Прослухати матеріал
Прослухати матеріал
08:03 хвилин
В мае вышел эпизод YouTube-проекта Forbes Next с креативным агентством Banda. В выпуске затронули тему противопоставления независимых и сетевых креативных агентств. Посыл – у последних якобы гарантированные клиенты среди крупных компаний, они более ограничены в отношении креативных решений, а их работники имеют меньше поля для развития. «Это все мифы», – утверждает директор по развитию нового бизнеса Publicis Groupe Ukraine Дмитрий Грушевский. В колонке для Forbes Ukraine он объясняет, как устроен бизнес сетевых агентств в Украине.
Купуйте річну передплату на 6 журналів Forbes Ukraine зі змістовними матеріалами, рейтингами та аналітикою від 1 350 грн.
Несмотря на широкомасштабную войну в Украине, рекламный рынок продолжает развиваться: появляются новые агентства, растет количество международных наград за украинские креативные проекты, а агентства стабильно появляются в новостях и рейтингах. Но до сих пор о рекламном бизнесе в Украине существует множество стереотипов. Я проработал 20 лет в индустрии: был по обе стороны (клиентской и агентской), руководил собственным агентством, а сейчас – в команде международной коммуникационной группы Publicis Groupe Ukraine. Собрав «опыт на 360 градусов», опишу пять мифов о рекламной индустрии страны.
Миф 1. Сетевые агентства легко получают контракты с международными брендами, сидят на больших «жирных» бюджетах, как большие ленивые коты
Реальность: Международные агентства действительно получают контракты из сети. В 2025 году из 100 клиентов Publicis Groupe Ukraine доля тех, кого мы получили благодаря сетевым контрактам, примерно 30%. А в креативной части бизнеса это число даже меньше. То есть 70% бизнеса – будь то международные или локальные компании – мы получаем здесь самостоятельно.
Относительно денег ситуация иная, поскольку международные контракты обычно приносят большие бюджеты. И все равно почти половина нашего дохода добывается локально.
Украинский рынок маркетинговых услуг высококонкурентный, и локальные и сетевые агентства на нем очень активно соревнуются за возможность сотрудничать как с международными, так и украинскими брендами.
Миф 2. Международные контракты – это гарантированные бюджеты и доход
Правда: Даже наличие международных контрактов не гарантирует спокойной жизни. Особенно в кризисный период и во время войны.
- Бизнес международных компаний зависит от многих рынков. Когда в Украине кризис, клиент может компенсировать потери за счет других стран, инвестируя туда большую часть рекламного бюджета. Для украинского офиса международной компании (и для нас соответственно) это означает сокращение маркетинговых затрат.
- Международные компании могут использовать преимущества операционных и ресурсных центров по всему миру. Централизованно создавать и размещать рекламу можно из любой страны мира. Например, из Индии, где стоимость человеческого ресурса значительно меньше, чем в Украине. В последние годы почти все международные клиенты в той или иной степени развивают модели хабов. Для локальных рынков это прямая угроза потери бюджетов и доходов. Так что нам приходится бороться не только с внешними конкурентами, но и с собственными офисами и ресурсными центрами.
- Хотя в этом, кроме угроз, мы имеем и определенные успехи, ведь для некоторых клиентов мы становимся подобным хабом. Некоторым нашим клиентам из категории финансов и FMCG агентства предоставляют различные услуги по продвижению в более чем 17 странах. Или же Nemiroff мы из Украины помогаем исследовать, а затем и проводить рекламные кампании на приоритетных для его бизнеса рынках (Великобритании, Германии и прочих).
- Большинство сетевых контрактов почти никогда не бывают на 100% эксклюзивными. Очень часто клиент отбирает пул из нескольких агентств, между которыми украинский офис выбирает себе партнера. Или в список работ по договору попадают не все виды рекламных услуг. В обоих случаях это означает, что мы должны отстаивать свои идеи и подходы среди других игроков рынка.
О Publicis Groupe Ukraine
Publicis Groupe Ukraine предоставляет рекламно-коммуникационные услуги для украинских и международных компаний. Имеет многочисленные награды на престижных мировых конкурсах и фестивалях, среди которых «Каннские львы», The One Show, D&D, Effie и многие другие. В состав группы входят агентства: Leo Burnett Ukraine, MSL Ukraine, Performics Ukraine, Publicis Ukraine, Saatchi & Saatchi Ukraine, Spark Foundry Ukraine, Starcom Ukraine и Zenith Ukraine. В 2024 году выручка достигла примерно 2 млрд грн, по данным компании.
