Вопреки войне и экономическим вызовам украинский рынок digital-маркетинга демонстрирует устойчивость и рост. Бизнес адаптировался и перешел к краткосрочному планированию, а фокус сместился на performance-маркетинг и CRM-исследование. Современные вызовы формируют высокий уровень конкуренции, но одновременно открывают новые возможности адаптации и развития. Юрий Копышинский, СЕО Webpromo, рассказывает о трендах диджитал-маркетинга и потребностях клиентов в военное время.
Форум «Вільна» повертається 20 лютого, щоб стати вашим джерелом ідей, знайомств і можливостей. Early bird квитки вже у продажі — спеціальна пропозиція діє до 19 січня включно. Долучайтеся до заходу за посиланням! 🎟
Маркетинг – едва ли не первое направление, бюджеты на которое бизнес сокращает в кризис. Digital-маркетинг не исключение.
Несмотря на российское вторжение летом 2022 года бизнес начал осторожно возобновлять инвестиции в digital, согласно данным исследования IAB Украина.
В 2024 году объем инвестиций в digital в Украине вырастет на 27% по сравнению с 2023-м, прогнозирует Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК). Сумма составит более $950 млн. В то же время в Польше инвестиции в digital-маркетинг ожидаются более $2 млрд. На фоне рынка США в $297 млрд это небольшие цифры, но даже небольшой рост дает надежду на восстановление рынка.
Война вынудила участников рынка перейти на краткосрочное планирование рекламных кампаний, сменила приоритеты по инструментам, требования к результатам.
Несколько трендов последних лет, по которым рынок подстраивается под актуальные потребности клиентов.
Гибкость планирования
До 2022 года в рекламных кампаниях была четко выражена сезонность, подвязка под праздники, выходные. В 2022–2023 годах планирование и ход кампаний корректировал фактор внешних обстоятельств: отключение света, обстрелы, информационное поле.
2024 год вернул годовые стратегии с учетом внешних событий. Также обязательно закладывается коррекция исходя из реальных показателей рекламных кампаний.
Performance возглавляет продажи
Не менее важным фактором изменений стал фокус на performance-based маркетинге. Это PPC и SEO в разных пропорциях.
В миксе активностей клиенты больше фокусируются на быстрых рекламных кампаниях, позволяющих измерить результат. Об этом свидетельствует прогноз ВРК по результатам исследования IAB Украина за первое полугодие 2024 года: 50% прогнозируемого рынка digital-рекламы в 40 млрд грн будет составлять именно платная выдача в поисковых системах – почти 20,3 млрд грн.
С одной стороны, кажется, что это должно стимулировать развитие рынка. Но реальность для разных категорий разная. Крупные компании входят в performance и выдавливают средний и малый бизнес в категориях, где ведут активную борьбу за продажи, например, рекламные аукционы Google.
Крупные бизнес-игроки инвестируют в увеличение продаж и привлечение новых клиентов. Это создает невыгодные условия для малого и среднего бизнеса в поисковой рекламе, Google-шопинге и даже в таргетированной рекламе.
Пример: в преддверии скидок крупные интернет-магазины получают до 40% показов, в то время как меньшие по объему предложений – менее 10%.
Конкурировать бюджетами невозможно, а качественного креатива недостаточно для победы в performance с крупными игроками. Поэтому малый и средний бизнес переходит с поиска на другие форматы привлечения клиентов: маркетплейсы, прайс-агрегаторы.
Сокращение медийной рекламы
В 2024 году сократилось и количество медийных рекламных кампаний и компаний, которые их используют по сравнению с довоенным 2022 годом. В 2024 году отмечу медийные кампании таких брендов, как Intertop, Pandora, Comfy, Эпицентр, Cher17. Однако, к сожалению, это скорее исключение, чем правило.
Наиболее стабильные в этом сегменте – фармацевтические компании. Они расширили рекламные каналы по ТВ до digital-ТВ, YouTube, где реклама возможна без нарушения правил платформ.
Нельзя также игнорировать активность букмекерских компаний, онлайн-беттинга, активно заполняющих инфопространство, несмотря на ограничения.
