Как соперничать и выигрывать клиентов на рынке и не умереть от удара крупного конкурента? Не атаковать в лоб, а использовать асимметричную стратегию роста бизнеса. Рассказывает консультант Андрей Миронюк, основатель Myroniuk Consulting, преподаватель бизнес-школы УКУ
Каждый день рождаются сотни маленьких стартапов с амбициозной целью захватить рынок, отразив его у гигантов-лидеров. Подавляющее большинство из них погибнет, часть будет жить, но так и не приблизится к десятке лидеров. Даже когда удается доказать потребность рынка полезным продуктом, новыми постоянными клиентами и растущей прибылью, до лидерства остается пропасть. Она почти непреодолима, как разница в силе, ресурсах и масштабах конкурентов-лидеров.
Суть асимметричной стратегии роста бизнеса – найти определенное место на рынке и создать уникальное преимущество. Как определить и внедрить свою бизнес-ассиметрию?
Создайте смелую амбицию
Амбиция вдохновляет лучших специалистов приобщиться к вам, команду – расти, а партнеров – быть еще ближе к вам. Ради чего классный СТО бросит Facebook со своим соцпакетом и присоединится к вашему стартапу, а если нужно, то еще и денег даст? Как создать смелую амбицию?
Соберите команду, поделите на группы и задайте вопросы:
- Что мы хотим изменить в мире или отрасли?
- Почему наша цель должна задеть сердце талантов, которые могут присоединиться к нам?
- Какую компанию мы хотим построить?
Пусть 15 минут каждый подумает про себя, напишет на листе ответы от руки. Затем каждый в команде рассказывает свою амбицию, обсуждает и формулирует общую. Далее все команды представляют свое видение, обсуждают, и компания выбирает общую амбицию. Некоторые идеи будут казаться нереалистичными, хоть и мотивирующими, другие будут казаться неамбициозными, поэтому не будут мотивировать. Это можно легко откалибровать:
- выпишите идеи амбиций списком;
- каждой присвойте балл амбициозности и мотивации, где 1 – неамбициозно и немотивирующее, 10 – слишком амбициозно/очень мотивирует;
- выберите идеи из диапазона 6–8 – амбициозные и все еще мотивационные.
Выберите правильный рынок
Самая большая ошибка молодых бизнесов – пытаться стать «всем для всех». Во-первых, это невозможно, во-вторых, у вас не хватит ресурсов, в-третьих, чтобы вас избрали, недостаточно быть просто хорошим. Цель асимметричной стратегии – найти сегмент клиентов, для которых вы будете наилучшим решением. Сфокусируйтесь на узком сегменте рынка, для кого есть шанс быть незаменимым.
Шаг 1. Посмотрите на своих клиентов и поговорите с ними.
Поймите, кто покупает у вас сейчас (кто может покупать или кто покупает у ваших будущих конкурентов, если вы только планируете запускаться). Сегментируйте аудиторию по тому, кто они и что для них важно. Например:
«Практический минималист»: ценит быстроту и простоту решений.
«Инновационный перфекционист»: готов платить за опережающие время технологии.
Кто из них больше всего расстроится, если вас не станет? Кто наиболее лоялен к вам и почему? Эти сегменты – ядро вашего потенциала – клиенты, для которых вы можете стать незаменимыми.
Шаг 2. Найдите, в чем вы можете быть еще лучше для них – неудовлетворенные потребности.
Спросите у этих ключевых клиентов и похожих на них людей:
- Чем ваше решение может стать еще лучше?
- Что им не нравится в текущих решениях?
- Что они вообще не могут найти на рынке?
Так вы можете понять, за что они готовы платить больше.
Шаг 3. Оцените, можете ли вы стать лучшими в решении этих потребностей.
Если ответ «да» – это ваш сегмент. Если «нет» – исследуйте дальше.
Возможная сложность: разрабатывая асимметричные стратегии для разных бизнесов, мы часто сталкиваемся с предубеждением: как сфокусироваться на ком-то одном и не продавать другим? Тогда же клиентов станет меньше. Это совсем не так. Во-первых, это не означает, что мы не продадим нецелевому клиенту, если он придет к нам. Во-вторых, без понимания фокуса и суперсилы мы точно проигрываем большим игрокам.