Миф 3. Международные агентства работают только с крупными международными клиентами
Реальность: Хотя международный бизнес занимает значительную часть клиентского портфеля Publicis Groupe Ukraine, множество проектов мы делаем для местного. Один из актуальных примеров – группа компаний «ВЕРЕС», специализирующаяся на производстве овощной и фруктовой консервации, соусах и готовых кулинарных решениях. Сразу несколько наших агентств разработали и запустили интегрированную кампанию запуска новой линейки соусов. В ней мы, в частности, используем инструменты инфлюенсер- маркетинга и продвижения в соцсетях.
С украинским брендом молочных продуктов «Било» от компании БИАГР мы начинали с креативных проектов, а сейчас расширяем спектр рекламных услуг. А с компанией «ДМИТРУК-ФУДЗ», производителем любимых всеми KABANOSY, мы работаем с 2019 года – с самого старта бренда, когда выиграли их первый медиатендер. Мы также делаем много проектов для украинских фондов и организаций.
Топ-6 креативных кампаний суммарно завоевали треть от общего количества наград для Украины на Cannes Lions, The One Show, Effie Awards Ukraine и других ведущих фестивалях. Фото инфографика Анастасия Решетник
Миф 4. Международные агентства неспешные и несмелые. Все проекты утверждаются в штаб-квартире
Правда: Значительное количество украинских офисов международных клиентов автономны в принятии решений, а международные агентства способны создавать прорывной креатив и часто в рекордные сроки.
Да, у международных агентств больше ограничений по сравнению с локальными. И бывает так, что эти ограничения и длинные цепочки утверждений замедляют процессы. Но далеко не всегда.
Более того, часто эти ограничения и дополнительный контроль во благо, поскольку позволяют соблюдать высокие стандарты качества, безопасности бизнеса и нормы законов. Или ответственная политика контрактования как с партнерами, так и с сотрудниками, которым компания выплачивает 100% белую зарплату со всеми налогами. Хотелось бы, чтобы это стало стандартом на рынке.
Даже в этих условиях международные агентства могут работать очень быстро и создавать прорывные проекты. В итоге именно международное агентство привезло в Украину первого золотого Каннского льва. Это проект агентства нашей группы Saatchi & Saatchi Ukraine вместе с Kernel и Министерством иностранных дел Украины. Главная его цель – привлечь внимание к проблеме высокой заминированности нашей страны. По его результатам собран урожай меда с заминированных полей и средства на разминирование на платформе UNITED24.
А в начале июня мы всего за четыре дня придумали и претворили в жизнь рекламную активацию для демонстрации одного из арт-объектов от Украины на Burning Man. Эта инсталляция выглядит как облака, поэтому называется Black Cloud. В нее заложен месседж: GET READY, предупреждающий пока мирные страны, – буря надвигается. Ее авторы Алексей Сай и Виталий Дейнега с помощью и от имени всех украинцев дают возможность Западу услышать бурю, пока не стало поздно. Мы разработали специальную посадочную страницу, где каждый желающий может добавить звук, с которым ассоциируется война, и он станет частью облака: известный DJ Анатолий Тапольский сделает для перформанса отдельный сет, используя полученный материал.
Миф 5. Украинского креатива не существовало до появления новых ярких локальных агентств
Правда: Локальные бренды и их талантливые лидеры принесли в украинскую рекламную реальность множество крутых и выдающихся проектов. И это, конечно, плюс для всех нас. Но украинский рекламный рынок намного больше, если углубиться. И его можно считать зрелым, но так, конечно, было не всегда.
Если взять за точку отсчета первого Каннского льва в Украине, произошло это сравнительно недавно, в 2017 году. Но к этому привели события, ознаменовавшиеся бурным развитием индустрии.
Во второй половине 1990-х в Украине работало множество экспатов, в основном в сетевых агентствах, – Джон Бейли, Дерек Смит, Джим Брюс, Люк Шенье, Вилл Раст, Анже Ереб и др. Они дали существенный толчок для рынка и обучали украинских профи, которые стали громкими именами на рынке рекламы. Постепенно ландшафт менялся, и сейчас в креативном бизнесе осталось не так много международных брендов и количественно преобладают именно локальные агентства. Это очень талантливые и перспективные команды, двигающие индустрию вперед.
Но рынок больше, и в сетевых агентствах работают такие же талантливые профи. Именно у команды Saatchi & Saatchi Ukraine наибольшее количество Каннских львов – семь металлов разного сорта в течение пяти лет. И именно конкуренция и стремление делать больше, лучше для клиентов и получать за это награды развивает нашу индустрию.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