Иллюстрацией этого тренда стало собственное небольшое исследование: используя VPN, я просмотрел YouTube в Польше, Германии и Словении, а именно бренды, активно рекламируемые на этих рынках. Жевательные резинки, гигиенические прокладки, шоколад и батончики, стиральные средства, парфюмерия и косметика, пасты и хлопья для завтрака, газированные напитки, мебель, которая быстро создает комфорт, – все, что продвигается там, было также привычно для украинского YouTube.
Я вижу в этом две проблемы для украинского рынка.
- Международные компании осторожно инвестируют в наш рынок: согласно своим подсчетам, с 2021 года общие инвестиции в медийное направление сократились на 37–49% в зависимости от сегмента клиента.
- Утрата лояльности регулярных потребителей, уменьшение объема покупки товаров и снижение привлекательности рынка, поскольку медийная реклама работает на узнаваемость бренда.
Преимуществом для украинских компаний, занимающих медийное поле и наращивающих свое влияние, является формирование условий для потенциальной продажи международным инвесторам. Но это, скорее всего, может произойти только после войны.
Аналитика и CRM
Если в 2021 году лишь небольшое количество украинских и международных компаний работали с CRM-системами в продажах, то ныне странно, если у бизнеса нет инструментов отслеживания реальных продаж через CRM. Система помогает определять рекламные кампании, которые дают высокую эффективность именно в продажах. Но для лучшего эффекта от рекламы необходима синергия аналитики и CRM-системы.
Этот тренд имеет основу, поскольку большие рекламные платформы – Google и Meta – эффективно обрабатывают данные и помогают увеличивать продажи с помощью ИИ, встроенного в алгоритмы поиска валидных лидов.
Смена креативов и коммуникационных стратегий
Бизнес в сотрудничестве с волонтерскими организациями инициируют или продолжают проекты помощи ВСУ. Коммуникация строится сообща, кампании направлены как на развитие бизнеса, внедрение продуктов, так и в поддержку сборов. Это усиливает желание пользователей сервисов и покупателей быть причастными к важному.
Наиболее значительные кампании в этом направлении – «Око за Око» от ОККО, «Нам здесь жить» от «Киевстар», «Боевой чай» от «Укрзализныци».
Победители и часть призеров Effie Awards Ukraine в 2023–2024 годов также иллюстрируют этот тренд. Гран-при 2024 года – в «Упакуй небо» «Новой почты» и фонда «Повернись живим»; прошлогодний – «Азовсталь. Символ несокрушимости» агентства Gres Todorchuk для UNITED24 и «Метинвест».
Эффективно работают и банковские учреждения. monobank сфокусирован на помощи ВСУ, в Ощадбанке появились программы реабилитации ветеранов.
Люди стали ближе друг к другу
Именно люди принимают решение о сотрудничестве, о редактировании рекламных кампаний, создании креативов, коллаборации. Есть быстрое реагирование на запросы, потребность в партнерстве – каждый бизнес хочет пройти это время наиболее эффективно, все готовы к диалогу и понимают реальные возможности.
Компании развивают внутреннюю экспертизу и компетенции для более эффективного управления маркетинговыми бюджетами и получения максимального результата.
ИИ в маркетинге
Влияние ИИ в реальном маркетинге пока не слишком существенно. Но за последний год интеграция ИИ в рабочие процессы растет на уровне каждого участника рынка. Создание креативов и контента (что плохо для SEO, но есть механики, которые нивелируют негативное влияние), объявлений, обработка данных по итогам кампаний, чат-ботов для улучшения эффективности воронки продаж.
Несмотря на вызовы войны, украинский digital-маркетинг адаптировался: набрал обороты, продолжает расти и следовать новым трендам и инструментам. Он существенно отличается от довоенного горизонтами планирования, рекламным миксом, но большинство направлений развиваются и эффективно применяются на украинских территориях.
Однако среди клиентов существенно снизилась доля тех, кто готов тестировать разные гипотезы. Сейчас практически нет права на ошибки. Точнее, их влияние на результат существенный (они оказали меньшее влияние на растущем рынке).
В настоящее время digital-маркетинг – это «багровый океан» с высоким уровнем конкуренции. Иногда это утомительно. Но интерес и ответ на вопрос, какими мы выйдем из этого испытания, гораздо сильнее усталости от постоянного движения. Мы ведь двигаемся вперед, а не по кругу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
