Даже самые лучшие товары нуждаются в грамотном маркетинге – не любительском, а системном. Чем быстрее владельцы малого и среднего бизнеса это осознают, тем меньше потратят времени и денег на поиск маркетолога. Юрий Копышинский, CEO агентства диджитал-маркетинга Webpromo – о типичных ошибках при найме маркетолога и семи шагах к созданию эффективного направления продаж
Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.
Идея о том, что хороший продукт «продает себя сам», больше не работает. Даже самые лучшие товары нуждаются в маркетинговом усилении.
На старте владелец обычно сам выполняет функцию маркетолога. Но сегодня сложно масштабироваться без профессионального маркетинга. С начала года ко мне обратилось около 10 владельцев малого и среднего бизнеса (МСБ) с просьбой помочь найти маркетолога для их бизнеса.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Работая в диджитал-агентстве, я знаком с лучшими маркетологами Украины, создающими значимые проекты и lovemarks. Конечно, встречаются и те, кто не помог бизнесу или даже вредил.
Для решения этой задачи следует понимать, какую цель бизнес ставит перед маркетингом. Опыт показывает, что начинающие предприниматели часто имеют завышенные ожидания, что приводит к разочарованиям и сомнениям в возможности делегирования функции маркетинга.
Делюсь семью шагами, которые могут помочь МСБ на этапе создания отдела маркетинга, развития направления и формирования сильной команды.
Сформулируйте цель
Отсутствие маркетинговых целей, даже самых простых, и ожидание, что они сформируются в процессе – ошибка.
Без сформированных целей вы не освободите время. Наоборот начнете больше тратить. Специалист может двигаться по своему плану, не соответствующему вашим ожиданиям. Как следствие – неэффективное сотрудничество, где каждый недоволен процессом, а о результате вообще не идет речь.
Даже такие простые вещи, как анализ текущей маркетинговой активности, эффективности каналов, связи лидов с продажами, уже являются достаточными целями для начала работы.
Советую разделить задачу:
- Если руководитель сам выполняет часть маркетинга, важно ее зафиксировать и продумать: будут ли эти процессы понятны будущему маркетологу, и только потом искать специалиста.
- Если есть базово построенные маркетинг-воронки и описанные задачи, которые выполняет или выполнял/ла маркетолог – сформулируйте более точную цель и ищите специалиста под нее. Тогда цель может звучать так: «Достигнуть конкретных показателей в результате использования текущих инструментов или внедрения новых».
Маркетолог из крупной компании – не всегда правильное решение
Кандидат с результатами крупного бизнеса не равен «эффективный кандидат для МСБ».
Убедился на собственном опыте. Специалист, которого я выбрал несколько лет назад за опыт в крупной компании, оказался малоэффективным на этапе внутренней системы. Он привык управлять командой в четко построенной инфраструктуре, со структурированными процессами. Мы тратили ресурсы и средства на вещи, не приведшие к изменениям.
Выбирая специалиста со старта, помните о своих целях из предыдущего пункта. Важно понимать, имеет ли маркетолог релевантный опыт, амбицию. С самого начала уточните, какие ресурсы необходимы кандидату для реализации ваших задач.
Знать маркетинг на базовом уровне
В настоящее время без базовых знаний и принципов маркетинга владельцу МСБ трудно найти эффективного маркетолога. Владелец должен понимать, насколько полезны тактические и стратегические шаги, предложенные маркетологом, и будет ли инвестиция оправдана согласно стратегии развития компании и соответствует ли общим целям.
Маркетинг – часть стратегии развития компании
Если маркетинговая часть не связана с общей стратегией развития компании, то она не будет направлена на достижение целей бизнеса.
Далеко не у всех бизнесов, уже имеющих полноценный отдел маркетинга, есть определенная стратегия. Начинать надо именно с нее, тогда есть шансы на успешный поиск кандидата и качественное сотрудничество.
Базовые задачи будут отличаться в зависимости от вашей ниши: набором инструментов, тактикой, каналами, временем на достижение поставленных целей.
Маркетолог не должен уметь делать все
Часто вижу владельцев, считающих, что маркетолог должен быть стратегом, дизайнером, таргетологом одновременно.
Маркетинг ныне имеет множество инструментов, все точно не понадобятся одномоментно. Внедрить несколько разноканальных решений за счет единого специалиста невозможно или почти невозможно.
Еще 20 лет назад основными каналами были телевидение и радио для крупных бизнесов и печатные издания – для МСБ. На старте эры диджитал, более 15 лет назад, SEO была едва ли не единственным нашим инструментом.
Сегодня performance-маркетинг – уже часть маркетинг-микса, включающего основные платформы – Google и Mеtа. Но есть еще с десяток популярных сервисов, онлайн-площадок.
За это время появились специалисты, специализирующиеся исключительно на одном из каналов. Будет гораздо легче найти специалиста, если вы будете знать, куда должны быть направлены усилия: на охват и узнаваемость, только performance или комплексную стратегию.
Руководители отдела маркетинга или маркетолог?
Если вы хотите построить отдел маркетинга, должны определиться с целью:
- Для комплексных задач (стратегия, новые каналы) формируйте команду с руководителем.
- Для передачи отдельных функций начните с одного маркетолога в команде.
Более эффективно сначала нанять маркетолога, а владельцу частично взять функции руководителя. Со временем либо маркетолог вырастет, либо привлечете руководителя извне, когда задачи маркетинга и приносимая им ценность будут это оправдывать и помогут бизнесу сделать следующие шаги.
Привлечение владельца важно
Часто владельцы бизнесов искренне уверены, что найдут специалиста, который самостоятельно разберется во всем и придумает единственное правильное решение. И искренне разочарованы, когда так не происходит.
Независимо от цели, важно привлечение владельца – сначала больше, постепенно меньше.
Боль каждого владельца бизнеса – недостаточное количество времени, большая текущая нагрузка. Когда возникает необходимость создания отдела маркетинга, нужно увеличить затраты в моменте. Собственник, с одной стороны, часто ожидает роста в кратчайший промежуток времени, а с другой – хочет сразу отдать специалисту по маркетингу все функции, которые полностью или частично выполнял самостоятельно.
Маркетолог мыслит другими категориями, его задача – усилить продажи, интерес к компании или продукту. Для этого требуются инвестиции. Для бизнеса важна эффективность и доходность, и, как следствие, тактика и действия могут противостоять видению.
Маркетолог – важная функция для большинства бизнесов, но без привлечения владельца/СЕО и сотрудничества с командой результатов не достичь. Привлечение владельца необходимо, его цель – сделать более эффективно, лучше и быстрее в командной работе с маркетологом.
За последние семь лет мы работали с пятью маркетологами. Были решения, положительно повлиявшие на развитие коммуникации, позиционирование, привлечение клиентов. Были и неэффективные, несвоевременные решения, трата времени и средств.
Маркетолог может как усилить ваш бизнес, так и ослабить. От этого точно никто не застрахован на определенном этапе. Взвешенно подойдите к поиску кандидата, выделите время на «разобраться» и не ищите сразу идеальное решение.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
