокрема, використовуємо інструменти інфлюєнсер-маркетингу та просування у соцмережах.
З українським брендом молочних продуктів «Біло» від компанії БІАГР ми починали з креативних проєктів, а зараз розширюємо спектр рекламних послуг. А з компанією «ДМИТРУК-ФУДЗ», виробником улюблених усіма KABANOSY, ми працюємо з 2019 року – від самого старту бренду, коли виграли їхній перший медіатендер. Ми також робимо велику кількість проєктів для українських фондів та організацій.
Топ-6 креативних кампаній сумарно здобули третину від загальної кількості нагород для України на Cannes Lions, The One Show, Effie Awards Ukraine та інших провідних фестивалях. Фото інфографіка Анастасія Решетнік
Міф 4. Міжнародні агенції повільні та несміливі. Всі проєкти затверджуються в штаб-квартирі
Правда: Значна кількість українських офісів міжнародних клієнтів має автономію у прийнятті рішень, а міжнародні агенції здатні створювати проривний креатив і часто в рекордні терміни.
Так, міжнародні агенції мають більше обмежень порівняно з локальними. І буває так, що ці обмеження та довгі ланцюжки затверджень уповільнюють процеси. Але далеко не завжди.
Ба більше, часто ці обмеження та додатковий контроль на благо, оскільки дозволяють дотримуватися високих стандартів якості, безпеки бізнесу та дотримання норм законів. Або відповідальна політика контрактування як із партнерами, так і зі співробітниками, яким компанія виплачує 100% білу зарплату з усіма податками. Хотілося б, щоб це стало стандартом на ринку.
Навіть у цих умовах міжнародні агенції можуть працювати дуже швидко і створювати проривні проєкти. Врешті-решт, саме міжнародна агенція привезла в Україну першого золотого Каннського лева. Це проєкт агенції нашої групи Saatchi & Saatchi Ukraine разом із Kernel та Міністерством закордонних справ України. Головна його мета – привернути увагу до проблеми високої замінованості нашої країни. За його результатами зібрано врожай меду із замінованих полів і кошти на розмінування на платформі UNITED24.
А на початку червня ми всього за чотири дні придумали та втілили в життя рекламну активацію для демонстрації одного з артоб’єктів від України на цьогорічному Burning Man. Ця інсталяція має вигляд хмари, тому називається Black Cloud. В неї закладений меседж: GET READY, який попереджає поки що мирні країни, – буря насувається. Її автори Олексій Сай та Віталій Дейнега за допомогою та від імені усіх українців дають можливість почути Заходу бурю, поки не стало пізно. Ми розробили спеціальну посадкову сторінку, де кожен бажаючий може додати звук, з яким асоціюється війна, і він стане частиною хмари: відомий DJ Анатолій Тапольський зробить для перформансу окремий сет, використовуючи отриманий матеріал.
Міф 5. Українського креативу не існувало до появи нових яскравих локальних агенцій
Правда: Локальні бренди та їхні талановиті лідери принесли в українську рекламну реальність багато крутих та видатних проєктів. І це, безумовно, плюс для усіх нас. Але український рекламний ринок набагато більший, якщо заглибитись. І його вже можна вважати зрілим, але так, звісно, було не завжди.
Якщо взяти за точку відліку першого Каннського лева в Україні, сталося це порівняно нещодавно, у 2017 році. Але до цього призвели події, які ознаменувалися бурхливим розвитком індустрії.
У другій половині 1990-х в Україні працювала велика кількість експатів, здебільшого у мережевих агенціях, – Джон Бейлі, Дерек Сміт, Джим Брюс, Люк Шеньє, Віл Раст, Анже Єреб та ін. Вони дали суттєвий поштовх для ринку та навчали українських профі, які зараз стали гучними іменами на ринку реклами. Поступово ландшафт змінювався, і зараз у креативному бізнесі залишилось не так багато міжнародних брендів, і кількісно переважають саме локальні агенції. І це дуже талановиті та перспективні команди, які рухають індустрію вперед.
Але ринок більший, і в мережевих агенціях працюють такі ж талановиті профі. Саме у команди Saatchi & Saatchi Ukraine наразі найбільша кількість Каннських левів – сім металів різного ґатунку протягом пʼяти років. І саме конкуренція та прагнення робити більше, краще для клієнтів й отримувати за це нагороди розвиває нашу індустрію.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