Ценностное преимущество: найдите свою суперсилу
Ценностное предложение (она же ваше главное конкурентное преимущество) – то, что делает ваш бизнес уникальным и лучшим в решении важнейшей проблемы ваших клиентов. Это ваша суперсила, заставляющая клиентов приходить и возвращаться именно к вам. Если у вас нет четкого и понятного преимущества, рынок выберет кого-нибудь другого, ведь клиент всегда стремится получить максимум за свои деньги.
Шаг 1. Определите главные трудности клиентов.
С предыдущего шага вы уже поняли, какие главные проблемы хочет решить ваш ключевой клиент и что для него самое важное в их решении. Если четкого понимания еще нет, уточните: «Что вас больше бесит, когда вы…?».
Шаг 2. Найдите то, что вы можете делать лучше других.
Посмотрите на свой опыт, команду и ресурсы. Есть ли что-нибудь, в чем вы уже превосходите конкурентов?
Шаг 3. Сформулируйте уникальное предложение.
Это должно быть простое и понятное утверждение о том, почему конкретные клиенты должны выбрать именно вас для решения конкретной задачи. Для начала вам может пригодиться такая формула, но порядок и формулировку можно изменять:
_________ (этому сегменту) мы решаем _________(важную проблему) лучше всего, потому что ________(наша уникальность)
Возможная неоднозначность: иногда замечаю, что компании формулируют нечетко и в очень общих чертах ценность и свое преимущество. «Мы лучшие» не работает. Другое распространенное заблуждение – сосредоточенность на себе, а не на клиенте. Предложение должно решать проблему клиента, а не хвалить вашу компанию. Когда мы разрабатывали стратегию сети химчисток ЦЕХ, заметили, что конкуренты ценностью называли ЭКО… и искренне гордились новыми стандартами и инвестировали в это. Однако клиенты сказали, что это на выбор не влияет. Проведите опрос или протестируйте в рекламе ваше ценностное предложение и взгляните на реальный отзыв клиентов.
Сушильный цех сети химчисток ЦЕХ
Создайте продукт, олицетворяющий суперсилу
Самая частая ошибка в стратегиях роста компаний – закончить на «прорывном слогане». Стратегия и новое ценностное предложение обязательно должны выражаться в улучшенном продукте. Просто сменив обертку, вы не выиграете рынок. Ваш продукт – это инструмент донесения ценности клиенту. Он должен быть построен вокруг вашей суперсилы и действительно превосходить ожидания клиентов в этом аспекте.
Шаг 1. Оцените, как ваш продукт отвечает ключевым потребностям клиентов и доносит ценностное предложение.
Задайте себе вопрос: решает ли он их основную проблему быстро, удобно и эффективно? Вы действительно лучшие на рынке в этом?
Шаг 2. Упрощайте.
Заберите лишние функции, не придающие ценности. Ваша цель – создать максимально простой и полезный продукт. Самый лучший продукт не самый большой.
Шаг 3. Постоянно тестируйте.
Зовите клиентов для тестирования продукта, собирайте обратную связь и совершенствуйте его. Потребителям всегда виднее.
Возможная сложность: преувеличение функционала. Вы можете добавить слишком много функций в надежде угодить всем, но это лишь усложняет использование продукта. Не копируйте конкурентов – продукт перестает быть уникальным, если его дизайн или функции напоминают другие на рынке. Сосредоточьтесь на ключевой функции, которая соответствует вашей суперсиле, и усовершенствуйте ее.
Создайте команду
Чтобы донести ценность и создать лучший продукт, нужны уникальные навыки, технологии, процессы и т.д. Это значит, что ваша команда и инфраструктура должны быть в чем-то лучшими. Без хорошей команды не будет суперсилы и лучшего продукта, а значит, и счастливых клиентов.
Шаг 1. Посмотрите на стратегию, ценностное предложение, новое видение продукта, команду и компанию.
Что еще вам нужно добавить, в чем подрасти, чтобы действительно быть лучшим для ваших клиентов? Какие навыки и знания у вас сейчас? Чего вам не хватает для достижения целей?
Когда ЦЕХ решил, что не просто будет выводить пятна на одежде, а делать вещи снова как новые, они научились работать над видом и формой трикотажа, кожаных изделий, реставрировать все это. Ибо просто делать вещи чистыми уже было недостаточно.
Шаг 2. Определите ключевые компетенции.
Определите, в чем ваш бизнес должен стать лучше и как именно. Где-то это будет о навыках команды, где-то – о новых технологиях или станках.
Шаг 3. Развивайте.
Составьте план развития изменения компании согласно предыдущему шагу.
Сложность этого шага – стремление быть лучше во всем. Так не бывает, поэтому держите фокус на ключевой суперсиле. Даже «МакДональдс» не гоняется за самыми удобными диванами. Другая проблема – это сопротивление переменам. Сотрудники могут неохотно воспринимать новые подходы или обучение: «Нормально же все было». Внедряйте изменения постепенно, показывайте выгоды от них и создавайте мотивацию для команды.
Ресурсы: инвестируйте неравномерно
В большинстве своем вижу две крайности, которые убивают асимметричное преимущество. Первая – равномерное распределение бюджета компании. Это не даст выпуклого преимущества – вы не прокачиваете какую-то одну мышцу лучше других и рискуете остаться хорошим во всем. Другая крайность – давайте экономить на всем и везде сократим все, что можно. Экономить можно и нужно во всем, но не на том, за что вас выбирает клиент. Иначе завтра он сэкономит на вас. Строя ассиметричную стратегию, ресурсы в компании нужно распределять тоже асимметрично. Вкладывайте максимум в те направления, которые усиливают вашу суперсилу, и экономьте на всем остальном.
Шаг 1. Сделайте анализ затрат.
Посмотрите, на что вы тратите ресурсы сейчас, и определите, что усиливает вашу основную ценность, а что на нее не влияет.
Шаг 2. Улучшите издержки.
Сократите инвестиции в те отрасли, которые не оказывают большого влияния на то, почему вас выбирает клиент.
Шаг 3. Добавьте инвестиции.
Увеличьте инвестиции в развитие своего конкурентного преимущества.
Возможная сложность: непредсказуемые изменения в рынке или приоритетах. Даже самый лучший план распределения ресурсов может столкнуться с изменениями: кризис, новые потребности клиентов или внезапное появление сильного конкурента. Это добавит вам стресса и может заставить пересматривать инвестиции в неподходящий момент.
Создайте финансовый резерв и будьте гибкими. Стресса будет точно меньше, если у вас будет резерв. В идеале выделить 10–20% бюджета на фонд непредвиденных расходов. Чем чаще вы будете пересматривать, направлены ли ваши инвестиции на все еще актуальные вызовы рынка, тем быстрее и дешевле сможете исправить ситуацию. Постоянно интересуйтесь, чем живут ваши клиенты и как изменяются их потребности. Вчерашняя суперсила сегодня уже никому не нужна.
Метрики: измеряйте вашу суперсилу
Нельзя управлять тем, что не меряешь. Суперсилу и асимметричное преимущество нужно постоянно развивать, чтобы вас не догнали те, кто будет завидовать вашему успеху.
Шаг 1. Определите ключевые показатели, отражающие ваше асимметричное преимущество.
К примеру, скорость обслуживания, уровень простоты использования и т.д.
Шаг 2. Замеряйте, анализируйте, усовершенствуйтесь.
Регулярно просматривайте данные, ищите зоны роста и развивайтесь.
Самая распространенная проблема – крайности. Часто выбирают либо слишком общие метрики, по которым трудно понять, что нужно развивать, либо слишком сложные метрики, которые в принципе трудно понять команде. Все, что ваша команда не понимает, она будет игнорировать.
Начните с простых, но четких показателей (время обслуживания, а не просто NPS), которые легко измеряются, и постепенно расширяйте их набор.
Все шаги могут выглядеть как продолжительный и непростой путь. Трансформация бизнеса – вещь постоянная, ведь мир меняется. Решения, которые были классные вчера, сегодня уже никому не нужны. Чтобы быть первым, меняться нужно постоянно и начать как можно скорее. Конец и начало года – идеальный момент.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
